Имиджевая реклама решает важные задачи: повышает узнаваемость бренда, формирует позитивные ассоциации и укрепляет лояльность аудитории. О том, какой канал для данного вида рекламы эффективнее — программатик или классическая медийная реклама — Антон Барсуков, директор по продукту программатик-платформы Gnezdo, рассказал Sostav.
Различия между классического медиа и программатиком
Классическая медийная реклама предполагает прямое размещение на площадках через переговоры с издателями. К этому формату относятся баннеры на тематических сайтах, видеопрероллы перед контентом и спецпроекты с интеграцией в редакционные материалы. Среди ее ключевых особенностей можно выделить фиксированные площадки размещения (бренд заранее знает, где появится реклама), долгосрочное планирование (кампании согласовывают за недели или месяцы) и премиальный инвентарь (доступ к топовым местам на популярных ресурсах).
Программатик‑реклама закупает показы автоматически в режиме реального времени через DSP‑платформы (Demand‑Side Platforms). Формат включает динамические баннеры с персонализированным контентом, встроенные видео в потоковом контенте и нативную рекламу с адаптацией под площадку. Ключевыми особенности такого подхода являются автоматизация (алгоритмы подбирают площадки и аудиторию без ручного вмешательства), точный таргетинг (настройка по демографии, интересам, поведению) и оптимизация в реальном времени (система корректирует ставки и креативы по ходу кампании).
Сравнение эффективности подходов для имиджевых задач
По узнаваемости бренда классическое медиа лидирует при запуске масштабных кампаний: размещение на топовых площадках — например, главных страницах крупных порталов — гарантирует массовый охват и мгновенное попадание в поле зрения аудитории. Программатик наращивает узнаваемость за счет частоты показов целевой группе: алгоритмы показывают рекламу одним и тем же пользователям несколько раз, закрепляя образ бренда в памяти. По данным исследования Genius Group и Sostav, в 2023-м году 72% респондентов использовали программатик для выполнения брендформанс‑целей, то есть для сочетания имиджевых и конверсионных задач.
По формированию позитивных ассоциаций классическое медиа позволяет выбрать площадки с подходящим имиджем — например, разместить рекламу премиального бренда в деловом издании. Риск нежелательных соседств здесь минимален. Программатик снижает этот риск с помощью черного списка площадок и контекстного таргетинга, однако ошибки случаются: алгоритм может показать баннер в неподходящем контексте, если не настроить фильтры детально.
Классическая медийная реклама повышает лояльность через глубокие взаимодействия: например, бренд может запустить совместный образовательный курс с медиа, что создаст долгосрочную связь с аудиторией. Программатик поддерживает лояльность ретаргетингом: пользователям, которые взаимодействовали с сайтом или приложением, показывают персонализированные предложения — это напоминает о бренде и мотивирует к повторным действиям. По результатам исследования Search Lift был зафиксирован прирост брендовых запросов на 92% среди тех, кто видел медийную рекламу. Также наблюдался рост микро-конверсий — переходов на онлайн‑аптеки, где продавался препарат.
Практические рекомендации по выбору канала
Классическую медийную рекламу стоит выбирать, если вы запускаете крупный имиджевый проект с фиксированным бюджетом. Критически важно размещение на конкретных площадках, таких как федеральные СМИ и отраслевые порталы, также требуется гарантированный премиальный инвентарь на пиковые даты, например в праздники и во время сезонных всплесков спроса или стратегия может предполагать долгосрочное партнерство с издателями для эксклюзивных интеграций.
Программатик подойдет, если нужно быстро протестировать гипотезы и масштабировать успешные кампании, целевая аудитория сегментирована по сложным критериям (интересы, геолокация, поведение), важно оптимизировать расходы в реальном времени — снижать ставки на неэффективные показы — или планируется динамическое обновление креативов под разные группы пользователей. По данным исследования Genius Group и Sostav среди преимуществ программатик-рекламы чаще всего выделяли точный таргетинг и широкий охват целевой аудитории.
Оптимальным решением для многих брендов может стать комбинация форматов, то есть гибридная стратегия, которая распределяет бюджет так: около 60−70% — классическое медиа для массового охвата и работы с репутацией, примерно 30−40% — программатик для точечного воздействия на целевые сегменты. Реализовать ее можно следующим образом: сначала запустить спецпроект на крупном новостном портале — баннер на главной странице и статью‑интеграцию. Такой подход нужен, чтобы задать тон кампании и сформировать ассоциации с качественным контентом. Затем подключить программатик для ретаргетинга посетителей портала: пользователям, прочитавшим статью, показать видеоролик с подробностями о продукте. Наконец, скорректировать ставки в DSP‑платформе: повысить для аудитории, досмотревшей видео до конца, и снизить для тех, кто игнорирует рекламу.
Такой подход балансирует масштаб и точность: классическое медиа создает фундамент узнаваемости, а программатик усиливает эффект за счет персонализации и аналитики. Согласно данным «Яндекс Рекламы», за 2025-й год эффективность медийных кампаний с «умными» стратегиями, включая таргетинг и оптимизацию, выросла. Такие стратегии подключал каждый третий рекламодатель, и они способствовали увеличению конверсий и визитов.
Важно понимать, что ни один формат не является универсальным. Классическая медийная реклама остается незаменимой для масштабных имиджевых кампаний, а программатик дает гибкость и контроль над охватом. Гибридная модель объединяет сильные стороны обоих каналов — она подходит брендам, которые хотят максимизировать отдачу от имиджевой рекламы.