Выбор оптимального медиасплита — ключевой этап запуска рекламной кампании, который позволяет распределить бюджет на привлечение пользователей между наиболее эффективными каналами. 
Go Mobile рассказали Sostav, на что в агентстве смотрят при выборе источников в сплит и как проверяют их качество.
Формируем медиасплит
Медиасплит определяется в зависимости от KPIs клиента и ограничений, связанных с трафиком: доля view, доля бренда в контексте, доля UA и ограничения по источникам в целом.
Теплый и холодный спрос
Начинаем с оценки емкости в горячем и теплом спросе — «Магнит Доставка» или «доставка продуктов на дом», то есть емкость тех пользователей, кто уже хочет купить товар и активно ищет его, и тех, кто готов совершить покупку, но пока не знает, где это сделать.
Важнее оценить, сколько можно выкупить именно теплой аудитории — ищем емкость, которая будет эффективнее всего, исходя из нашего бюджета и KPIs. Для этого проводим детальный анализ поисковых запросов и смотрим динамику роста интереса к бренду и вертикали. Далее определяем емкость в источниках холодного спроса — креативы с интересом к кулинарии или тем, кто не готов тратить время на поход в магазин, исходя из потенциальной конверсии горячего спроса, поскольку холодный всегда будет дороже.
Источники
Определяем источники для работы с холодной аудиторией, исходя из следующих факторов: исторически хороших показателей в сегменте, большого объема аудитории, прозрачности в форматах и плейсментах, широких возможностей настроек источника и низкого процента фрода.
Нужно найти оптимальный баланс закупаемых поисковых запросов, который обеспечит выполнение KPIs клиента. Рассчитываем бюджет на «Яндекс» и OEM — эти источники позволяют точно рассчитать доступный объем трафика, поэтому легки в планировании. Затем, с пониманием KPIs клиента и установленных бенчмарков, оставшиеся средства распределяем между холодными источниками, ретаргетингом и UA. Здесь учитываются исторические показатели рекламных каналов и понимание бюджетов каждой рекламной вертикали — все расчеты строим на накопленной экспертизе и понимании бенчмарков.
Показываем наглядно
Что делаем, чтобы обосновать сплит источников и получить представление о последовательности запуска отдельных инструментов, чтобы в результате показать наилучшие результаты на старте и минимизировать риски каннибализации органики.
- Шаг первый. Чтобы оценить силу бренда и спрос, анализируем в «Яндекс.Wordstat»/Google Trends динамику брендовых запросов за полгода и их долю в категории.
Пример вывода: Сравнили брендовые запросы с конкурентами и понимаем, что у нас сильно меньше → ограничены в объеме горячей аудитории и стоимость категорийных запросов будет также выше
Чтобы оценить спрос на приложение, ищем брендовые запросы с приставками «скачать», «приложение».
Пример вывода: Брендовые запросы — средне- и низкочастотные (частота <1 тыс.) → непопулярность приложения среди пользователей.
Далее оцениваем органические установки — смотрим данные в AppMagic, Sensor Tower, ASO Mobile.
Чтобы оценить вероятность конвертации пользователя в целевое действие проводим ASO-аудит страницы (оценки, отзывы) и анализируем CJM (онбординг, регистрация, UX/UI, скорость загрузки).
- Шаг второй. Формулируем реалистичный и измеримый план, который учитывает все нюансы бизнеса:
Далее составляем реалистичный график расходов, синхронизированный с бизнес-циклами. Планируем распределение объемов и масштабирование в течение кампании с учетом сезонности бизнеса и определяем последовательность запуска источников.
- Шаг четыре — распределение бюджета по каналам.
Что делать и использовать, чтобы принять решение по выбору и бюджетам каналов:
- описать выбор каналов и бюджет в каждом сегменте: Big Media, OEM, DSP, in-app, Pre-load, ретаргетинг;
- определить стратегию работы с аудиторией: горячая и холодная;
- прогнозы/бенчмарки от площадок;
- ретроданные по похожим/смежным вертикалям;
- бенчмарки клиента;
- данные из кабинетов рекламных систем;
- прогнозатор «Яндекс.Директ»;
- экспертиза команды.
Такой подход минимизирует стартовые риски и закладывает основу для будущего масштабирования рекламных кампаний.
Трехэтапная проверка источника: как отсечь 99% фрода
Для проверки трафика обычно используют антифрод, но поскольку он не позволяет отсечь весь фродовый трафик, дополнительно можно выстроить дашборд косвенных параметров — 18 показателей, которые позволяют выявить 99% фрода.
Владимир Хлебников, Strategy Team Lead Go Mobile:
Определить значения показателей можно с помощью установленных бенчмарков, если какие-то источники выпадают из этих параметров, то оптимизировать их, если улучшений не происходит — отключить. Плюс дополнительно отслеживать корреляцию между органикой и платным трафиком.
На какие косвенные параметры стоит смотреть:
- показатели источников;
- пользовательское поведение в APP;
- покупка.
Важно следить за количеством кликов, чтобы избежать клик-спама. Смотреть на MissGeo — появление гео из далеких регионов при таргете только на Россию, например, также может свидетельствовать о проблемах. Показатели фрода автоматически рассчитываются специальными системами трекинга и помогают выявить подозрительные случаи. Важно отслеживать конверсионные показатели: Instal Rate, а также временной промежуток между нажатием на рекламу и скачиванием приложения (CTIT).
При анализе пользовательского поведения в APP обращаем внимание на зависимость от типа источников, здесь берем во внимание то, что всегда холодную аудиторию считаем хуже, чем органическую и теплую.
Показатели по покупкам должны совпадать на 100% между данными из AppsFlyer и CRM, а процент выкупа рассчитывается в зависимости от показателя органики.
В итоге общая методология строится вокруг заранее определенных бенчмарков для каждого параметра. Попадание показателей в допустимый диапазон дает уверенность в качестве источника, а значительные отклонения позволяют вовремя заметить фродовые манипуляции с трафиком.
Подытожим
Работа с медиасплитом — система, которая строится на определении эффективных каналов и многоуровневой валидации качества этих каналов. Чтобы работать не только на объем кликов, но и на релевантность привлекаемого трафика — необходимых значений CPI, CPO и ДРР, мы формулируем все подходящие способы по перформанс-продвижению, учитываем все ограничения и распределяем рекламный бюджет исходя из совокупности параметров: экспертизы команды и исторических данных, прогнозов от площадок и других фактов.
В работе над стратегией по медиасплиту наша задача создать предсказуемую модель: какой объем целевых действий можно получить при заданном бюджете и как минимизировать риски неэффективных трат.