Ренессанс MMS: как БЛОКПОСТ и MTC OmniChannel увеличили ROMI в 2 раза

Современный российский рекламный рынок парадоксален: инвентарь в дефиците, а рекламные бюджеты ежегодно растут, охваты кампаний исчисляются миллионами, а отклик аудитории все слабее. Реальной валютой стало внимание. Когда реклама в привычных каналах становится лишь фоном, индустрия находит ответ в хорошо забытом, но надежном старом. Команда MTC OmniChannel рассказала Sostav, как обычные MMS помогли БЛОКПОСТУ окупить инвестиции в рекламу в два раза.

Клиент

БЛОКПОСТ — мультибрендовая розничная сеть с 30-летней историей, специализирующаяся на служебной и туристической одежде, снаряжении для охоты, рыбалки и активного отдыха. Сегодня сеть представлена в 33 городах России и работает онлайн. Помимо партнерских брендов, компания развивает собственную торговую марку.

Цель кампании

Цель кампании была в проверке и масштабировании подтвержденной на тестах гипотезы: визуальное представление товара в канале прямых коммуникаций повысит конверсию и окупаемость рассылок по сравнению со стандартными текстовыми SMS или инструментами диджитал-маркетинга. В отличие от баннера или записи в ленте, MMS сохраняется в памяти устройства — клиент может вернуться к нему в удобный момент.

Цель — увеличить продажи туристических товаров среди действующих клиентов сети. Маркетинговыми KPI (Key Performance Indicator — ключевой показатель эффективности) являлись конверсия в покупку (CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии)) не ниже 3%, а ROMI (Return on Marketing Investment — окупаемость инвестиций в маркетинг) не менее 2000%. Целевые значения были заданы на основе лучших показателей собственных SMS-кампаний БЛОКПОСТ.

Задача — проверить, способна ли MMS выйти на сопоставимый уровень эффективности.

Целевая аудитория

База клиентов БЛОКПОСТ насчитывает свыше миллиона покупателей, поэтому рассылать MMS всем подряд не стали. Для кампании был выделен конкретный сегмент: покупатели, совершившие две и более покупки за год, но не получавшие коммуникаций от бренда в течение нескольких месяцев и не делавшие покупок в этот период.

Логика такой сегментации прозрачна: это лояльная аудитория, которая уже знакома с продуктом и имела положительный опыт взаимодействия с брендом. Они не «холодные» контакты, у них уже есть доверие. При этом отсутствие активности в последнее время говорило о том, что их интерес начал сходить на нет. Именно такая аудитория идеально подходила для тестирования эффективности MMS-формата.

Итоговый объем рассылки составил 11 051 сообщение. Дополнительных признаков сегментации (пол, город, категория покупок) не применялось.

Ход кампании

Для запуска рассылки была выбрана платформа MTC OmniChannel, поддерживающая отправку MMS-сообщений с визуальным контентом, что напрямую отвечало задаче проверить гипотезу о росте конверсии за счет визуального представления товара в канале прямых коммуникаций. Возможность гибко настраивать сегменты аудитории позволила точно нацелить кампанию на действующих клиентов сети, а аналитика в режиме реального времени дала возможность сопоставлять показатели CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) и ROMI (Return on Marketing Investment — окупаемость инвестиций в маркетинг) с целевыми значениями на протяжении всей кампании.

Механика кампании строилась вокруг центральной идеи: показать товар, а не описывать его. Команда подготовила MMS-креатив с изображением трех позиций из актуального ассортимента — зимней куртки «Хакасия», ботинок ESCAN и комплекта термобелья NordKapp — с указанием цен, скидки и лаконичным слоганом.

Пример креатива

Пользователь получал не очередной текст с промокодом, а компактную визуальную витрину: товар, цена, скидка - все сразу, без необходимости переходить на сайт, чтобы понять, о чем вообще речь. Это принципиальное отличие от стандартного SMS, где предложение существует только на уровне слов.

Дополнительное преимущество формата — MMS хранится в памяти устройства и доступно для повторного просмотра. В отличие от баннера, который исчезает при закрытии страницы, или push-уведомления, которое смахивается одним движением, MMS-сообщение остается: к нему можно быстро вернуться, просматривая прочие важные SMS, например, о списаниях или поступлении зарплаты.

Результаты

По итогам кампании эффективность MMS превзошла стандартные показатели SMS по обеим ключевым метрикам. Конверсия MMS-рассылки составила 3,23% против 1,46% у стандартных SMS — рост в 1,5 раза. ROMI (Return on Marketing Investment — окупаемость инвестиций в маркетинг) достиг 2 608% при показателе SMS около 1 200%. ММS дали двукратный рост окупаемости инвестиций по сравнению с SMS.

Важен контекст: отправка MMS-формата через МТС OmniChannel была доступна только абонентам МТС и «МегаФона», что немного сузило охват кампании по сравнению с обычными SMS-рассылками БЛОКПОСТА. Формат показал кратно более высокую эффективность при меньшей аудитории, что подтверждает высокий потенциал MMS как инструмента прямых коммуникаций.

Вывод

Кейс БЛОКПОСТ формулирует простой урок для индустрии: MMS работают. И цифры это доказывают. Когда нужно показать товар, а не описать его, визуальный формат в канале прямых коммуникаций выигрывает у текстового.

Инсайт про актуальность MMS в рекламе можно масштабировать и на иные категории, где изображение напрямую влияет на решение о покупке: например, продукты питания, техника или ювелирные украшения. Чем сильнее визуальная составляющая продукта, тем больше оснований как минимум протестировать MMS как перформанс-инструмент для привлечения новых клиентов и инструмент реактивации спящей базы.