Выход на новые рынки: Radar провёл ребрендинг «Южуралкартона»

На рынке производственных компаний России брендинг редко следует современным трендам — чаще всего визуальные коммуникации не обновляются многие годы. Зачастую предприятиями смена имиджа воспринимается как что-то рискованное и ненужное. О том, зачем уральская компания решила провести ренейминг и ребрендинг, Sostav рассказала команда Radar Agency .

Производственные бренды России: избегая тренды

Большинство крупных производителей картона и упаковки для B2B-рынка в России сложно представить в образе современной компании. Как правило, им и их брендингу уже много лет. Визуальные изменения для таких предприятий — большие риски потратить ресурсы впустую и получить негативную реакцию от партнёров. Эта ситуация схожа во многих индустриях — конкурентное окружение B2B-направления в производственном секторе довольно однообразно. Бренды не всегда следуют визуальным трендам, стараются ничем не выделяться.

Компании, входящие в состав международных корпораций или связанные с зарубежными рынками, часто более прогрессивны: головные офисы регулярно обновляют гайдлайны и следят за их реализацией. У российских компаний таких обязательств нет и изменения происходят гораздо реже.

При этом предприятия России соблюдают строгие нормы и применяют принципы бережливого производства, стремятся не загрязнять окружающую среду. Тем не менее ESG-повестка часто не сформулирована и не используется в коммуникациях. Партнёры, сотрудники и клиенты не знают о подобных инициативах, хотя для многих это принципиальные моменты.

«Южуралкартону» удалось посмотреть на ситуацию под другим углом и увидеть, что пришло время меняться: как в визуале, так и в коммуникации.

«Южуралкартон»: бизнес и социальная ответственность

«Южуралкартон» — один из крупнейших производителей гофрокартона в России. Название перестало быть актуальным, подчёркивало региональную принадлежность бизнеса, невыгодно смотрелось на рынке, тяжело воспринималось иностранными партнёрами. Компания уже выросла из предыдущего нейминга, и ребрендинг стал закономерным. «Южуралкартону» было важно стать трендсеттером индустрии — выделиться среди конкурентов, создать образ взрослой и современной компании и привлечь внимание перспективных международных партнёров. Для последних имели значение и схожие ценности: в том числе приверженность устойчивому развитию.

Компания не имела чёткого позиционирования, но развивала разные направления, которым требовалась систематизация: производство гофрокартона, производство упаковок для бытовой химии и продуктов питания, переработка картона и благотворительный фонд поддержки детских домов, школ, детских садов. Даже на фоне строгого соблюдения ESG-норм в индустрии «Южуралкартон» выделялся своей социальной ответственностью. Мы провели масштабный ребрендинг, чтобы актуализировать это в позиционировании, системе суббрендов, визуальной коммуникации и ESG-политике.

Для начала мы выделили такие задачи:

• разработать платформу бренда;
• обновить названия для материнского и суббрендов;
• разработать систему визуальной идентификации для зонтичного бренда;
• сформулировать ESG-стратегию.

Реализация

Все началось с исследования. Мы познакомились с самим предприятием, со спецификой бизнеса и отрасли в целом, изучили бенчмарки в России и за рубежом. Анализ производственной отрасли показал, что названия и брендинг большинства российских компаний давно не развивались, многие визуальные коммуникации остались со времен появления корпоративных сайтов в 2010-х годах. Платформы брендов тоже редко пересматривались за это время. Кроме того, компании почти не выделяли свои ESG-инициативы в единую стратегию. Нам нужно было исправить ситуацию для «Южуралкартона» — сделать бренд более современным и близким для своей аудитории.

Шаг 1. Разработка платформы бренда

Прежде всего нам было важно определить ценности компании, понять, как она хочет взаимодействовать с аудиторией и партнёрами. В качестве платформы зонтичного бренда выбрали позиционирующий слоган «Сохраняя для будущего». В нём отразили два важных смысла.

• Сохранность содержимого без потери товарного вида, ущерба для производителя, ретейлера и покупателя.
• Забота о будущем предприятия и людей — доступе к здоровой и безопасной окружающей среде, экономическим благам.

Эти смыслы заложили основу будущих ребрендинга и ренейминга. Они помогли увидеть большое пространство для коммуникации и повышения лояльности клиентов, сотрудников и партнёров.

Шаг 2. Разработка нейминга

Подчеркнуть обновленную ESG-стратегию и донести до аудитории, что бренд актуальный и конкурентоспособный, можно, проведя ренейминг и ребрендинг. Мы выделили главные критерии нового названия: ёмкость, современность и международность. При этом важно было сохранить преемственность и акцент на деятельности. Так «Южуралкартон» превратился в South Ural Box Factory — производителя картонных коробок на Южном Урале. Длинное словосочетание было изящно упаковано в акроним SYBOX, где U заменили на более технологичную и фонетически более приятную, уместную Y. В созданном слове сделали акцент на коробке как ключевом продукте компании.

Название отражает и другие смыслы: например, переменные X и Y, которые присутствуют в имени, подчёркивают пространственную историю про то, что мы подбираем параметры индивидуально для каждого клиента, даже крафтового и небольшого.

В неймах суббрендов сохранили простоту и единую узнаваемую «шапку» бренда. Так появились SYBOX.Eco (переработка) и SYBOX.Добро (благотворительность).

Шаг 3. Проработка визуала

Новый нейминг требовал новых визуальных решений. Мы искали современный и дерзкий логотип: остановились на нестандартном шрифтовом написании. При создании логотипа вдохновлялись формой картонной коробки, её гранями и изгибами, провели ассоциацию с масштабами производства. В лого мы оставили квадратную точку, которая используется для разделениях слов в дочерних логотипах и привлекает внимание своей схожестью с коробкой.

Основная сложность была в объединении трёх направлений: найти что-то общее, но отразить разную деятельность. В основу лёг тёмно-зелёный цвет, он стал объединяющим для материнского и суббрендов.

Каждому направлению подобрали свое начертание и цветовое кодирование. Рукописный Eco отражает заботу об окружающей среде, его зелёная цветовая гамма яркая и насыщенная, связана с природой и экологией. Шрифт Windward в SYBOX.Добро с интегрированным сердцем ассоциируется с детством, а цвета передают ощущение тепла. Объединить направления, отразив особенности каждого, помог графический ход с линией: в SYBOX она очерчивает контур коробки, в SYBOX.Eco становится «живой» и пластичной, а в SYBOX.Добро — наивной со скругленными окончаниями, словно детский рисунок.

Шаг 4: Разработка ESG-стратегии

Не так много предприятий в России добровольно и с такой отдачей переходят от слов к делу в вопросах социальной ответственности. «Южуралкартон» активно работает в ESG-направлении: управляет детским фондом и заботится о городе Коркино, в котором проживает большинство сотрудников. Кроме базовой социальной поддержки, компания просвещает школьников об экологии и участвует в жизни локального комьюнити.

Одна из ключевых целей компании — зациклить производство, чтобы объём выхода продукции соответствовал объёму переработки картонной макулатуры.

Всё это мы объединили в общую стратегию, сформулировали тезисы, которые помогут доступно и исчерпывающе рассказать обо всех ESG-инициативах компании на сайте, в брошюрах, транслировать их партнёрам, ссылаться на них в переговорах. Мы также обозначили дополнительные шаги для усовершенствования своей экологической, социальной и корпоративной ответственности.

Итоги

• Была разработана бренд-платформа: обновились нейм и айдентика.
• Бренд вышел за рамки категории, выделяется в производственном секторе.
• Обновленное позиционирование отвечает ценностям и целям бренда.
• Новое имя, обновленная визуальная часть и ESG-стратегия помогут SYBOX работать с международными клиентами, охватывать новые рынки.