За последние полвека роль агентств в жизни брендов прошла сложный путь от простых поставщиков креативов до стратегических партнеров по цифровой трансформации. О том, как менялась их роль в ответ на изменения рынка и какие новые вызовы ждать в будущем, рассказал Sostav Антон Черноталов, CEO 
E-Promo Group .
В мире первые рекламные агентства начали активно зарождаться еще в XIX веке, выступая больше в роли локальных посредников между рекламодателями и типографиями. С 1970-х до 2000-х годов глобализация подтолкнула бренды к поиску агентств, способных сопровождать их на десятках зарубежных рынках. Это укрепило модель долгосрочного партнерства: по архивным данным, крупные клиенты десятилетиями работали с одним агентством, доверяя ему все — от стратегии до закупки медиа. Такие отношения строились на глубоком погружении в бизнес клиента.
Например, J. Walter Thompson, будучи к 1970-м крупнейшим агентством в мире, обслуживало Unilever, Kraft, Ford одновременно в десятках стран, действуя как «единый штаб» для бренда. А McCann-Erickson фактически выполняло функции внутреннего маркетингового департамента для Coca-Cola по всему миру.
В эти годы рекламные агентства стали транснациональными машинами, где ключевым конкурентным преимуществом были масштаб и глобальная координация. Это привело к волне слияний и созданию крупных холдингов — WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic и др. — которые объединяли креатив, медиабаинг и медиапланирование, PR под одной крышей.
Как развивались агентства в России
В России рекламные агентства развивались по собственному пути. Первый «прототип» появился еще в 1878 году — «Центральная контора объявлений». Но настоящий рынок начал формироваться только в 1990-х, после долгого перерыва, вызванного государственной монополией на рекламу в советское время.
90-е годы стали эпохой печатной и наружной рекламы. Агентства чаще всего выступали как производители макетов и организаторы промоакций. Но о стратегиях или долгосрочном планировании речи пока не шло. Ситуация изменилась в 2000-х с расцветом ТВ-рекламы. Появился спрос на качественные видеоролики, креативные концепции и долгосрочное медиапланирование. Агентства стали центрами креативного производства — от кастинга до съемок.
Разворот к локализации и расцвет digital
2010-е стали эпохой цифровой рекламы. Мобильный трафик удваивался ежегодно, и брендам потребовалась аналитика в реальном времени. Одновременно с этим усилился и разворот к локализации. Такие геополитические разломы, как между США и Китаем, привели к ограничению доступа к западным технологиям и медиа на ряде рынков. Если в конце нулевых крупнейшими рекламодателями на любых рынках были транснациональные рекламодатели из индустрии FMCG, Pharma, авто, то с десятых на пьедестал забрались локальные игроки из финтеха, e-commerce и различные экосистемы. Это касается и России (например — «Сбер», МТС, «Яндекс» и др.), и других стран.
Параллельно ужесточилось локальное регулирование данных: GDPR в ЕС, китайский закон PIPL, российские требования к локализации серверов и усиление контроля за интернет-рекламой — все это создало для глобальных компаний лабиринт из региональных правил, под которые приходится адаптировать каждую рекламную кампанию.
Дополнительным давлением стала своего рода монополизация медиа на каждом локальном рынке и существенное упрощение запуска рекламных кампаний в цифровых каналах за 20 лет существования рынка. Сегодня 50% мировых рекламных расходов приходится на 4 площадки: Google, Meta*, Amazon и TikTok. Ситуация с пересчитываемыми на пальцах одной руки медиапоставщиков в цифровых каналах справедлива и для запада, и для востока, и для России. По внутренним наблюдениям, почти все рекламные экосистемы последние 10 лет занимались автоматизацией и упрощением управления рекламой в своих кабинетах.
Все это окончательно разрушило классическую модель медиабаинга: теперь любой бренд мог запустить рекламную кампанию самостоятельно, в брендах появились свои отделы закупки медиа и аналитики. Агентства все меньше зарабатывали на объемах — они были вынуждены перестраиваться, переходя от роли посредников к роли технологических партнеров и стратегов.
Рекламный рынок сегодня
В 2025 году рекламный рынок представляет для агентств сложный гибридный ландшафт: глобальные платформы (Google, Amazon) соседствуют с локальными игроками (в России — «Яндекс», VK Ads, Ozon Ads). Digital стал ядром рекламных бюджетов, потеснив традиционные каналы, а маркетплейсы превратились в новые медиа. В результате — задача агентств сместилась от креатива и медиабаинга к подбору оптимального медиамикса в условиях постоянных изменений. Сегодня побеждает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто быстрее тестирует и масштабирует работающие решения.
Среди ключевых зон роста для современных агентств — e-commerce performance marketing. Здесь рекламные форматы уже значительно опережают классический баннерный рынок. Активно развивается и инфлюенс-маркетинг, где фокус сместился со «звезд» на микро- и наноинфлюенсеров, а сами платформы (VK, YouTube, TikTok) активно создают инструменты для работы с авторами.
Но главным трендом сегодня можно назвать AI-оптимизацию кампаний. Искусственный интеллект уже активно используется не только для генерации креативов, но и автоматического тестирования гипотез в реальном времени. Яркие тому примеры — Meta* Advantage+ и «Яндекс» Турбокампании.
Драйверы будущего и ключевые вызовы
Мы стоим на пороге новой технологической волны в digital-рекламе, которая будет определяться повсеместным внедрением искусственного интеллекта, ужесточением требований к приватности и появлением принципиально новых точек контакта с аудиторией. В ближайшие два десятилетия рынок преобразится до неузнаваемости.
Ключевыми драйверами этой трансформации могут стать:
- появление AI-агентств, которые с самого основания строят все процессы — от генерации креативов до планирования кампаний — на искусственном интеллекте;
- развитие privacy-first экосистем, где таргетинг будет строиться без прямого обмена персональными данными;
- смещение глобального медиавлияния в сторону новых регионов, таких как Африка и Юго-Восточная Азия;
- интеграция инструментов для создания и оптимизации рекламных креативов непосредственно в сами платформы;
- переход от разовых кампаний к построению долгосрочных бренд-сообществ, где маркетинг превращается в продукт, а аудитория становится его соавтором.
В то же время на горизонте 2025−2030 годов агентства могут ожидать и серьезные вызовы, которые потребуют фундаментальной перестройки. Главными из них станут острая нехватка кадров, обладающих гибридными навыками в области стратегии, креатива и AI-инструментов. Усложнит работу и усиление крупных платформ, которые будут ограничивать доступ к аналитике, а также общая экономическая нестабильность, вынуждающая работать в условиях сжатых бюджетов и коротких контрактов.
В ближайшие два десятилетия суть рекламы трансформируется из простой «покупки медиа» в глубокую интеграцию бренда в цифровые экосистемы, где каждое решение будет основано на данных и AI. И ответом агентств на эти вызовы станет не погоня за масштабом, а развитие гибкости, технологичности и удержание уникальной экспертизы внутри команды.
* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) признана экстремистcкой и запрещена в России