За последние несколько лет агентский бизнес столкнулся с новыми вызовами и сложностями: сократилось число рекламных площадок, увеличились трудозатраты, выросла стоимость труда специалистов, увеличилась скорость принятия решений. Почему восприятие digital-агентства, как производственной компании, помогает при решении проблем, рассказал директор Registratura.ru Сергей Ерофеев.
Давайте проанализируем, на какие из существующих трендов можно влиять. Стоимость трафика — это данность: он будет дорожать. Снижение комиссий на площадках нам также неподконтрольно. Кадровый вопрос характерен для всей экономики страны: только ленивый о нем сейчас не говорит. В итоге остается один фактор — увеличение операционной эффективности работы и снижение трудозатрат.
Изменившиеся реалии требуют смены парадигмы. Если ранее digital-агентство воспринималось как компания-посредник между рекламодателем и площадкой, задача которой — купить качественный трафик и перепродать его с определенной наценкой, то сейчас нам нужно переквалифицировать digital-агентство в производственную компанию, чья задача — сделать более качественный продукт по наименьшей цене.
Ценности компании
Чтобы начать осмыслять свою компанию как производственную, необходимо понятие ценности.
Ценность — это отправная точка производственного мышления, то, ради чего, по мнению потребителя, компания существует. Ответ на вопрос, что добавляет ценность для клиента, определяет, насколько прибыльным и эффективным будет ваше агентство. Когда она будет четко сформулированной, вы совсем по-другому посмотрите на текущую работу компании.
Проще всего представить объем выполняемых в digital-агентстве задач в виде айсберга, который состоит из трех типов операций:
- 10% CVA (customer value added). Операции, добавляющие ценность с точки зрения клиента. Например, это время, которое сотрудники проводят в рекламных аккаунтах или на обсуждение стратегий с клиентом. Буквально десятая часть от всех затрат, но и наиболее значимые операции, потому что именно их выполнение формирует ту ценность, при работе с нашей компанией, за которую клиент готов платить.
- 20% BNVA/BVA (non value added but necessary). Необходимые, но не добавляющие ценность для клиента, это операции добавляющие ценность с точки зрения вашего бизнесаоперации. Как правило, это финансовые и юридические процедуры, обучение и другие процессы, которые позволяют компании успешно функционировать, повышают качество работы, расширяют границы экспертизы.
- 70% NVA (none value added). Операции, не добавляющие ценность — это действия, которые расходуют ресурсы, но не создают ценность ни для клиента, ни для компании. Фактически 70% — это прямые потери. К ним относятся:
- лишние действия;
- ненужная транспортировка;
- излишние запасы;
- избыточная обработка;
- ожидание;
- переделка/брак;
- перепроизводство;
- неиспользованный человеческий потенциал.
Ценностный подход также облегчит качественные изменения в компании, для которых нужны усилия каждого сотрудника, поскольку все производственные задачи выполняются ими.
Основной ценностью команды Registratura.ru является обеспечение бизнес-целей клиента за счет использования передовых маркетинговых технологий и data-driven подхода. Для нас ключевой задачей является выполнение бизнес KPI клиента. И чтобы эффективно достигать этой цели, мы должны были минимизировать прямые потери и увеличить эффективность ключевых работ. Далее расскажу, как мы выстраивали это в компании.
Производственный учет
Представим, что у нас есть завод: конвейер, станки, выход продукции. В этом случае мы можем увидеть воочию, как устроен производственный процесс. В сфере услуг это сделать, конечно, сложнее. Одно из решений — визуализировать его на нашем поприще можно через производственный учет и отчетность.
Перед построением любого учета и отчетности нужно провести процедуры по регламентированию процессов: описание ключевых бизнес-процессов, схемы прохождения заказа, базовые отчеты о проделанной работе и тому подобное.
По итогу всех итераций мы упрощенно разделили наш производственный процесс на девять типов работ, каждому из которых присвоили трекеры в CRM-системе. Это было сделано, чтобы выяснить, как выглядит распределение трудозатрат в нашей компании.
Данные на графике выше мы собрали в июне 2022 года. На тот момент уже было понятно, насколько остро, в связи со всем происходящим на рекламном рынке, перед нами стоит проблема оптимизации трудозатрат. 31% всех трудозатрат нашего агентства — это оптимизация рекламных кампаний: построение гипотез, аналитика и прочее. И тогда мы ощутили, что именно в этой фазе они будут расти. В тройку особо трудозатратных операций также вошли пресейл (22%) и отчетность (19%). Наша цель — разобраться, где мы сталкиваемся с большим количеством рутинных операций и что именно мешает нам выполнять их эффективно.
Лишние действия в пресейле
С пресейлом следует работать постоянно. Потому что, во-первых, это позволяет крепко стоять на двух ногах: левая — непрерывный поток новых клиентов, а правая — развитие существующих системных клиентов. Если будет разбалансировка в каком-то из направлений, вы будете «прихрамывать».
Во-вторых, пресейл — это то, что само по себе «раскачивает» систему. На момент коммерческого предложения или запуска клиента тяжело предугадать, какими будут трудозатраты по данному проекту. А они, вероятнее всего, окажутся гораздо выше нормы, так как не накоплено еще достаточно опыта по ведению проекта, выше требуемая скорость выполнения задач чтобы как можно быстрее этот опыт накопить, много коммуникации ввиду того что с новым клиентом не в полной мере выстроены такие доверительные отношения, как со старыми, идет процесс отладки взаимодействия.
Мы начали с того, что посмотрели, какие потери могут быть у нас в пресейле:
- лишние действия и более длительное ожидание результата. Изначально у нас была очень растянута цепочка получения информации в производство: из-за этого могли быть неверно поняты цели, переданы не те доступы в аккаунты. Возникали иные дополнительные вопросы, на которые надо было получить ответы
и т. д. В связи с этим увеличивалось ожидание результата: могло пройти четыре дня внутренней коммуникации сотрудников, выясняющих подробности аудита; - избыточная обработка и связанная с этим переработка сотрудников. Яркий пример — мы делали 100500 слайдов презентации, в то время как клиенту было достаточно 20−30, чтобы принять решение;
- переделка/брак. Чем сложнее вводные и чем меньшей информацией обладают сотрудники, ответственные за конкретные результаты, тем выше риски.
В связи с этим мы:
- изменили сам процесс постановки задачи на аудит. Ее проверку по статистике и уточнению у нас проводит сам отдел продаж: его специалисты собирают бриф, выгружают статистику и оценивают ее согласно стандарту. В случае если в процессе постановки задачи выясняется, что нужно что-то дополнительно запросить или уточнить у клиента, отдел продаж это делает сразу. В итоге брифы и задачи на аудит приходят конкретные, релевантные и «твердые». И аудитор не тратит время на лишние вопросы;
- научились более точно оценивать готовность клиента к запуску и влиять на это. Важно было четко понимать, чего нам не хватает для того, чтобы клиент принял решение о запуске. Мы добавили к брифу оценку готовности заказчика купить услугу и выявили четыре критерия оценки: деньги, нужда, полномочия, срочность. Отдел продаж, работая с клиентом, указывает, какие условия по готовности уже существуют;
- Если чего-то не хватает, мы понимаем, что это дает нам ключ к стратегии составления аудита и проведению защиты проекта. Например, мы можем сделать отличную стратегию, но, защищая ее без привлечения лица, принимающего решение (ЛПР), рискуем потратить ресурс впустую. Мы можем пообщаться с ЛПР, провести отличный аудит и выявить в нем проблемы. Однако если мы не донесем до ЛПР важность срочного запуска, то процесс принятия решения может затянуться;
- автоматизировали процесс проведения аудита. Registratura.ru — это технологичная компания: у нас есть собственная система автоматизации RegaTools, которую мы стараемся использовать во всех внутренних операциях. У нас он проводится по более чем 50 параметрам. И перед тем как аудитор приступает к задаче, по этому списку пробегается робот и выдает специалисту результат анализа того, где и какие есть ошибки. Благодаря этой процедуре мы сократили трудозатраты на аудит в два раза: теперь аудитору достаточно зайти и экспертно оценить найденные точки неоптимальности. И на основе этого составить выводы и рекомендации;
- ввели новые шаблоны и записали видеоинструкции. Наш инструмент стандартизированной работы называется RegaBox. Там хранятся все стандарты, что облегчает процесс осуществления задач и сводит к минимуму риск брака в работе.
Система отчетности
В бизнес-услугах очень важна отчетность: именно по ней клиент определяет ценность нашей работы. Здесь мы испытывали почти все виды потерь, поэтому в ее оптимизации ориентировались на три направления: унификацию, автоматизацию и администрирование.
Наши отчеты стандартные, но настраиваются и цифруются индивидуально, исходя из целесообразности управления РК и того, как устроен бизнес клиента. Ежедневный мониторинг позволяет быстро оценивать динамику, выявлять показатели, анализировать эффективность и отслеживать сезонный порядок и колебания. Все сотрудники работают в едином режиме и спокойно переключаются от одного проекта к другому без потери рабочего фокуса.
У каждого клиента есть карточка, в которой хранятся отчеты, необходимые доступы и документация для оптимизации рекламных кампаний. Любой сотрудник, которого мы подключаем к проекту, знает, что он может найти в карточках все необходимое. Также у нас есть боты, которые поддерживают рабочий процесс.
Масштабирование и оптимизация рекламных кампаний (РК)
В текущей ситуации высокой конкуренции за ограниченное количество трафика резко выросли затраты на ведение РК, ее масштабирование и оптимизацию: необходимо ежедневно, оперативно и качественно собирать данные, принимать оптимальные решения и внедрять их.
Задачей наших оптимизационных процессов было — перераспределить усилия. Важно было сделать так, чтобы производственная система, а также фокус сотрудников и их энергия были направлены прежде всего на регулярную работу над масштабированием и оптимизацией РК.
- Соблюдение рабочего ритма. У каждого сотрудника в рабочем дне есть восемь часов на выполнение задач. Если вы не оптимизируете их время, начиная внедрять что-то новое — у них сразу критически возрастает нагрузка, что чревато выгоранием. Чтобы сфокусировать сотрудников, мы пересмотрели их рабочий график. Каждый специалист начинает свой день с того, что в блоке новостей CRM описывает ситуацию с выполнением KPI, а в графе с комментариями составляет план работ на день. Таким образом, первую и самую продуктивную часть дня мы посвящаем аналитике и принятию решений. А вторую — их внедрению и выполнению текущих задач.
- Доступные инструменты принятия решений. Одним из них стала «Таблица возможностей», которая помогает выстраивать карту гипотез, внедрять их и проводить тесты. Мы ещё используем «Справочник проблем»: сотрудник, у которого не выполняются показатели, может в него заглянуть, определить, в чем причина, и получить стандартный план действий.
- Использование ботов для информирования сотрудников и предотвращения проблем. Боты RegaBot, которые помогают нам поддерживать рабочий ритм, настроены в соответствии с нашим расписанием. У каждой группы сотрудников есть свой Telegram-канал, куда приходят оповещения: с утра — информация об отчетах, в которых некорректно выгружается статистика, уведомления по каким срезам и параметрам рекламных кампаний не выполняется KPI. А во второй половине дня присылают уведомления по запланированным и просроченным задачам.
Результаты
Контрольные показатели по итогам внедряемых процессов оптимизации мы снимали этим летом. Как вы видите на графике: пресейл сократился на семь процентов, уменьшились трудозатраты на отчетность и увеличилась оптимизация РК.
При этом мы можем похвастаться увеличением NPS и динамикой оборота: согласно рейтингу рекламных digital-агентств по выручке за 2023 год, он вырос на 40%. Сегодня Registratura.ru входит в ТОП-10 крупнейших агентств по выручке.
Стоит также отметить результат анонимного опроса наших сотрудников. Практически все они положительно ответили на вопрос о том, что большинство процессов и систем в Registratura помогают эффективно работать.
В заключении хочу добавить что наши сотрудники посвящают работе от 30% всего своего времени. Они доверяют его нам, топ-менеджерам агентств, рассчитывая, что мы бережно отнесемся к этой инвестиции в одну из ключевых областей их жизни и оно будет проведено с пользой.