При выходе на маркетплейсы многие представители традиционного бизнеса испытывают растерянность. Где красивая email-рассылка? Где знакомая веб-аналитика? Где прямой диалог с покупателем? Кажется, что классический маркетинг уступил место магии алгоритмов и бесконечным акциям. На самом деле базовые принципы рекламы никуда не делись, они просто трансформировались. Как заставить ваши старые рекламные инструменты работать на новый лад, чтобы превратить маркетплейс из чужого поля в мощный источник дохода, Максим Колесов, руководитель ИИ-сервиса Salist, рассказал редакции Sostav.
Почему привычные инструменты «ломаются» на маркетплейсах
Маркетплейс — это супермаркет, где вы арендуете полку, а не строите собственный магазин. Здесь ваши привычные инструменты «ломаются» не потому, что они плохи, а потому, что вы играете по чужим правилам.
- Скидки с эффектом «баннерной слепоты». В традиционной рознице яркая наклейка «-20%» может реально взорвать продажи. На маркетплейсах же распродажи стали просто «фоном». По данным исследования A2:Research, только 2,1% покупателей сразу приобретают скидочный товар, а более 50% не верят в реальность заявленных скидок.
- На маркетплейсах все красивые. Раньше красивая обложка могла резко выделить товар, а теперь это минимальная гигиена. За последние годы появилось море сервисов, шаблонов и фрилансеров, которые за несколько часов соберут инфографику «как у топа».
- Иллюзия, что кроме цены ничего не работает. Люди любят низкие цены, а алгоритм платформы поощряет участие в акциях. Поэтому многие продавцы считают, что единственный инструмент управления спросом — это цена. На самом деле это не так, и другие маркетинговые составляющие тоже важны.
- Ограниченный контроль над коммуникацией. Маркетплейсы жестко ограничивают каналы связи: нельзя собирать контакты клиентов и писать им напрямую, вставлять в карточку ссылки на сайт и соцсети.
В итоге складывается мнение, что традиционный маркетинг «сломался». Но это не так: инструменты надо адаптировать под правила площадки.
Инструмент № 1. Брендинг и узнаваемость
В офлайн-магазине он работает как единая атмосфера: человек увидел товар на витринах, пообщался с консультантом, и у него сложилось впечатление. Но на маркетплейсах эта роскошь недоступна: покупатель видит только карточку товара среди десятков конкурентов. Именно поэтому здесь брендинг и узнаваемость приобретают другую форму и даже большее значение.
- Карточки товара + рич-контент + оформление магазина = мини-сайт бренда. Фотографии, инфографика, фирменные цвета и стиль описания формируют айдентику бренда. Хороший визуал работает как «эффект витрины»: человек останавливается, запоминает и возвращается.
- Название товара как SEO-инструмент. Алгоритмы «читают» заголовки карточек и ранжируют товары по релевантности. Грамотно прописанное название помогает бренду оказаться выше конкурентов в результатах поиска.
- Отзывы как часть брендового имиджа. Отзывы становятся социальным доказательством качества бренда и его товаров. Плохих отзывов бояться не надо, важно на них отвечать, собирать положительные, минимизировать возвраты.
Как адаптировать брендинг под механику маркетплейсов
- Соберите единый визуальный код. Используйте одинаковые шрифты, фирменные цвета, стиль фотографий. Если карточки оформлены вразнобой, бренд теряется, а если единообразны, формируется его узнаваемый «почерк».
- Сделайте карточку продающей, а не «технической». Описание не должно быть сухим перечнем характеристик. Добавьте описание выгод для покупателя: зачем этот товар ему, какую проблему решает, какое ощущение создает.
Создайте историю бренда внутри маркетплейса. В блоке о магазине и в рич-контенте размещайте не формальную справку, а мини-историю: кто вы, что производите, чем гордитесь. Добавляйте название бренда на визуалы, в заголовки и описания, чтобы наращивать узнаваемость и повторные продажи.
Инструмент № 2. Цена и скидки
В офлайн-бизнесе цена — один из самых старых и эффективных инструментов продаж. Акции работают вместе с визуалом магазина, персоналом и сервисом: люди видят скидку, получают консультацию, могут потрогать товар и уйти с положительными эмоциями.
На маркетплейсах подход к ценам иной.
- Маркетплейсы — мир демпинга. Здесь продавцы часто вынуждены снижать цены настолько, что получают почти нулевую маржу, чтобы удержать позиции и обороты.
- Участие в акциях жизненно важно для видимости. На Wildberries товары, которые участвуют в акциях, получают приоритет в поисковой выдаче и рекомендациях.
- Выгода от скидок считается иначе. Две серьезные проблемы — это сложность участия в акциях без потерь и «добровольно-принудительный» режим участия в них, которые диктуют маркетплейсы. Вы снижаете цену, но комиссия маркетплейса, логистика, упаковка, возвраты — все это остается. Площадки диктуют условия: например, чтобы участвовать в акции, нужно выставить конкретную скидку или добавить конкретное количество товаров. Поэтому продавцы оказываются в режиме постоянной скидки.
Как адаптироваться под механику маркетплейсов?
- Используйте акции с умом. Скидки должны работать для конкретных задач. Например, «разогнать» продажи нового товара, собрать отзывы или быстро очистить склад от залежавшегося товара.
- Планируйте участие в акциях. У маркетплейсов есть календарь акций: крупные (например, «11.11», «Черная пятница») и промежуточные (сезонные, тематические). Выбирайте не все подряд, а те, что соответствуют вашим целям.
- Считайте внимательно. На Ozon и Wildberries скидка считается не от последней цены, а от медианной за 30−90 дней. Частые акции постепенно снижают эту базу, и ваша маржа тает. Оптимально участвовать не чаще раза в месяц, чередуя акции с возвратом к изначальной цене и пересчитывая юнит-экономику.
Инструмент № 3. Диджитал-реклама
В традиционном бизнесе реклама — это огромное множество источников: контекст, таргет, SEO-продвижение сайта, соцсети бренда, посевы, email-рассылки, инфлюенс-маркетинг и др. Бюджеты гибкие, и зачастую уже есть набор давно протестированных и работающих инструментов.
Маркетплейсы сокращают инструментарий бизнеса. Доступны:
- внутренняя реклама: поиск, каталог, рекомендации товаров, баннеры на площадке — вот и все;
- органика — бесплатное продвижение карточек за счет их оптимизации, без вложений в рекламу;
- внешний трафик — для продавцов доступны контекст, таргет, соцсети и блогеры.
По данным опроса «Яндекс Маркета», 57% продавцов используют внешнюю рекламу, и более 80% из них говорят, что эта реклама действительно помогает росту продаж на маркетплейсах.
Как адаптировать рекламу под механику маркетплейсов?
- Карточка товара как фундамент. Алгоритмы учитывают CTR и конверсию: реклама приведет клики, но если карточка не закрывает ожидания, позиции быстро просядут.
- Органика + реклама. Маркетплейсы дают эффект «снежного кома»: вы запустили внутреннюю рекламу → карточка получила клики и продажи → алгоритм повысил ее в органике. Добавили внешний трафик → рост CTR и заказов усилил позиции еще больше.
- Используйте форматы стратегически. Поиск — для вывода новых товаров по ключевым запросам. Каталог и рекомендации — для расширения аудитории и роста среднего чека. Баннеры — для охватных историй.
Инструмент № 4. Контент
В классическом бизнесе контент — это лендинги, блоги, публикации в СМИ, email-рассылки, посты и видеоролики в соцсетях. Бизнес контролирует все: места размещения, дизайн, тайминг, обработку данных клиентов.
На маркетплейсах фактически единственный контент — это карточки товара. Решение о покупке часто принимается за 5−10 секунд. Инфографика и описания товара одновременно работают и на SEO, и на передачу ценности продукта. Бренд-зоны есть не у всех.
Адаптация контента под маркетплейсы — одна из самых сложных задач.
- Наименование товара + обложка — лицо карточки. Название короткое и информативное, с самыми популярными ключевыми словами из запросов. Обложка — главный ракурс товара, читаемое крупное название и 1−2 наиболее важных для покупателя УТП.
- Инфографика, а не просто фото. 5−8 карточек с понятной визуализацией и пояснениями, отвечающими на самые важные вопросы покупателя и доносящими все ключевые УТП продукта.
- Видео крайне важно. Добавьте короткое (15−30 с) демонстрационное видео: распаковка, обзор, особенности использования. Люди часто смотрят без звука, поэтому добавьте субтитры.
- SEO-оптимизация названия, описания и характеристик. Характеристики работают как фильтры, а грамотное название и вхождения ключевых слов помогают попасть в выдачу. Ключи используйте естественно, чтобы покупатель сразу видел нужные свойства.
Инструмент № 5: Лояльность и повторные покупки
В традиционном бизнесе лояльность строится через программы бонусов, рассылки, сервис и персонализацию. На маркетплейсах все это тоже есть, но работает немного иначе. Если заказ приходит медленно или товар не соответствует ожиданиям, шанс, что покупатель повторит, резко падает. Контакт с пользователем есть, но ограничен. У покупателя по сути есть только 3 опции: оставить отзыв, задать вопрос и написать в чате. Программы лояльности тоже сильно «порезаны».
Как адаптировать лояльность и повторные покупки под маркетплейсы?
- Максимизируйте качество и сроки. Соответствие товара описанию и фотографиям, упаковка, скорость доставки — все это влияет на повторные покупки.
- Используйте внутренние программы лояльности. На Ozon есть программа «Бонусы продавца»: вы самостоятельно настраиваете, за какие товары или заказы покупатель будет получать бонусы-рубли, которые потом может потратить в вашем магазине. На Wildberries аналога пока нет, но есть кешбэк за покупки.
- Используйте все способы связи. Отвечайте на вопросы до и после покупки, реагируйте на отзывы день в день, решайте проблемы, фиксируйте частые жалобы/вопросы и вносите изменения в карточку (фото, размерную сетку, инфо).
Итог
Таким образом, переход на маркетплейсы не означает отказ от проверенных маркетинговых принципов. Это эволюция, требующая их адаптации под новые правила игры. Успеха добивается тот, кто вместо борьбы с системой учится использовать ее механизмы в свою пользу: инвестирует в качественный контент и визуал вместо бесконечного демпинга, выстраивает коммуникацию через отзывы и вопросы, а рекламу использует для усиления органического роста.