В последние годы ребрендинг стал заметным трендом на российском рынке — все больше компаний меняют названия, визуальный стиль и позиционирование. Среди самых заметных примеров — «Тинькофф Банк», который в 2024 году стал «Т-Банком», и сервис доставки «СберМаркет», сменивший название на «Купер». Такие шаги помогают обновить имидж и подчеркнуть стратегические перемены, но при этом становятся проверкой на прочность отношений с клиентами. Даже продуманный ребрендинг может вызвать недоумение или настороженность, если компания не объясняет, зачем она меняется и что стоит за новым образом. О том, как избежать репутационных рисков и выстроить коммуникацию с аудиторией так, чтобы изменения были приняты с пониманием, директор по внешним коммуникациям 
Sidorin Lab Ольга Шляхова рассказала редакции Sostav.
Зачем бизнесу нужен ребрендинг и как объяснить это клиентам
Рынок постоянно меняется: появляются новые смыслы, аудитории и бизнес-стратегии. В этом контексте ребрендинг — это уже не косметическая перекраска, а отражение фундаментального взросления и трансформации компании. Например, когда «Сбербанк» стал «Сбером», за сменой названия стояла реальная трансформация — переход от классического банка к системе цифровых сервисов.
Подобный ребрендинг становится естественным ответом на изменения в бизнесе: появление новых продуктов, сервисов или ценностей, которые компания готова предложить клиентам. Ключевая задача — объяснить аудитории суть этих изменений. Людям важно знать не только «что» меняется, но и «зачем».
Подготовка правильного сообщения начинается с четкого понимания пользы, которую ребрендинг принесет клиентам: как изменения отразятся на качестве продуктов, какие новые возможности откроются.
- Объясняйте причины. Расскажите, почему бренд меняется: выход на новые рынки, изменение бизнес-модели, переосмысление миссии.
- Фокусируйтесь на пользе. Покажите, что получат клиенты: улучшенный сервис, новые возможности, более точное соответствие их ожиданиям.
- Подкрепляйте действия. Ребрендинг должен быть частью реальных изменений в компании, а не просто маркетинговой кампанией.
При формулировании месседжа важно не концентрироваться исключительно на визуальных изменениях. Акцент должен быть сделан на ценностях, целях и перспективах развития. Убедительная формулировка может звучать так: «Мы изменились, потому что хотим быть ближе к вам и приносить больше пользы». Так вы позиционируете ребрендинг как естественную эволюцию, а не радикальный разрыв с прошлым.
Каналы коммуникации: говорим везде и с каждым
Чтобы донести смысл ребрендинга до максимально широкой аудитории, необходимо задействовать все ключевые каналы коммуникации. Главная задача — сохранить единый месседж на всех площадках, адаптируя формат подачи под особенности каждой из них.
- СМИ придают весомость изменениям и формируют официальный месседж.
- Социальные сети обеспечивают широкий охват и позволяют получать обратную связь в реальном времени.
- Внутренние коммуникации критически важны для объяснения изменений команде — сотрудники должны стать первыми амбассадорами обновленного бренда.
- Лидеры мнений добавляют доверия и человечности — их поддержка ускоряет принятие изменений аудиторией.
Комплексное использование этих каналов поможет сформировать лояльность и обеспечить осознанное принятие нового бренда на всех уровнях.
Разум и чувства: почему эмоции решают
За рациональными аргументами о новых продуктах и стратегиях всегда должны стоять эмоции, потому что люди принимают изменения на чувственном уровне. Чтобы превратить потенциальный негатив в диалог, нужно связать новую айдентику с ценностями, которые аудитория уже разделяет.
Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям Sidorin Lab:
Рациональные аргументы создают основу, но эмоциональная связь определяет успех ребрендинга. Люди могут не помнить ваши цифры и факты, но они точно запомнят, как вы себя вели в момент изменений — были ли искренни, уважали ли их чувства, разделяли ли их ценности.
Использование эмоциональных якорей — обращение к традициям, общим ценностям, миссии компании — помогает создать глубокое вовлечение. Именно эмоциональный отклик, даже негативный, свидетельствует о том, что аудитория неравнодушна к бренду. Например, когда «Билайн» сменил позиционирование с «Живи на яркой стороне» на «Билайн на твоей стороне», это стало ответом на запрос аудитории: людям важно не совершенство, а искреннее принятие.
Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям Sidorin Lab:
При подготовке коммуникации задайте себе вопрос — какие чувства мы хотим вызвать у аудитории? Гордость за совместную историю? Уверенность в будущем? Интерес к новым возможностям? Ответы помогут выстроить сообщения, которые найдут отклик не только в умах, но и в сердцах людей.
Негатив — неизбежный этап
Любой ребрендинг неизбежно вызывает сопротивление части аудитории — это нормальная реакция людей на изменения, особенно когда речь идет о знакомых и привычных брендах. История знает множество примеров, когда негатив сменялся принятием и даже любовью к обновленному бренду.
Классический пример — замена McDonald's на «Вкусно — и точка» в России. Другой яркий случай — ребрендинг «Билайна», когда привычная пчела на логотипе уступила место слогану и абстрактному символу. Не все клиенты сразу приняли новую айдентику, но со временем она стала узнаваемой и современной. Успех в преодолении негативной реакции приходит благодаря последовательной PR-стратегии: регулярным объяснениям, активной работе с обратной связью, открытости к диалогу с аудиторией.
Главные ошибки в коммуникации при ребрендинге
Понимание типичных ошибок поможет выстроить коммуникацию, которая минимизирует репутационные потери при ребрендинге.
- Молчание — самая опасная стратегия. Когда компания не объясняет изменения и уходит от диалога, возникает информационный вакуум. Его мгновенно заполняют домыслы, слухи и негативные интерпретации.
- Игнорирование внутренней аудитории подрывает доверие. Сотрудники, узнавшие о ребрендинге из новостей, не могут быть амбассадорами изменений. Их растерянность и непонимание немедленно передаются клиентам и партнерам.
- Разрозненные сообщения в разных каналах создают хаос. Когда СМИ, соцсети и внутренние коммуникации транслируют противоречивую информацию, аудитория перестает доверять бренду.
- Ставка на визуал без смысла — тоже частая ошибка. Яркий логотип и современный дизайн не сработают, если за ними нет истории развития и четкого ценностного предложения.
Ольга Шляхова, директор по внешним коммуникациям Sidorin Lab:
Главная ошибка — перестать общаться. Недавний пример — один банк из Центральной Азии провел ребрендинг, сменил логотип, но не рассказал об этом ни клиентам, ни партнерам. Я общалась с корпоративным клиентом этого банка, и он признался, что, открыв приложение и увидев новый логотип, испытал чувство недосказанности и непринятия. Сам ребрендинг, возможно, и хороший, но из-за отсутствия объяснений возникло ощущение, будто клиента исключили из этой истории.
Как выстроить безопасную коммуникационную стратегию
Ребрендинг следует начинать с единого плана, охватывающего все этапы. Необходимо определить ключевые месседжи для разных групп — клиентов, партнеров, сотрудников — с учетом их особенностей.
После подготовки наступает этап реализации, где особенно важны два аспекта:
- Синхронный старт. Первое сообщение важно донести одновременно через СМИ и социальные сети, чтобы запустить информационную волну. После этого важно поддерживать постоянный диалог с аудиторией и работать с обратной связью.
- Эмоциональная составляющая. Рассказы о людях, которые стоят за брендом, о смыслах и пользе изменений делают ребрендинг более понятным и близким аудитории. Это создает эмоциональную связь, которая способствует принятию нового образа компании.
Успешный ребрендинг — это не просто смена логотипа или названия, а демонстрация реального развития и роста компании. Когда коммуникация выстроена открыто, с эмоциональным вовлечением и уважением к аудитории, изменения становятся не источником рисков, а точкой роста и укрепления позиций на рынке.
В итоге ребрендинг открывает новые возможности для диалога, позволяет переосмыслить ценности и цели компании, привлечь новых клиентов, сохранив лояльность существующих. Главное — помнить, что за каждым брендом стоят люди, и говорить с ними нужно честно, открыто и по-человечески.