Радио 
Сегодня ИИ все активнее входит в рекламные технологии, но для Burger King ключевой вопрос — не сама технология, а ее способность решать конкретную бизнес- и коммуникационную задачу бренда. На фоне растущей рекламной нагрузки важно не просто привлечь внимание, а встроиться в медиапотребление органично: оказаться рядом со зрителем в подходящий момент, сохранить эмоцию контента и одновременно дать понятный повод к действию. Именно поэтому команда Burger King искала формат, в котором технология усиливает бренд и его продуктовый оффер, а не становится самоцелью — не создавать еще один отдельный рекламный сюжет, а использовать силу уже любимого зрителями контента и добавить в него релевантный продуктовый триггер. Бренд определил ключевые контексты, в которых предложение доставки воспринимается естественно: еда дома, встреча с друзьями, просмотр фильма, заказ или получение доставки. Под эту логику Burger King совместно с 
сейлз-хаусом ЭВЕРЕСТ , СТС и Post Media протестировал AI Smart Overlay. ИИ выступал инструментом поиска подходящих сцен, а бренд задавал смысловую рамку, оффер и критерии релевантности интеграции.
О клиенте и формате
Burger King — сеть ресторанов быстрого питания. В России бренд предлагает заказывать еду в ресторане, на самовывоз и с доставкой через собственное приложение. На официальном сайте сеть также продвигает купоны и программу лояльности «Кинг Клуб». Поэтому для кампании был важен именно заказ в приложении: рекламное сообщение вело зрителя к привычному для бренда цифровому каналу.
Post Media — технологическая компания, разрабатывающая новые решения на базе искусственного интеллекта для инновационной видеорекламы. AI Smart Overlay от Post Media — формат, в котором ИИ анализирует видеопоток и встраивает рекламный баннер в релевантные сцены контента в реальном времени. Это позволяет показывать оффер в контексте, где он органично дополняет сюжет, а не прерывает просмотр.
С помощью искусственного интеллекта технология VRAP (Video Recognition Advertising Platform) от Post Media анализирует видеопоток в реальном времени и позволяет брендам взаимодействовать со зрителем в наиболее релевантном контентном окружении.
Задача РК
Задача Burger King была двухуровневой: усилить заметность предложения доставки в ТВ-среде и конвертировать интерес в действие внутри собственного приложения. Бренду было важно проверить, может ли контекстная интеграция в контент работать не только как охватный формат, но и как инструмент, поддерживающий выбор собственного digital-канала Burger King.
Burger King задал сценарии и контексты, наиболее близкие реальным поводам заказа: герои едят дома, заказывают или получают доставку, смотрят телевизор, проводят время с друзьями. Это позволило показывать оффер не случайно, а в момент, когда происходящее на экране уже формирует релевантную потребность.
Плановые показатели кампании:
- 40 интеграций в контент;
- 54% эфирного времени в прайм-тайм;
- 9,8 рейтингового пункта (по баинговой аудитории канала СТС).
После кампании команда также провела BLS-опрос, чтобы оценить восприятие рекламы и ответы зрителей о заказах.
Целевая аудитория бренда
Целевой аудиторией кампании стали люди в возрасте 25−45 лет, в том числе семьи с детьми.
Ход рекламной кампании
Кампания Burger King на СТС прошла с 19 по 31 августа. Со стороны бренда команда отвечала за постановку задачи, продуктовый оффер, логику контекстов и финальное согласование интеграций; сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ и Post Media обеспечивали медиареализацию и технологическую часть проекта.
В центре креатива Burger King оставил простой и считываемый оффер — бесплатную доставку при заказе через приложение. Бренд сознательно отказался от перегруженного сообщения: задача 10-секундной интеграции состояла в том, чтобы быстро связать контекст сцены, аппетитный продукт и конкретное преимущество заказа в приложении.
Для масштабирования подхода Burger King вместе с партнёрами проработал и согласовал 65 визуальных и 33 аудиопромпта для поиска подходящих сцен. Для размещения был подготовлен анимированный 10-секундный баннер с брендингом, продуктом и сообщением о бесплатной доставке через приложение Burger King.
Кампания охватила популярные зарубежные фильмы, российские сериалы и развлекательные передачи. Среди них были «Пятый элемент», «1+1», «9 ярдов», «Горец», «Плакса», «Ландыши», «Астерикс и Обеликс», «Удача Логана», «Автобан», «Тачка № 19», шоу «Уральские пельмени».
Широкий набор жанров давал Burger King массовый охват, а единая логика отбора сцен сохраняла целостность коммуникации: независимо от фильма или программы бренд появлялся только там, где продукт и оффер были контекстно оправданы.
Результаты
Кампания выполнила план по числу интеграций и рейтинговым пунктам и обеспечила почти 11 млн контактов с аудиторией 25−45 лет (OTS); индекс соответствия аудитории составил 112%. Для Burger King важным результатом стало сочетание массового ТВ-охвата с коммуникацией, которая вела в собственное приложение бренда.
BLS-исследование
После 13-дневной кампании Post Media организовала BLS-опрос для оценки восприятия рекламы.
Этапы проведения:
- Формирование групп — формируем две группы: тестовая — зрители, видевшие логотип Burger King на СТС; контрольная — не видевшие рекламу.
- Проведение опроса — после завершения рекламной кампании проводим опрос из четырех вопросов в обеих группах.
- Сравнение ответов — сравниваем ответы: разница «тест — контроль» показывает эффект рекламы.
Метрики опроса:
- Заметность рекламы внизу экрана.
- Запоминаемость рекламы на СТС.
- Заказы через приложение бренда.
- Выбор канала заказа доставки.
Параметры исследования:
- Всего анкет: 1582 (Тестовая группа — 934, контрольная — 648).
- Рекламная кампания: август 2026 (19−31).
- Опрос: сентябрь 2026 (03−20).
Респондентам задали 4 вопроса:
- «Рекламу какого бренда Вы замечали внизу экрана во время передач на канале СТС за последние две недели?».
- «Видели ли Вы данную рекламу на канале СТС?».
- «Заказывали ли Вы доставку через приложение Burger King за последние две недели?».
- «Какой сервис доставки Вы выберете в первую очередь, если решите оформить доставку из Burger King?».
По результатам BLS-опроса тестовая группа показала рост по всем четырём исследуемым метрикам Burger King: заметности, запоминаемости, ответам о заказе через приложение и предпочтению приложения бренда как канала доставки.
По результатам опроса, среди видевших рекламу доля ответов о заказе через приложение за последние две недели была почти на 10% выше. Это результат сравнения ответов двух групп, а не данные о фактическом числе заказов.
Выводы
Для Burger King тест подтвердил потенциал контекстной ТВ-интеграции как части единой медиаэкосистемы бренда. AI Smart Overlay позволил совместить масштаб ТВ, узнаваемый продуктовый оффер и переход к собственному digital-каналу в момент, когда тема еды и заказа уже была органично встроена в сюжет. Кампания выполнила план по размещениям и рейтинговым пунктам, а в BLS среди видевших рекламу доля ответов о заказе через приложение была выше. При этом BLS фиксирует различия в ответах респондентов, поэтому влияние формата на фактические продажи требует отдельной проверки по транзакционным данным.
Александр Лигер, директор по продукту компании Post Media:
Рынок уже обрел новый формат, который не прерывает просмотр, но эффективно доставляет рекламное сообщение. При этом ТВ сохраняет уникальный live-охват и массовую доверенную аудиторию. AI Smart Overlay — это новый формат видеорекламы, который работает в эфире, не мешает просмотру и усиливает вовлечение за счет контекстного попадания.
Елена Сыромолотова, директор клиентского сервиса продукта AI Smart Overlay компании Post Media:
Сегодня ИИ широко используют для создания нового контента, а мы применили его, чтобы открыть новые рекламные возможности в фильмах и сериалах, которые зрители давно знают и любят. Технология находит релевантные сцены и позволяет интегрировать креатив бренда непосредственно в контент. При этом на обработку часа эфира требуется всего минута. Для нас ценность ИИ — в возможности масштабировать такие размещения: то, что раньше требовало огромных затрат времени и ресурсов, становится доступным для масштабной рекламной кампании.
Константин Фролов, руководитель управления пресейла и консолидированных продаж сейлз-хауса ЭВЕРЕСТ:
Для ЭВЕРЕСТ технологические решения — это прежде всего инструменты точности и скорости. Для кампании Burger King нам с партнером удалось проанализировать с помощью искусственного интеллекта более 200 часов контента и отобрать более 40 сцен, которые усиливали рекламное сообщение, а не спорили с ним. Мы видим большой потенциал подобных решений в том, чтобы объединять масштаб ТВ с возможностями интеллектуального анализа контента и тем самым повышать эффективность рекламного контакта.
Анастасия Барабанова, медиадиректор Burger King:
Для нас этот проект — пример того, как бренд может использовать инновации для решения конкретной коммуникационной задачи. Мы встроили сообщение о бесплатной доставке в приложении в контент без разрыва зрительского опыта. Результаты BLS показывают позитивную динамику по ключевым показателям, включая ответы о заказе через приложение. Для нас это важный сигнал: ТВ может работать не только на охват, но и быть частью более широкой экосистемы бренда, которая ведёт пользователя в собственные digital-каналы.