Компания, которая работает более 20 лет на рынке проходит через трансформацию: из формата магазина у дома в современное пространство красоты и заботы. Команда 
Repina branding рассказала Sostav, как разработала новое позиционирование и фирменный стиль, которые связали воедино наследие бренда и ожидания молодой аудитории.
Задача
«Улыбка радуги» — федеральная сеть магазинов по уходу за собой и домом. За двадцать лет бренд стал частью повседневной жизни покупателей, однако в последнее время стал расти сегмент молодых клиентов, для которых важны не только доступность и ассортимент, но и атмосфера, эмоциональный опыт и эстетика бренда. Прежний формат «магазина у дома» потребовал развития, и компании стало важно выстроить новый образ — более современный, ориентированный на бьюти и заботу о себе.
Обновление касалось не только визуальных изменений — перед командой агентства стояла задача наполнить «Улыбку радуги» новыми смыслами, сделать визуальную тональность теплее и доверительнее и закрепить за брендом роль магазина красоты, сохранив все ценное, что было накоплено за годы.
Позиционирование: сад заботы о себе
«Улыбка радуги» объединяет покупателей разных поколений: в магазины сети ходят как юные девушки, так и более взрослые женщины, для которых красота и уход становятся пространством диалога и обмена опытом. Этот инсайт лег в основу концепции «Сад заботы о себе». Сад — символ роста, гармонии и цикличности жизни, место, где красота, взросление и женская сила соединяются в единое целое.
Для молодых девушек этот образ символизирует поиск себя и принятие своей индивидуальности. В этом пространстве они могут лучше узнавать себя, находить продукт для повседневной жизни и самовыражения.
Для взрослых женщин сад становится местом, где можно вернуть себе личное пространство — отключиться от суеты и посвятить время заботе о себе.
Сад — это образ изобилия, и он отражает ассортимент «Улыбки радуги». Привычные покупки становятся частью маленьких ежедневных ритуалов. Косметика в этом контексте — не только продукт, но и способ общения: совместный выбор помогает выстраивать доверие и поддерживать близость между поколениями.
«Улыбка радуги» заботится о своих покупателях, помогая женщинам разных возрастов расцветать. Именно эта идея стала ядром нового позиционирования и визуального языка бренда, а слоган «Расцветай с Улыбкой» закрепил ее в коммуникации.
Айдентика: переосмысление радуги в эстетике расцвета
Айдентика бренда построена вокруг метафоры цветения. Радужный спектр, который всегда был частью ДНК «Улыбки радуги», переосмыслен, сохранив свою яркость и эмоциональность. Вместо набора ярких оттенков появились мягкие градиенты и плавные переходы цвета, напоминающие игру света на лепестках. Ключевые эмоциональные цвета радуги трансформировались в теплый желтый, манящий коралловый и небесный голубой, положенные на основу искрящегося белого. Абстрактные цветочные формы создают ощущение тепла и утончённости, визуально поддерживая главную идею.
Современная типографика добавляет бренду универсальности и чёткости, оставаясь легкой для восприятия.
Эта же логика легла в основу переработанного логотипа — его форма напоминает раскрывшийся бутон.
В качестве дополнительных стилистических приемов команда использовала блюр, тени и градиенты, которые добавляют глубины и воздушности, а также усиливают ассоциацию с процессом цветения и расцвета, делая визуальный язык бренда более эмоциональным. Эти элементы перекликаются и с миром бьюти: мягкие размытые формы напоминают текстуры косметики — пудры, теней, туши — и визуально поддерживают переход бренда в категорию красоты.
Новый стиль одинаково работает как в цифровой среде, так и в офлайне: от упаковки и промо-материалов до наружной рекламы и анимации в приложении.
Ретейл-дизайн: атмосфера заботы в каждом пространстве
Помимо позиционирования и айдентики, важной частью работы стало переосмысление ретейл-концепции. Перед командой агентства стояла задача уйти от утилитарного образа и создать пространство, где ощущаешь заботу уже с первых шагов. Магазин должен не торопить, а помогать сделать осознанный выбор, быть светлым, гармоничным и женственным, комфортным для покупателей разных возрастов.
Обновленная концепция интерьеров с природными акцентами, светлыми решениями и новой навигацией будет представлена в ближайшее время.
Результат: новый этап в развитии бренда
В результате ребрендинга «Улыбка радуги» сохранила преемственность и свою узнаваемость, не потеряв связь с постоянными покупателями.
Новая концепция позволила объединить в одном образе ключевые ценности и свежие смыслы: доверие, накопленное за двадцать лет, осталось опорой бренда, а эстетика сада и обновленный фирменный стиль сделали его актуальным и привлекательным для действующей и новой аудитории.
Алексей Никитин, директор по привлечению клиентов «Улыбки радуги»:
Для нас было важно не потерять то, что делает «Улыбку радуги» близкой покупателям, и в то же время придать бренду современное звучание. Оставаться созвучными рынку и меняться вместе с клиентом — ключевая задача бренда.
Метафора сада заботы о себе позволила обогатить привычное новым, объединила разные поколения и стала якорем, вокруг которого сложился обновлённый стиль.
Совместно с командой Repina Branding мы планируем превратить привычный магазин у дома в пространство с эмоциональным опытом: место, где покупка воспринимается как забота о себе, и в которое хочется возвращаться.
Валерия Репина, основатель и CEO Repina Branding:
Мы искали решение, которое позволит сохранить наследие бренда, подчеркнуть широту ассортимента и объединить разные поколения покупателей. Важно было задать новый вектор — соединить привычный фокус на доме с потребностью женщин в заботе о себе, сделав бьюти ключевым направлением развития сети. Мы переосмыслили суть бренда и его название.
«Улыбка радуги» — это не про изображение радуги, а про настроение — легкое чувство радости и уюта. Мы стремились передать это настроение и теплоту через визуальный язык, используя образы сияния, бликов и мягких цветовых переходов. Такой подход позволил не только выразить новое позиционирование и подчеркнуть эстетику декоративной косметики, но и четко отстроиться от других сетей с флэт-графикой и контрастной палитрой.