Компания «Мон'дэлис Русь» и розничная сеть «Пятёрочка» провели совместный социально-просветительский проект «Барни. Вырасту и стану», направленный на знакомство детей и родителей с разнообразием профессий и развитие интереса к выбору будущей специальности с помощью упаковки продукта и интерактивов. Команда агентства Maslov рассказала Sostav о ходе и результатах кампании.
Идея проекта
«Кем ты мечтаешь стать, когда вырастешь?» — один из самых простых и при этом самых важных детских вопросов. Кто-то хочет быть врачом, кто-то космонавтом, а кто-то — фермером. Именно в таких семейных разговорах рождаются первые мечты и цели.
Чтобы помочь детям и родителям говорить о профессиях легко, с интересом и пользой, этим летом «Мон'дэлис Русь» и сеть магазинов «Пятёрочка» запустили совместный проект «Барни. Вырасту и стану» и подарили призы, чтобы сделать процесс просвещения более увлекательным и мотивирующим.
Цели и задачи
Проект «Барни. Вырасту и стану», реализованный сетью «Пятёрочка» совместно с компанией «Мон'дэлис Русь», стал масштабной социальной инициативой, направленной на популяризацию общественно значимых профессий среди детей. Его главная цель — познакомить детей с большим миром профессий и помочь родителям говорить с ними на эту тему просто и вдохновляюще.
Для компаний важным было не только создание позитивного пользовательского опыта, но и содействие выполнению важных общественных задач, например, повышение привлекательности профессий агросектора.
Задачи проекта и PR-кампании включали:
- повысить узнаваемость бренда среди родителей с детьми дошкольного и младшего школьного возраста;
- вовлечь аудиторию в активное взаимодействие с брендом через продукт, e-com и PR-инструменты;
- развить социально значимую тему профориентации в контексте повседневных покупок;
- создать устойчивую коммуникационную платформу, объединяющую семьи, бренды и образовательные инициативы.
Реализация
Проект реализовывался одновременно в офлайн- и онлайн-среде. В магазинах «Пятёрочка» появились специальные стенды с девятью уникальными дизайнами упаковок бисквитных пирожных, каждая из которых символизировала одну из профессий.
Масштабный ин-стор анонс включал:
- оформление POSM-материалами более 15 000 торговых точек;
- размещение сообщений во внутреннем радио сети, использование digital-инструментов Х5 Group, обеспечивших OTS свыше 50 млн.
За креативную и визуальную часть кампании — оформление и POSM-материалы — отвечало агентство Progression Group, за дизайн упаковки — агентство EMG, за PR-поддержку и подготовку инстор аудио-ролика — агентство Maslov:agency.
Команда проекта разработала единый визуальный язык проекта, создала дизайны упаковок с 9 профессиями и обеспечила интеграцию всех элементов в магазинах сети «Пятёрочка».
Кампания также включала телеграм-бота, в котором родители и дети могли пройти профориентационный тест, разработанный при поддержке детского психолога. За регистрацию чеков после покупки продукции, участники акции могли выиграть настольные игры от Hobby Games — всего было отправлено 5 000 экземпляров.
В рамках промо Мон’дэлис Русь также создала серию интерактивных комиксов в детском клубе «Пятёрочка». Персонажи комикса — медвежонок Барни и маскот клуба «малинка» — знакомились с представителями различных профессий и узнавали, почему они важны. Эта серия познавательных комиксов включала также несколько специальных выпусков, посвященных правилам безопасности детей. Советы по безопасности в лесу, на воде, на дороге и при пожаре были подготовлены при поддержке МЧС России.
Часть средств от продаж были направлены в благотворительный фонд X5 «Выручаем» на поддержку профориентационной программы для детей и подростков с инвалидностью РООИ «Перспектива». «Первые шаги к профессии мечты» — это поэтапная профориентация для подростков с инвалидностью: интервью, наставничество, мастер-классы и даже практика на реальном рабочем месте. По итогам программы, «Мон'дэлис Русь» провело профориентационную экскурсию для группы из РООИ «Перспектива» на фабрику по производству шоколада в г. Покров Владимирской области.
PR и коммуникации
Работу по PR-направлению реализовало агентство Maslov. В рамках кампании был проведен ряд коммуникационных активностей:
- организация исследования с НАФИ о паттернах поведения родителей в сфере детской профориентации (его результаты легли в основу устойчивой контентной базы для дальнейших коммуникаций);
- продвижение темы профориентации в СМИ, включая упоминание в благотворительном дайджесте Forbes;
- освещение благотворительной части проекта, направленной на поддержку профориентации детей с ограниченными возможностями.
Общий OTS коммуникационной кампании — более 56 млн.
Кроме того, кампания получила естественный вирусный эффект: публикации о Барни-айтишнике появились в соцсетях, включая IT, родительские сообщества-миллионники и сайт Pikabu, обеспечив дополнительный органический охват более 11 млн OTS.
Результаты
- 9 уникальных дизайнов упаковок с профессиями;
- 300+ млн совокупного OTS кампании;
- POSM в 15 000+ торговых точках;
- 50 млн OTS в коммуникациях сети «Пятёрочка»;
- 5 000 розданных игр Hobby Games;
- более 56 млн OTS в PR-коммуникациях;
- высокий уровень вовлечения целевой аудитории и устойчивое присутствие в медиапространстве.
Команда проекта
«Пятёрочка»
Менеджер по ключевым акциям с поставщиками, управление торгового маркетинга: Дарья Гричачина
Менеджер по маркетингу, направление Direct Marketing: Марина Долгаева
Руководитель категории: Дарья Пашина
Президент благотворительного фонда «Выручаем»: Анна Скоробогатова
Mondelez
Менеджер направления стратегических активаций: Полина Киндякова
Руководитель направления стратегических активаций: Елена Васькина
Старший менеджер группы брендов: Барни, TUC, Seasonals: Елена Шапошникова
Менеджер по коммерческому планированию маркетинговых программ в розничных сетях: Екатерина Николаенко
Менеджер по продажам: Юлия Павлова
Менеджер по коммуникациям: Ольга Дьяченко
Менеджер по развитию бренда: Марина Никулина
Менеджер по развитию бренда: Ангелина Липаева
Maslov:agency
Аккаунт-директор: Екатерина Локтева
Менеджер по связям с общественностью: Владислав Прокопов
Младший менеджер по связям с общественностью: Полина Новикова
Младший специалист по связям с общественностью: Таисия Евдокимова
Директор по контенту: Анна Горбель
Менеджер по контенту: Юлия Власова
Progression
Директор по развитию бизнеса: Евгений Еланцев
Креативный директор: Алиса Погребняк
Руководитель отдела стратегии: Сергей Краснов
Креаторы: Дарья Черненко, Дарья Антошкина
Руководитель Digital Production: Ольга Возная
Старший дизайнер: Галина Иванова
Директор команды клиентского сервиса: Лилия Валиулина
Менеджеры: Александр Малюженко, Елизавета Рулева, Анна Кузнецова