В прошлом году компания «Лемана ПРО» провела масштабный ребрендинг. В связи с этим стало очевидно: бренд работодателя тоже требует переосмысления и обновления, чтобы поддержать новый этап развития компании и ее амбициозные цели.
О том, как создать привлекательный бренд работодателя и найти баланс между амбициями бизнеса, ценностями команды и ожиданиями кандидатов, рассказывает Айгуль Быкова, директор направления развития бренда работодателя компании «Лемана ПРО».
Почему понадобилось менять подход
Отправной точкой для обновления стал общий ребрендинг «Лемана ПРО» в 2024 году. Мы пересмотрели позиционирование компании в целом, а вместе с этим и то, как мы представляем себя как работодателя. Ведь бренд работодателя — не отдельная история, а часть общей идентичности компании, которая должна быть цельной и последовательной. Помимо общего переосмысления, нужно было обновить креативную концепцию и визуальный стиль бренда.
Идея: обновленный бренд работодателя
Раньше в коммуникации мы фокусировались в основном на корпоративной культуре. Она по-прежнему важна, но теперь у нас появились новые ориентиры — наши амбиции и то, как сотрудники достигают как своих, так и корпоративных целей. Нужно было обновить стратегию, учитывая новое позиционирование. Мы выделили нескольких ключевых направлений.
Амбиции и предпринимательский дух. Мы верим, что каждый человек может внести вклад в развитие компании. Независимо от своей профессии сотрудник «Лемана ПРО» может выступать и лидером, и инициатором, и исполнителем, и просто включенным в процессы — главное, что он разделяет ценности бренда и вместе с компанией стремится к реализации амбициозных целей.
Для нас важно, что каждый сотрудник может влиять на результат не только своей работы, но и компании в целом. Внутри компании есть различные инструменты для этого и комфортная поддерживающая среда.
Ориентация на бизнес и наше предложение клиенту. В своем позиционировании мы отражаем ключевые приоритеты и ценности, заложенные в стратегии основного бизнеса компании. Фокус «Лемана ПРО» — сопровождать клиента на каждом этапе ремонта, обустройства или строительства, от идеи до реализации. Для этого мы стремимся объединить под одной крышей розничных и профессиональных клиентов, делая доступными проекты, товары и услуги в сфере строительства.
Все это нашло выражение в новом слогане: «Проектируем будущее в Лемана ПРО». Он отражает не только основную стратегию, но и цели бренда работодателя — показать кандидатам возможность проектировать свое карьерное будущее в компании.
Сегментация по целевым аудиториям. Мы пересмотрели концепцию сегментации ЦА. Если раньше мы ориентировались на поведенческий профиль сотрудников, то сейчас фокусируемся на направлениях бизнеса. Для таких направлений, как гипермаркеты, логистика, ПРО и офис, разработаны отдельные коммуникационные и визуальные решения. Сегментация позволяет более персонализированно подходить к привлечению разных групп кандидатов. Мы понимаем, что у каждой группы есть свои требования к работодателю, и знаем, как сформировать предложение о работе для каждой из них.
Создание отдельного бренда «Лемана Тех» для IT-специалистов. Создание IT-бренда направлено на технологическую трансформацию и укрепление позиций компании в цифровой сфере. «Лемана Тех» объединяет около 1200 IT-специалистов в 130 продуктовых командах, которые разрабатывают, тестируют и поддерживают IT-решения для всей нашей экосистемы. Новая структура отвечает за создание цифровых продуктов, внедрение AI-решений и модернизацию инфраструктуры, чтобы обеспечить уникальный многоканальный бесшовный клиентский опыт и повысить операционную эффективность бизнеса.
Реализация стратегии
Процесс обновления мы выстроили в несколько этапов, чтобы охватить каждое направление и весь путь кандидатов. Перед внедрением концепции мы использовали переходные материалы, где указывали двойное название бренда, чтобы переход был бесшовным.
0 этап. Разработка концепции
Сначала мы обновили платформу позиционирования нашего бренда работодателя, чтобы она соответствовала текущим потребностям и ожиданиям как внутри компании, так и на рынке. Мы провели интервью с топ-менеджерами, чтобы новая концепция гармонично вписывалась в бизнес-стратегию, а также проанализировали конкурентов и современные тренды в HR, провели исследование критериев выбора работодателя среди кандидатов.
На основе полученных данных была разработана креативная концепция и визуальный подход совместно с агентством 
makelove . Мы обновили фирменные цвета, добавили акцентный шрифт и элементы сетки, символизирующие «проектирование» будущего. Эта сетка служит основой нашей айдентики, подчеркивая структурность и надежность.
1 этап. Перезапуск площадок присутствия
На этом этапе мы полностью переработали карьерный сайт, приведя его в соответствие с новым стилем. Оформили наши соцсети, страницы на hh.ru, SuperJob и Авито в единой стилистике. Для IT-специалистов создали отдельный Telegram-канал с уникальным контентом, а также провели 23 специализированных ивента. В магазинах появились брендированные материалы по подбору персонала в зонах для клиента, а по городам начал курсировать наш фирменный автобус. Особое внимание уделили фотоконтенту: теперь в коммуникациях мы используем не только студийные фотографии, но и реальные кадры рабочего процесса, что позволяет кандидатам увидеть настоящих людей внутри компании и атмосферу, в которой они работают. Почти 40 сотрудников из разных направлений поучаствовали в фотосессии.
2 этап. Брендинг материалов для рекрутмента
Мы обновили и забрендировали материалы, которые используют в коммуникации с кандидатами наши команды по подбору персонала. Важно было сохранить единый стиль коммуникации — от первого контакта с компанией до первого рабочего дня нового сотрудника.
3 этап. Закрепление изменений
Финальным этапом стал запуск рекламных кампаний по привлечению соискателей на работу в «Лемана ПРО», который был реализован в период с января по июль 2025 года — как раз в рамках внедрения новой концепции. Мы запустили 41 рекламный стрим в разных городах, сочетая онлайн- и офлайн-форматы для максимального охвата аудитории.
Фундамент сильного бренда: что учитывать, чтобы не потратить ресурсы впустую
В работе с брендом работодателя особенно важно не терять из виду ключевые составляющие, которые обеспечивают его релевантность как внутри компании, так и на внешнем рынке. Основательный подход к обновлению позволяет создать цельное и привлекательное восприятие бренда для нужной аудитории.
За что сотрудники ценят компанию
Чтобы создать привлекательный бренд работодателя, необходимо глубоко понимать, что действительно ценно для вашей команды. Честная обратная связь и внутренние исследования помогут выявить атрибуты, на которых строится позиционирование.
Бизнес-цели и видение руководства
Следующий важный аспект — это видение управленческой команды, которая формирует стратегический путь компании. Важно уловить ключевые цели, предстоящие изменения, подходы к управлению и стандарты деловой этики. Диалог с топ-менеджментом, открытое обсуждение миссии, вызовов и планов — это обязательные элементы обновления бренда работодателя.
Ожидания от работодателя у целевой аудитории
Без анализа актуальных ожиданий внешней аудитории невозможно создать работающий образ компании. Для каждой профессиональной группы важны разные параметры: гибкость, технологичность, карьерные возможности, стиль взаимодействия и другие аспекты. Изучение трендов рынка труда и предпочтений вашей целевой аудитории поможет подобрать ключ к кандидатам, которых вы хотите видеть в компании.
Как найти баланс
Самое сложное, но и самое захватывающее в этом процессе — найти точки соприкосновения между всеми тремя аспектами и сформулировать суть позиционирования. Только когда удается объединить интересы сотрудников, задачи бизнеса и желания потенциальных кандидатов, появляется узнаваемый и привлекательный бренд работодателя.
У нас это стало возможным благодаря постоянной коммуникации с представителями разных подразделений и глубокому анализу контекста внутри и вовне компании. Такой подход позволяет создавать не просто красивую концепцию, а осмысленный и стратегически ценный продукт, который работает на всех уровнях.
Как понять, что стратегия работает
После внедрения изменений важно оценить их эффективность. Мы используем различные метрики.
- Для отслеживания эффективности смотрим на количественные и качественные результаты каждого направления: рекламные кампании, SMM, мероприятия и прочее.
- Для оценки имиджевых характеристик проводим регулярные исследования по узнаваемости и восприятию бренда работодателя (бренд-трекинг). Это помогает видеть, насколько эффективна новая стратегия как внутри компании, так и для внешней аудитории. Мы измеряем общий индекс привлекательности в конкурентной среде, а также набор определенных характеристик, важных для «здоровья» бренда.
- Для репутационного управления мы используем онлайн-мониторинг упоминаний — чтобы понимать, что говорят о нас кандидаты и специалисты на рынке.
Результаты
Как показало исследование бренд-трекинг, по итогам второго квартала 2025 года, спустя год после ребрендинга, показатель подсказанной узнаваемости бренда достиг 55%. Индекс привлекательности работодателя вырос с 43% в первом квартале до 48% во втором квартале, демонстрируя положительную динамику восприятия компании на рынке труда.
Значимым достижением стало первое место в рейтинге HH.ru в сегменте «Непродуктовый ритейл», а также 33-я позиция в общем рейтинге крупнейших работодателей России по версии 
hh.ru .
Количество переходов на карьерный сайт из социальных сетей выросло на 18% —с 16 990 в 2024 году до 20 019 в 2025 году.