Эксперты агентства Media Instinct оценили офлайн-инвестиции игроков категории «Недвижимость» за 2023 год: рекламные бюджеты в офлайн-медиа застройщиков выросли на 23% в сравнении с 2022 годом. Общий объём вложений в них составил 12,3 млрд руб. Подробная статистика — в материале Sostav. Подробная статистика — в материале Sostav.
Представленные суммы инвестиций и бюджетов являются эстимацией агентства Media Instinct. В основу исследования легли данные компании Mediascope, география — вся Россия, период исследования — 2022−2023 годы. Под офлайн-рекламой понимаются медиаинвестиции, за исключением индор-размещений, транспорта, метро, интернета, кинотеатров, спонсорства, медиафасадов. Каждый медиаканал оценивается согласно собственному дифференцированному подходу, основными принципами которого выступают кластеризация рекламодателей по объёму закупок, по подрядчикам и по регионам. Также учтены: сезонность размещения, инфляционные изменения на рынке и углублённый подход к оценке бюджетов, который даёт более реалистичные данные о категории и игроках.
Наиболее весомую долю всех офлайн-бюджетов в категории составляют инвестиции девелоперов из Москвы и Подмосковья. В 2023 году они потратили на 20% больше на рекламные размещения. Почти в полтора раза выросли расходы на офлайн-рекламу в регионах страны — а именно, на 46%. При этом в Санкт-Петербурге цифры почти не изменились: рост составил всего 2%.
Выросло как количество рекламодателей, так и их расходы. Число активных игроков в общём по стране стало больше на 16% — теперь их 456, тогда как в 2022 году было 392. На офлайн-рекламу в месяц они тратят около 2,4 млн руб., что на 4% больше, чем годом ранее.
Если же рассматривать столичный регион отдельно, то и тут сохраняется положительная динамика: пул активных рекламодателей с годовым офлайн-бюджетом от 1,5 млн руб. расширился на 10%. Их затраты существенно выше: за месяц они вкладывают в рекламу 6,8 млн руб., что почти в три раза больше, чем в среднем по России. Рост офлайн-бюджетов составил 7% — в 2022 году ежемесячные маркетинговые инвестиции были меньше на полмиллиона.
Наибольшим спросом пользуется OOH реклама, за счёт которой преимущественно и увеличиваются офлайн-инвестиции, — её объём составил 63%. Другие каналы менее популярны: радио — 24% и ТВ — 12%. Пресса практически не востребована: доля рекламных размещений в СМИ — всего 0,1%.
Топ-10 игроков московского рынка увеличили офлайн-инвестиции на 16%. Остальным компаниям приходится сложнее: им пришлось почти на треть нарастить прошлогодние офлайн-бюджеты — на 29%, если говорить точнее.
Инвестиции распределяются следующим образом: по 28% — на OOH и телевидение, ещё 44% уходит на радио. Плюс-минус равные суммы, приблизительно 620−630 млн, на рекламу тратят «Самолёт», «Группа ЛСР» и «Level Group». Замыкает пятёрку крупнейших рекламодателей «Донстрой» с бюджетом 470 млн руб.
За 2023 год увеличилось количество активно рекламирующихся в офлайне московских жилых комплексов у топовых игроков категории — до 150, тогда как в прошлом году было 135. А вот средний объём годовых офлайн-инвестиций на продвижение одного ЖК остался на прежнем уровне — примерно 46 млн руб. с учётом общебрендовых рекламных кампаний. Больше всего на офлайн-рекламу одного комплекса в Москве в год затрачивает «Донстрой». В пятёрке также «ЛСР», «Эталон», «ФСК» и «Level».
Рост затрат связан с общей ситуацией на рынке недвижимости: банковские ставки и цены на жильё выросли, изменились условия выдачи ипотечных кредитов, увеличился срок сделки. То, что покупатели стали вдумчивее выбирать недвижимость, вполне объяснимо: квадратный метр стал дороже, банки выдают кредиты менее охотно, а ежемесячный платёж по ипотеке превысил среднюю зарплату по стране.
Ещё одна причина увеличения рекламных инвестиций — продолжающая действовать блокировка иностранных цифровых ресурсов. Это заставляет девелоперов выбирать из ограниченного числа доступных каналов коммуникации и активнее конкурировать друг с другом в медиаполе. Привлечение потенциальных покупателей становится дороже, следовательно, растут и маркетинговые бюджеты.