Ассоциация блогеров и агентств (АБА), журнал «Москвичка» и исследовательский центр 
Feedback поделились с Sostav данными отраслевого исследования о том, как изменился рынок фэшн- и бьюти-блогинга после ухода Instagram*(*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и какие рекламные форматы сегодня действительно работают. Исследование подготовлено специально к церемонии награждения премии «Блогема», которая состоялась 26 ноября.
Контекст: год нестабильности, который изменил монетизацию
Фэшн и бьюти-блогеры оказались в числе тех, кого потеря Instagram* затронула сильнее всего. Именно там строилась визуальная демонстрация образов, макияжа и ухода — формат, который ни одна другая площадка пока не повторяет полностью.
После ухода Instagram* рынок фактически разделился: Telegram стал пространством доверительных рекомендаций, где читатели ждут честных советов и конкретных «что купить». «ВКонтакте» стал, в свою очередь, охватной площадкой, но с меньшей вовлеченностью: форматы нативной рекламы в «VK Клипах» пока только набирают обороты, в частности благодаря новому продукту «Шопсы».
Полноценная замена Instagram* все еще не сформировалась, и 2025 год остается переходным для всей индустрии.
Карта рекламных форматов у блогеров — 2025
На основе анализа более 100 авторов исследование выделяет пять основных типов рекламных интеграций:
- 93% — базовый формат: текст/фото + ссылка. Такой формат привычен для аудитории: читатели идут к бьюти и фэшн-авторам как к «экспертам-покупателям», которые точно знают, какой продукт стоит своих денег. Внутри формата встречаются две модели: ссылки на конкретные товары или реферальные ссылки на маркетплейсы, которые становятся для части авторов основным источником дохода.
- 17% — розыгрыши. Инструмент вовлечения, который до сих пор остается одним из самых надежных способов поддерживать активность аудитории.
- 16% — собственные предпринимательские форматы. Продвижение собственных продуктов: курсов, брендов, магазинов, салонов красоты, косметологии, закрытых клубов. Это стремительно растущее направление — реакция на падение рекламных доходов после исчезновения Instagram*.
- 10% — коллаборации. Совместные проекты с брендами и подарочные боксы. Доля меньше, чем ожидалось: бренды выбирают только самых крупных блогеров, что резко сокращает охват возможных партнеров.
Дарина Алексеева, главный редактор журнала «Москвичка», контент-директор журнала «Огород»:
По мере роста объема отрасли инфлюенс-маркетинга, появляются новые правила на рынке — простые модели взаимодействия брендов и инфлюенсеров превратились в более сложные многоуровневые стратегии, которые мы как раз выявили в нашем с партнерами исследовании.
Одна из таких — выстраивание долгосрочных отношений между брендом и инфлюенсером, что определенно повышает лояльность аудитории к рекламным кампаниям.
Формат «текст + ссылка» лидирует не из-за отсутствия креативности, а потому, что идеально соответствует модели потребления контента в бьюти/фэшн-нише: аудитория приходит за конкретикой — что купить, почему и насколько это работает. Отсюда и высокий уровень доверия к прямым рекомендациям.
Деньги, новые модели и поведение аудитории
Главная сложность рынка — отсутствие стабильной монетизации. Запрет рекламы в Instagram* лишил блогеров привычного дохода, а новые площадки не закрыли эту нишу полностью.
В результате:
- цены в индустрии остаются нестабильными;
- Telegram дороже «ВКонтакте» в 2,5−3 раза, что связано с высокой вовлеченностью и доверительным форматом коммуникации;
- 16% блогеров продвигают собственные продукты, компенсируя падение рекламных доходов.
2025 год стал годом предпринимательского разворота инфлюенсеров: все больше блогеров превращают личный бренд в бизнес.
Что думают эксперты
По словам аналитиков центра FEEDBACK, рынок вступил в новую фазу: блогеры все чаще превращают свое медийное влияние в предпринимательские проекты. Рост собственных брендов — естественный шаг после падения доходов от классической рекламы.
Эксперты отмечают, что Telegram сегодня становится главным пространством для рекомендаций: аудитория читает каналы осознанно, приходит за конкретными советами, а не за развлечением. Именно поэтому стоимость рекламы выше, а авторы меньше зависят от брендов.
Арсений Балашов, руководитель Телеграм-департамента исследовательского центра FEEDBACK:
Рынок перестал жить логикой «побольше охватов». Брендам сейчас важнее не цифра в отчете, а то, сделал ли человек нужный шаг — кликнул, зашел в бота, оставил заявку, записался, купил. И в этом новом мире решает уже не размер канала, а уровень доверия к автору и то, насколько аудитория вообще готова его слышать.
На этом фоне классические массовые посевы по сотням каналов заметно выдыхаются. Аудитории пересекаются, люди устают от однотипных креативов, включается рекламная слепота — в итоге бренд «как будто был везде», но где именно сработала воронка, а где были просто пустые показы, разобраться сложно. Поэтому спрос естественным образом смещается к небольшим авторским каналам и микросообществам, где рекомендация воспринимается как личный совет, а не как очередной баннер. Там значительно проще выполнять KPI, завязанные на конкретное действие, а не на абстрактный прирост подписчиков.
То, что показывает исследование, хорошо ложится на нашу практику: Telegram остается одной из самых дорогих точек контакта, но при грамотном подборе площадок — одной из самых предсказуемых по результату. Большие каналы все еще нужны для статуса и общей видимости бренда, но реальная эффективность и продажи все заметнее переезжают в продуманный пул мелких и средних авторских каналов, где каждый контакт можно измерить не лайком, а конкретным шагом клиента по воронке.
Вадим Бордиян, СEO платформы по работе с блогерами Influencio:
В бьюти и фэшн всегда первым чувствуется любое изменение поведения аудитории. Мы это видим у себя в кампаниях. Автор может выложить идеальный визуал, потратить день на продакшен, а в итоге половину трафика соберет простой, почти бытовой пост с понятной рекомендацией. И это не случайность. Аудитория стала гораздо требовательнее к смыслу и пользе, а не к картинке.
Сейчас красиво подать продукт уже мало. Лучше всего работает объяснение, почему именно эта вещь или именно этот уход подходят человеку. Это сразу видно по переходам. У таких интеграций конверсия заметно выше, чем у любых форматов, где ставка делается только на эмоцию или эстетику.
Есть еще момент, который не всегда лежит на поверхности. Бренды стали смотреть на блогеров не как на витрину, а как на точку входа в продажу. И требования другие. Им важен трафик на карточку, рост корзины, качество переходов. Поэтому блогеры адаптируются. Меньше попыток «удивить» контентом и больше точной работы с формулировками, подачей и рекомендациями.
Мы часто видим, как маленькие авторские каналы дают результат сильнее, чем громкие имена. Там связь с аудиторией плотнее, нет лишней дистанции. Красиво сказать мало. Нужно, чтобы человек реально услышал и сделал действие.
Если смотреть на это в общем, бьюти и фэшн сейчас задают тон всей индустрии. То, что происходит в этих сегментах, потом переходит в остальные категории. И тренд очень понятный. Меньше шума, больше пользы, понятная логика, честная рекомендация и измеримый результат. Именно на этом строятся самые сильные кампании.