После того как ИИ набрал популярность, создатели и распространители контента забеспокоились, что сайты медиа уйдут в прошлое, а основным источником информации станет искусственный интеллект. В реальности все оказалось сложнее. ИИ действительно меняет поиск, трансформирует привычки пользователей и ускоряет перестройку рынка. Однако апокалиптические прогнозы о «смерти» сайтов отражают скорее хайп, а не реальность. Сегодня задача редакций — не паниковать, а понять, как меняется взаимодействие людей с поиском и какую роль медиа могут играть в этой новой системе координат. Об этом эксперт по SEO и контент-стратегиям Илья Карбышев рассказал редакции Sostav.
ИИ стал заметным, но не заменил поиск
Аудитория нейросетей по миру растет стремительно. Но сравнение масштабов все еще отрезвляет: поисковики сегодня — футбольный мяч, чат-боты — горошина рядом с ним, которая в сотни раз уступает по количеству ежедневных запросов.
И Россия тут — не исключение: в соцсетях до сих пор нередко встречаются вопросы: «А что такое ChatGPT?», «Где скачать?». ИИ активно используют в основном молодые аудитории, студенты и специалисты цифровых профессий. Для большинства же пользователей нейросети остаются удобным дополнительным инструментом, но не основным способом искать информацию в интернете.
Как распределились роли между ИИ и сайтами
Нейросети изменили пользовательские поисковые привычки — прежде всего благодаря нейроответам. Они стали удобным способом легко закрывать простые справочные запросы, когда нужно быстро понять суть или освежить базовое понятие. Но как только запрос становится важным, сценарий меняется. Покупка машины, ремонт, здоровье, образование — все это по-прежнему требует перепроверки. Люди переходят на сайты, читают несколько материалов подряд и ищут подтверждение информации. Именно этот паттерн удерживает большой пласт пользователей, наиболее готовых к целевым действиям в сети.
Это хорошо видно и по типам контента. Так, первым просел энциклопедический слой: определения, теоретические справки, базовые объяснения. Например, нейросеть легко подскажет, что такое Present Perfect, — и пользователь пойдет дальше. Но если задача уже практическая — выбрать курс английского, разобраться, как сдать экзамены, какая онлайн-школа ему подойдет, — человек неизбежно переходит на сайты, смотрит программу, отзывы, примеры уроков. То есть там, где нужно не просто узнать, а разобраться, где важны глубина и выбор, преимущество сохраняется на стороне медиа и по трафику, и по вовлеченности.
Трафик медиа фрагментируется, но ценность сайтов растет
Международные исследования медиапотребления фиксируют фрагментацию новостного трафика: аудитория все чаще распределяется между несколькими платформами и форматами, а внимание перестает концентрироваться в одной точке входа — при этом заметно растет спрос на видео как основной формат потребления новостей. В этой логике первая ссылка перестала автоматически получать максимум кликов — это факт новой реальности. Но это не обесценило сайты, а сместило их функцию. Сайт больше не точка «быстрого просмотра» — эту роль забрали соцсети, мессенджеры, нейроответы и теперь платформы с короткими видео. Зато сайт стал местом, куда приходят за пониманием, выбором и решением. Конкурировать с ИИ в скорости невозможно, но давать глубину, контекст, опыт и практическую пользу — то, что остается в зоне медиа. И именно это становится ценностью, за которую читатель готов возвращаться. В этой связи растет спрос на эксклюзивный контент, растут подписки, сильнее чувствуют себя проекты, за которыми стоит реальный продукт или эксперт. Там, где есть уникальное знание, которого нет у нейросети, трафик продолжает жить и приносить ценность.
Аудитория устает не от ИИ, а от контента
Расхожее мнение, что люди «узнали ИИ-тексты и устали от них», на практике неверно. Машинную генерацию уверенно распознают в основном люди, которые постоянно работают с текстами. Пользователи в массе не делают различий. Усталость вызывает другое — пустые тексты, где есть структура, но нет смысла: нет примеров, нет реальных наблюдений, нет опыта. ИИ может подсказать формулировку, но не может пережить ситуацию, ошибиться, сделать вывод, предложить решение. Именно живой опыт создает ценность, которую читатель чувствует даже на бессознательном уровне.
Гонка за попадание в нейроответы
Сейчас многие медиа пытаются «оптимизировать» контент под нейроответы, рассчитывая сделать это новым источником трафика. Структурированный, ясный и глубокий материал действительно может чаще попадать в нейроответы. Но превращать саму погоню в стратегическую цель — ошибка: алгоритмы стали сложнее, и если раньше было достаточно «подкрутить» текст (например, просто добавить ключевые слова), то теперь такие приемы почти не дают стабильного результата. Редакциям важнее работать над качеством контента и укреплением своего авторитета, чем пытаться подстроиться под движущуюся цель.
При этом в эпоху ИИ критически важным становится переход к стратегии формирования «цифрового авторитета» (digital PR), где фокус смещается с технических параметров сайта на семантический контекст: упоминания, цитирования и присутствие бренда на авторитетных площадках. Механика работы современных алгоритмов основана на анализе интернета как сети взаимосвязей между сущностями — брендами, людьми и темами. Когда десятки качественных источников регулярно связывают компанию с конкретной экспертизой, поиск начинает идентифицировать бренд как «доверенный узел» информации.
Практическая тактика редакций в этой системе координат заключается в смене роли: от закрытой площадки к активному партнеру, формирующему информационную среду через дистрибуцию экспертизы на внешних ресурсах и инициирование совместных спецпроектов. Вместо попыток «понравиться» алгоритмам эффективнее наращивать «цифровое подтверждение» квалификации через авторские колонки и глубокие комментарии в авторитетных СМИ, создавая устойчивые ассоциации бренда с актуальной повесткой.
Монетизация: меняется потребность, а не только модель
Монетизация медиа продолжает меняться вместе с поведением аудитории, однако повсеместный рост платных подписок — это скорее эксперимент на стыке продукта и доверия, чем универсальное решение. Даже глобальные исследования показывают, что менее 20% пользователей платят за онлайн-новости, и эта доля не растет существенно даже в развитых странах. В российском контексте грубый paywall, закрывающий доступ к новостям, сталкивается с еще более низкой мотивацией к оплате: при наличии альтернатив читатель скорее найдет бесплатный источник, чем оформит подписку. Редкие успехи таких медиа, например РБК Pro, развивать платные форматы подтверждают этот сдвиг — модель работает прежде всего для узких экспертных продуктов, а не для массового новостного контента. В условиях, когда информация сама по себе стала дешевой, ценность смещается от «доступа к знаниям» к решению конкретных задач: нейросеть подскажет, как сварить крупу, но объяснить, как провести стратегическую сессию, выстроить команду или выбрать инструменты под конкретный контекст, может только живой эксперт и практик. Поэтому устойчивее всего сегодня чувствуют себя медиа, у которых есть опора в реальном продукте или прикладной экспертизе — бренд-медиа, напрямую поддерживающие бизнес, редакции, создающие экспертные материалы под задачи клиентов, и проекты, помогающие читателю разобраться в конкретной ситуации, а не просто «узнать что-то новое».
Что делать медиа прямо сейчас?
- Делать либо суперкачественный контент, либо большой объем. «Средний уровень» ИИ научился воспроизводить. Удерживают внимание либо глубина, либо поток актуальных материалов — у редакций разные модели, но середина теряет эффективность.
- Развивать бренд, а не только сайт. Репутация автора, эксперта и медиа становится частью алгоритмической видимости.
- Смещаться от информации к решениям. Ходить за теорией пользователи теперь могут куда угодно. А вот за пониманием, разбором и конкретным советом — все еще в медиа.
- Работать в форматах, которые удобны читателю и понятны нейросетям. Это те типы материалов, где структура = польза: подборки, топы и рейтинги, обзоры, инструменты, чеклисты, калькуляторы, кейсы, UGC.
Главный вывод для редакций
Энциклопедические и справочные тексты уже перешли в зону ИИ. Но глубина, опыт и практическое понимание ситуации по-прежнему остаются на стороне медиа — именно на этом сегодня строятся доверие, лояльность и доход редакций. Нейросети не убивают медиа; они убирают все, что не дает ценности. Сайты будут жить, просто в другом качестве: выигрывают те, кто становится авторитетным источником смысла, опыта и реальной пользы. Будущее медиапроектов — не в трафике как таковом, а в экспертности и живом человеческом знании, которое пока невозможно симулировать.
Сайтам медиа уже не впервые пророчат смерть: сначала — из-за социальных сетей, потом — из-за мессенджеров; когда-то сами онлайн-медиа должны были «убить» печатные издания. Но каждый раз происходила не гибель, а смена ролей.