Задачи:
1. Проанализировать используемые рекламные платформы (наружная реклама, телевидение, социальные сети, классифайды, интернет-реклама и другие) российскими застройщиками.
2. Изучить, как застройщики оценивают эффективность разных рекламных каналов для продвижения конкретных объектов или собственного бренда на рынке.
3. Изучить стратегии использования цифрового маркетинга российскими застройщиками и оценку их влияния на успешность продаж недвижимости.
Метод исследования: глубинные интервью с ответственными сотрудниками компаний-застройщиков (руководители отдела маркетинга, руководители диджитал-маркетинга и другие) и представителями специализированных рекламных агентств из сферы недвижимости в количестве 30 штук.
Сроки проведения: 1 июня — 9 августа 2024 г.
Проектно-учебная лаборатория рекламы Школы коммуникаций НИУ ВШЭ представила результаты исследования, посвященного изучению рекламных стратегий российских застройщиков. Работа раскрывает ключевые изменения в медиамиксе, используемом для продвижения недвижимости, и показывает, как компании адаптируются к высоким темпам роста конкуренции, медиаинфляции и снижению государственной поддержки ипотеки.
Наталья Живая, заведующая Проектно-учебной лабораторией рекламы:
Сегодня рекламные стратегии застройщиков — это баланс между традиционными инструментами и цифровыми каналами. Эффективность достигается благодаря интеграции медиамикса и гибкому подходу к управлению бюджетами.
Исследование подтвердило важность наружной рекламы, особенно в регионах с ограниченным доступом к цифровым каналам. Она по-прежнему обеспечивает широкий охват аудитории и позволяет таргетировать рекламу локально. Однако в числе вызовов наружной рекламы остаются сложность оценки ее эффективности и высокая стоимость.
Тимофей Мажаев, ex-директор по диджитал-маркетингу группы «Родина»:
Наружная реклама играет ключевую роль в формировании узнаваемости бренда и проектов. Пренебрегать этим инструментом недальновидно.
Цифровые инструменты занимают лидирующие позиции. До 40% рекламных бюджетов приходится на классифайды, такие как «Циан», «Яндекс Недвижимость» и «Авито». Застройщики также выделяют контекстную рекламу и таргетинг в социальных сетях в числе наиболее эффективных инструментов лидогенерации.
Андрей Марков, руководитель отдела онлайн-продвижения «TEN Девелопмент»:
Мы видим, что классифайды обеспечивают не только качественные лиды, но и дают возможность гибкого управления рекламой. Например, функция сегментированной рассылки, возможность регулировать поток лидов на определенные ЖК, платное продвижение объявлений и другие инструменты помогают нам достигать целевую аудиторию с высокой точностью.
Телевидение и радио практически исчезли из медиамикса девелоперов, но для имиджевых целей активно используются медийная реклама и продвижение через цифровые платформы. Синергия между каналами помогает увеличивать эффективность кампаний.
Виктория Малахевич, заместитель начальника управления маркетинга девелопера «Академический» (ГК «КОРТРОС»):
Мы активно интегрируем офлайн и онлайн-каналы. Например, наружная реклама стимулирует брендовые запросы в интернете, что помогает выстраивать полный цикл взаимодействия с аудиторией.
Особое внимание в исследовании уделено региональной специфике. В городах с низкой цифровизацией, таких как Калининград, традиционные медиа по-прежнему играют важную роль, но цифровые инструменты демонстрируют рост популярности.