В последние несколько лет доля бытовой техники и электроники на российском рынке e-commerce падала, хотя сама категория увеличивалась в абсолютных цифрах. Теперь быстро растет и ее доля. В 2026 году объем продаж крупной бытовой техники в деньгах вырастет на 35%, малой бытовой техники — на 40%. С таким прогнозом выступили аналитики Easy Commerce (технологического партнера Okkam). Отчет есть в распоряжении Sostav.
Эксперты провели исследование категории «Бытовая техника и электроника» на ключевых площадках. Для этого они использовали аналитический инструмент Commerce Analytics Tool, который позволяет получать данные по всем категориям на крупнейших маркетплейсах. Также был проведен опрос целевой аудитории на базе платформы Fastuna: было опрошено более 300 респондентов со всей России в возрасте от 25 до 60 лет, которые покупали мелкую бытовую технику за последние 12 месяцев.
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2019 году доля бытовой техники и электроники в структуре продаж e-com составляла 30,5% (0,49 трлн руб.). В начале 2026 года доля категории снизилась почти втрое, до 13% (1,5 трлн руб.) от общего объема рынка e-com в России. В абсолютных значениях категория продолжает расти, но ее темпы роста ниже, чем у категорий-лидеров — одежды и обуви и продуктов питания.
Аналитики связывают сдержанные темпы роста категории бытовой техники и электроники с падением рынка недвижимости, сберегательной моделью поведения россиян, смещением фокуса «новых обеспеченных» с покупки бытовой техники и недвижимости на развлечения, подписки и онлайн-кинотеатры. Кроме того, потребители все чаще предпочитают ремонтировать старые устройства, а не покупать новые.
Снижение в категории бытовой техники и электроники распределено неравномерно. Летом и осенью 2025 года сильнее всего сократились продажи ноутбуков — на 10% в количественном выражении и на 14% в денежном, телевизоров — на 10% и 6% соответственно, настольных компьютеров — на 9% и 11%. Продажи крупной бытовой техники снизились на 5% в количественном выражении и на 2% в денежном. При этом спрос на мелкую бытовую технику растет с ежегодным увеличением объема продаж на 7,5%.
Интерес к крупной бытовой технике возрастает в июне-июле. Спросом пользуются кондиционеры из-за жары и встраиваемая техника, которую покупают после окончания черновых работ и для обустройства загородных домов.
Спрос на мелкую бытовую технику повышается в ноябре-декабре из-за «Черной пятницы» и подготовки к Новому году. В январе-феврале продажи стимулируют гендерные праздники.
В 2025 году продажи крупной бытовой техники выросли на Wildberries на 175%, на Ozon — на 94%, на «Яндекс Маркете» — на 9%. Продажи мелкой бытовой техники увеличились на Wildberries на 50%, на Ozon — на 65%, на «Яндекс Маркете» — на 3%.
Сегодня больше 60% продаж бытовой техники и электроники совершается в онлайне. Путь к покупке стал сложнее, длиннее и все чаще проходит через несколько каналов. Покупатель тратит на выбор 17 дней. За это время он успевает посетить шесть сайтов и сделать восемь поисковых запросов.
Только 18% покупок бытовой техники и электроники происходит полностью онлайн, 82% — офлайн (люди смотрят в сети, а покупают в магазине).
Приобретение крупной бытовой техники россияне, как правило, планируют заранее. 77% спонтанных покупок вызваны поломкой старого устройства, 3% совершаются без острой необходимости.
При выборе крупной бытовой техники основными факторами являются цена и знание марки, при выборе мелкой бытовой техники — отзывы и рейтинг.
Онлайн-продажи бытовой техники в основном сосредоточены на маркетплейсах: на них приходится 92% всех интернет-покупок. 53% потребителей начинают поиск прямо в поисковой строке маркетплейса, 21% — через навигацию по категориям. 20% приходят из внешних поисковиков.
69% покупателей крупной бытовой техники и 78% покупателей мелкой бытовой техники используют программы лояльности, специальные условия и скидки для снижения цены. Скидка — главный драйвер продаж в категории. 50% потребителей выбирают товары прежде всего по цене.
В сегменте мелкой бытовой техники 71% пользователей учитывают фотоотзывы, 58% — общий рейтинг, 28% — текстовые отзывы, 21% — видео, 20% — экспертные обзоры. Дополнительными факторами выбора выступают быстрая доставка (61%), бесплатный возврат (40%), гарантии (34%) и скидки (30%).
В 2026 году аналитики прогнозируют рост категории бытовой техники в e-commerce. Этому будут способствовать снижение ключевой ставки, рост рынка недвижимости и отложенный спрос.