Радио 
Несмотря на продолжающееся перераспределение рекламных бюджетов в пользу диджитала, темпы роста снижаются. В 2025 году расходы на интерактивную рекламу нарастили 80% компаний. В 2026 году доля digital в рекламных бюджетах крупных игроков может составить 58%. Такие данные приводятся в исследовании АРИР «Барометр интерактивной рекламы 2026», которое ассоциация проводит в одиннадцатый раз совместно с аналитическим агентством Data Insight и Аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР).
Скачать: «Барометр интерактивной рекламы 2026» (pdf, 9.99 MB)
Борис Омельницкий, президент АРИР:
Результаты исследования дают основания для сдержанного оптимизма. Российский рынок рекламы и продвижения в интернете адаптировался к изменению доступных площадок и инструментов и продолжает привлекать бюджеты: в 2025 году расходы на него выросли у 80% опрошенных компаний. При этом рекламодатели стали осторожнее: доля тех, кто увеличил digital-бюджет более чем на 20%, сократилась с 20% до 4%. За этими цифрами чувствуется консервативное настроение бизнеса и желание сохранить возможности для развития и быть увереннее в отдаче от каждого вложенного рубля.
Мы в АРИР надеемся, что «Барометр» даст рекламодателям лучшее понимание ситуации на рекламном рынке, поможет сравнить собственную стратегию с рыночными трендами, покажет перспективные направления для тестирования и облегчит обоснование рекламных инвестиций.
Динамика рекламных бюджетов и драйверы роста
Согласно данным исследования, в 2025 году общий рекламный бюджет вырос у 59% опрошенных компаний, у 27% остался на прежнем уровне. При этом расходы на офлайн-рекламу сократились у 25% рекламодателей.
Доля компаний, увеличивших расходы на интерактивную рекламу более чем на 20%, сократилась с 20% до 4%. При этом у 40% рекламодателей бюджеты выросли на 4−9%, еще у 36% — на 10−19%.
В 2026 году компании ожидают дальнейшего, но ограниченного роста расходов на digital. Увеличение бюджета на 4−9% прогнозируют 41% респондентов, еще 17% рассчитывают на рост на 11−20%. При этом 27% участников исследования намерены сохранить расходы на прежнем уровне. Сокращения бюджета на офлайн-рекламу ожидают 42% компаний. Общие рекламные расходы, по прогнозам респондентов, преимущественно незначительно вырастут или останутся без изменений.
Доля digital в рекламных бюджетах продолжает увеличиваться. В 2025 году она в среднем составила 56%, а в 2026 году может достичь 58%. Вместе с тем темпы роста замедляются: если в 2023 году показатель увеличился на 7 п. п., то в 2026 году ожидаемый прирост составит 2 п. п.
Основным фактором развития рынка интерактивной рекламы остается измеримость результатов вложений — на него указали 65% рекламодателей. Среди других преимуществ digital респонденты выделили широкий выбор целевых аудиторий (61%) и возможность адресного размещения рекламы, включая ремаркетинг (43%). При этом усиливается влияние медиаинфляции: в 2025 году ее отметили как фактор увеличения digital-бюджетов 25% опрошенных против 13% годом ранее.
Маркетинговый микс
Диджитал сохраняет ведущую роль в распределении рекламных бюджетов компаний. Как отмечают авторы отчета, его востребованность связана с возможностью точнее настраивать кампании, работать с целевыми аудиториями и оценивать результаты размещения.
Наиболее высокая доля интерактивной рекламы приходится на ретейл, e-commerce и FMCG. В 2025 году она составила 65%, а в 2026 году может вырасти до 68%. В фармацевтике и медицине показатель достиг 62% и, по прогнозам, останется на этом уровне в 2026 году. В образовании доля digital заметно ниже — 43% в 2025 году и ожидаемые 45% в 2026 году.
При этом компании осторожнее планируют общие рекламные расходы. Если в 2025 году бюджет увеличился у 59% респондентов, то в 2026 году роста ожидают 54%. Еще 35% рассчитывают сохранить расходы на прежнем уровне. Таким образом, увеличение инвестиций в digital все чаще происходит за счет перераспределения средств между каналами, а не расширения общего рекламного бюджета.
Крупные компании продолжают сочетать интерактивную рекламу с другими каналами продвижения. В среднем они используют четыре рекламных канала — этот показатель не меняется на протяжении нескольких лет. В 2025 году четыре и более каналов задействовали 77% опрошенных. При этом 94% респондентов согласились с тем, что интерактивная реклама эффективнее работает в сочетании с другими форматами.
Традиционное телевидение использовали 17% компаний, радио — 15%, печатную прессу — 8%. Наружную рекламу (OOH) и цифровую наружную рекламу (DOOH) применяли по 40% респондентов. Востребованность обоих форматов выросла по сравнению с предыдущим годом.
Многообразие интерактивной рекламы
Таргетированная реклама остается универсальным инструментом для решения разных маркетинговых задач. Ее используют 59% рекламодателей для продвижения бренда и 66% — для performance. Контекстную и поисковую рекламу компании преимущественно применяют для перформанс-задач (74%), тогда как для брендинга ее используют 22% респондентов.
Баннерные форматы чаще задействуют для повышения узнаваемости бренда: их используют 47% компаний для брендинговых задач против 27% — для performance. Influencer Marketing также преимущественно ориентирован на брендинг, однако доля его использования в этом направлении сократилась с 57% до 36%. Первое место среди инструментов продвижения бренда заняла таргетированная реклама в социальных сетях.
Набор используемых инструментов зависит и от степени вовлеченности компаний в digital. Рекламодатели, отнесенные исследованием к категории «диджиталы», чаще применяют расширенный набор форматов, включая E-Retail Media, рекламу с использованием ИИ и Influencer Marketing. «Активные» и «консервативные» компании преимущественно используют таргетированную и контекстную рекламу, рассылки и электронную почту, баннеры и ремаркетинг.
Отдельным направлением развития остается реклама на маркетплейсах. В 2025 году ее использовали 52% крупных рекламодателей, еще 31% планировали тестировать или развивать E-Retail Media. Дополнительным фактором роста сегмента становится увеличение онлайн-продаж: 35% компаний назвали его одной из причин увеличения бюджетов на digital.
ИИ-технологии в интерактивной рекламе
Искусственный интеллект постепенно интегрируется в работу с digital-рекламой. В 2025 году его использовали 55% крупных рекламодателей. Чаще всего технологии применяли для оптимизации рекламных кампаний (64%), создания креативов (61%) и сегментации целевых аудиторий (55%).
При этом компании преимущественно используют ИИ-инструменты, встроенные в рекламные платформы. Среди рекламодателей, применяющих такие технологии, 91% обращаются к встроенным решениям, а 43% — к внешним специализированным сервисам.
Пока ИИ чаще автоматизирует отдельные процессы, чем берет на себя управление рекламными инвестициями. Так, 32% опрошенных используют технологии для распределения рекламного бюджета, еще 30% — для контроля количества и последовательности показов рекламы одному пользователю.
Внедрение ИИ происходит на фоне кадрового дефицита. Нехватку специалистов и сложности с управлением digital как препятствие для роста интерактивной рекламы отметили 38% рекламодателей. При этом 94% участников исследования указали на дефицит квалифицированных кадров. По мере развития технологий и появления новых рекламных форматов требования к компетенциям специалистов продолжают меняться.
Метрики и аналитика
Подходы к оценке эффективности интерактивной рекламы становятся более комплексными. В 2025 году среднее количество используемых performance-метрик выросло с четырех до семи. Компании расширяют набор отслеживаемых показателей, уделяя больше внимания окупаемости рекламных вложений и результатам кампаний.
Наиболее востребованными стали ROI/ROAS — эти показатели используют 73% компаний. Вовлеченность аудитории в социальных сетях отслеживают 72% респондентов, CTR — 71%, охват рекламных кампаний — 69%. В число популярных метрик также вошли Brand Lift и Ad Recall (по 68%), а также стоимость привлечения клиента или целевого действия CPA/CAC (67%).
При этом интерес к ряду долгосрочных показателей снизился. Доля компаний, отслеживающих LTV, сократилась с 45% до 35%, Share of Voice — с 49% до 38%, частоту и тональность упоминаний бренда в интернете — с 46% до 37%. Использование частоты поисковых запросов о бренде также снизилось — с 63% до 54%. Таким образом, рекламодатели все чаще ориентируются на показатели, позволяющие оперативнее оценивать отдачу от вложений.
Несмотря на расширение набора метрик, работа с аналитикой остается сложной. Хотя 72% рекламодателей считают аналитические системы и показатели более понятными, 70% по-прежнему отмечают сложность их использования.
В 2026 году компании намерены продолжить расширять набор отслеживаемых показателей. Начать измерять VTC — конверсию после просмотра рекламы — планируют 26% респондентов. Еще 20% собираются отслеживать узнаваемость и отношение к бренду, а 16% — Retention Rate. Как подчеркивают авторы отчета, это свидетельствует о стремлении рекламодателей оценивать не только непосредственный отклик на рекламу, но и ее влияние на дальнейшее поведение аудитории.