Выиграть премию в области PR/маркетинга — мечта многих специалистов. Помимо того, что она подтверждает заслуги эксперта и тешит ЧСВ (чувство собственного величия), победа в конкурсе сказывается на продажах и рейтинге агентства среди других компаний. Впрочем, с каждым годом кратно возрастает конкуренция за призовые места, а на рынок выходят новые дебютанты. CEO коммуникационного агентства Konnov Media Андрей Коннов (входит в состав жюри ряда премий) рассказал, как получить заветную награду в честной битве кейсов.
Есть универсальный ключ, который помогает получать награды вне зависимости от их престижа. И этот ключ кроется в обучении на чужих ошибках. Именно эти мелкие, а иногда и вопиющие неточности приводили к снижению баллов и даже дисквалификации.
Просто добавь статистику
Удивительно, но авторы многих заявок не используют инструменты аналитики тех же соцсетей. Такие проекты могут даже попасть в шорт-лист, но позже претендента ждет разочарование в виде утешительной грамоты «отличника» или «почетного участника» вместо призового места.
Коварная. Целевая. Твоя — Аудитория
Если вы продаете всем, то не продаете никому. В определении ЦА большинство дебютантов указывают слишком широкую группу: «все мужчины и женщины 20−50 лет». Подобные ошибки встречаются как у молодых компаний, так и у IT-гигантов. Важно выделять ядро ЦА, на которое идет ваше сообщение, и субаудитории.
Не говорите про подписчиков — покажите, откуда они пришли
Почему-то единицы прикрепляют скриншоты рекламных кабинетов в номинациях «интегрированный маркетинг» и «лучший аккаунт в соцсетях». Но все хвастаются приростом продаж и подписной базы. На это жюри, как Станиславский, говорит «не верю» и снижает балл.
Визуализируйте это полностью
Конкурс — не ученый совет, разбирающий диссертацию. Жюри оценивает не научность, а практический результат. У вас не так много времени на защиту проекта, и не стоит перегружать материалы текстом: всегда делайте ставку на визуал.
Будьте достойны своего инфоповода
Даже если ваша компания помогла всем кошечкам обрести свой дом и вылечила всех четвероногих друзей в мире, это не заслуга PR-специалиста, и такой проект едва ли победит.
Ничто так не отдаляет проект от победы, как NDA
Если вы пафосно (like a boss) пишете слово NDA в графе «бюджет», будьте готовы к тому, что ваш проект по-царски и со всем достоинством сольют на последнее место, а то и вовсе исключат.
Приходите на собственную защиту
Жюри хотело бы познакомиться лично и послушать, как вы излагаете мысли. А то вдруг вы вообще не в материале. Да и суггестивность при очном контакте никто не отменял.
Пара слов о типе докладчиков/способах защиты на премии
Многие проекты на премиях — яркие и оригинальные, чего не скажешь о тех, кто их представляет. Всех докладчиков можно разделить по категориям и манере держаться на сцене.
О лукавости цифр и о бесплатных системах аналитики
Многие проекты, которые проходят в финал премий, не предоставляют отчетность из сервисов мониторинга. Это большой минус, что в итоге приводит к снижению балла. Хотите убедить жюри, что был медийный эффект, — прикрепите, по крайней мере, статистику Медиалогии по охватам и медиаиндекс. Это тоже не идеальный инструмент, но уже лучше, чем вообще отсутствие цифр и графиков.
Если же вы все-таки прикрепили статистику упоминаний в СМИ Медиалогии, то есть еще ряд сервисов, которые дадут дополнительные цифры и сделают презентацию любого PR-консультанта более обоснованной. Они бесплатны:
- Google Trends. Позволяет понять, насколько данная тема была популярна в интернете в тот или иной период времени.
- «Яндекс Вордстат». Позволяет понять, сколько раз определенные ключевые запросы вводились в интернете. Тут логика проста: о вас вышло много упоминаний, люди должны начать вами интересоваться, что сказывается на количестве поисковых запросов.
- TGStat. Помогает мониторить публикации с вашим упоминанием в Telegram. Есть бесплатный тестовый период, если ну очень жалко денег, позже можно задать поисковый запрос с другого Telegram-аккаунта.
- Поиск по ключевым публикациям в VK и теперь в Telegram. Телеграм ввел этот инструмент только недавно, но уже сегодня он позволяет внутри платформы мониторить публикации по ключевым словам. Пока работает в тестовом режиме, но его уже можно использовать, в то время как старый добрый поиск по публикациям в VK всегда отлично функционировал.
- «Яндекс Метрика». Незаменимый инструмент для отслеживания статистики посещений сайта и поиска целевой аудитории. Он отлично может проиллюстрировать увеличение переходов на сайт после старта коммуникационной кампании и отобразить конвертацию запросов «Яндекс Вордстат» в реальные клики и просмотры вашего ресурса.
Конечно, тут можно упомянуть еще и Brand.Analytics, «Шмаков.Медиа», «Скан.Интерфакс», но я перечислил лишь бесплатные и самые доступные инструменты, которые уже сделают вашу презентацию весомее.
Важно помнить, что все цифры не идеальны: системы мониторинга, по нашей практике, пропускают около 10−15% публикаций. «Яндекс Метрика» учитывает клик-фрод как переходы, но по крайней мере это отправная точка для отсчета статистики.
Описание целевой аудитории как отдельный вид страданий для жюри
Описать свою ЦА — это требование, которое выдвигают все премии к презентации проекта. Но проблема в том, что даже крупные игроки рынка описывают ЦА весьма формально и таким образом, что туда попадают буквально все люди. Например, одна крупная IT-компания сделала на горнолыжном курорте в Сочи свою локацию для сноубордистов и определила ЦА как «мужчины и женщины 20−55 лет» — но это же почти все экономически активное население. Уже не говоря о том, что у мужчины в 20 лет из потребностей — доучиться в институте,съехать от родителей,найти работу, а в 40−50 лет — собрать денег на учебу ребенка в институте, купить загородный дом,сделать ремонт,обновить машину.
Отсюда и разные болевые точки, на которые стоит давить: в первом случае — финансы, заработок, во втором — стабильное будущее, премиальность, спокойствие. Понятно, что два этих человека будут посещать разные заведения, разные сайты, у них будут отличаться не только цифровые следы в интернете, но и вкусовые предпочтения.
Именно поэтому важно выбирать одну базовую аудиторию, на которую вы воздействуете: на нее тратите бюджет таргетированной рекламы, под нее выбираете профильные СМИ для размещения, пишете соответствующие рекламные тексты и создаете картинки. А потом, вокруг нее, если остается бюджет, можно выстраивать субаудитории или другие когорты пользователей. Но основная группа должна быть только одна.
Наиболее ярко промахи с подбором портрета ЦА видны при настройке таргетированной и контекстной рекламы. Если вы, например, укажете, что ваша ЦА — это мужчины, заходящие в интернет с компьютера, интересующиеся горными лыжами и проживающие в центральной части России, но забудете указать, что они живут в крупных городах или не состоят в сообществах для профессиональных спортсменов, то рискуете потерять много средств на показе рекламы в пустоту. Получается, что в рекламе вы, на самом деле, платите рублем за неумелое определение ЦА. (Хорошо бы и в PR перенять подобную практику)
В составлении портрета целевой аудитории хорошо помогают:
- «Яндекс Метрика» и Google Analytics — для анализа портрета посетителей вашего сайта
- TargetHunter — парсер, который позволяет понять, на какие еще группы в ВК подписана ваша целевая аудитория, ее соцдемданные, интересы и проч. Кто-то работает с аналогом — «Церебро»
- Статистика вашего сообщества в VK — также дает распределение аудитории по полу, городам, интересам
Парсеры помогают понять, на какие паблики подписана ваша целевая аудитория. Можно выгрузить более 100 сообществ и проанализировать активность подписчиков (кто ставит лайки, комментирует, репостит)
В перспективе можно выбрать только тех пользователей, которые подписаны сразу на несколько сообществ. Такая выборка позволяет таргетировать рекламу на нужные аудитории и избегать показов ботам, которые подписались на тот или иной паблик после накрутки
Это дает представление о том, как выглядит портрет подписчика вашего основного конкурента. Однако важно понимать, что многие пользователи соцсетей могут приукрашивать и говорить, например, что работают генеральным директором или учились в МГУ
Откуда трафик, Лебовски?
Этот вопрос я хотел задать на каждой премии, когда судил номинации «Интегрированный маркетинг» или «Лучший аккаунт в соцсетях». Претенденты рассказывали про супервовлеченную аудиторию, про то, что к ним пришли новые подписчики, что их завалили сообщениями. Однако лишь несколько претендентов за последние пару лет приложили скриншоты статистики рекламных кабинетов, где было показано, на какую ЦА шла реклама, сколько стоил подписчик и какие ключевые слова вводили пользователи. Это убедительное доказательство и подтверждение аргументов презентации.
Без скриншотов статистики рекламных кабинетов вопрос о накрутках подписчиков остается открытым. Соответственно, когда я видел, что у человека есть статистика кампании, пусть даже и небольшая, для него это становилось значительным плюсом перед остальными претендентами.
Из названия кампаний становится понятно, что маркетолог запускал две группы объявлений: первая группа — на ЦА, тех, кто подписан на профильные паблики дальнобойщиков, а вторая — на тех, кто подписан на новостные паблики о происшествиях на дорогах. При этом подписчики-«дальнобойщики» обходятся на 10 рублей дешевле
Меньше букв — больше картинок
Отчасти я бы хотел адресовать это послание себе, создавая данный лонгрид. Однако уверен, что вы его прочтете не сидя в душном помещении, анализируя сороковой по счету проект претендента на победу. Надеюсь, что с этой статьей вы ознакомитесь в обеденный перерыв, в комфортабельном офисе за чашечкой кофе. И это выгодно отличит вас от жюри ряда премий, которые мне довелось судить.
Так вот, наше время называют «веком торопящегося визуала»: люди смотрят картинки и читают заголовки. А это значит, что каждый слайд должен быть сразу понятен. Не стоит стараться впихнуть на него полотно текста, которое никто не увидит на защите из-за мелкого шрифта. Лучше что-то показать пиктограммами, добавить инфографики, больше скриншотов и понятных смыслов — картинок из фильмов, видеомемов, словом, того, что будет воспринято аудиторией без вашего комментария. Так или иначе задача претендента, защищая проект, — донести эмоцию. Если это получится, то вы уже наполовину победили. Если нет — то даже самые большие цифры по охватам PR value рискуют потеряться в полотне текста и нудной речи претендента.
Мы старались сделать больше визуала, который вызовет яркие эмоции. Несколько слайдов были посвящены одной из наиболее острых тем — поиску и обучению персонала, при этом как для агентства, так и для заказчика
Сразу хочу предостеречь вас от ошибки
Среди претендентов на победу от премии к премии есть правительства крупных городов, нефтегазовые компании, банки. У них очень сильный визуал, а некоторые презентации можно считать просто шедеврами (порадуемся за рекламные бюджеты коллег). У вас нет задачи переиграть коллег по визуальной составляющей, хотя и это возможно. Ваша цель — просто сделать презентацию более понятной и вызывающей нужные эмоции. Жюри судит по совокупности факторов, и вот именно по числу очков вы можете опередить даже самых сильных игроков рынка. Мораль: не концентрируйтесь на красочности презентации, сделайте ее просто живой и понятной без полотна текста.
Также если есть возможность смонтировать видеоролик, который за несколько минут расскажет о проекте, то это всегда приветствуется и серьезно влияет на оценку судей.
Будьте достойны своего инфоповода
На премии регулярно номинируются пресс-службы больниц, структур МЧС, ветклиник и других учреждений, чьи сотрудники занимаются святым делом — спасают жизни. Зачастую истории, рассказанные в презентациях таких претендентов, по уровню драматизма превосходят всем известные киношедевры — от «Хатико» до «Цельнометаллической оболочки». Претенденты погружают вас в мир, где врачи спасают жизни маленьких детей, буквально голыми руками творят чудеса, а бойцы спецназа МЧС проводят уникальные операции, вытаскивая из-под завалов четвероногих друзей. И во всем этом есть одно «НО». Сохраненные жизни — это заслуга тех самых онкологов, хирургов, спасателей, но никак не PR-технологов. Уверены, врачи получат свое признание, но чтобы вы получили свое, важно этот инфоповод правильно подать, посеять среди СМИ и блогеров, а потом собрать результаты и грамотно представить их жюри.
Отсюда мораль: будьте достойны инфоповода, который вам создали коллеги, не прячьтесь за социально одобряемой тематикой проекта.
NDA — ваш верный билет… на три буквы
Проекты, где в строке «бюджет» написано NDA, отправляются жюри в «бан», притом многие члены комиссии рассматривают такую формулировку как неуважение и высокомерие по отношению к конкурсу. И действительно: любая премия существует, чтобы выявлять лучших, помогать развивать отрасль, делиться полезным опытом. А если претендент заявляет, что добился ошеломительных результатов, но умалчивает, что бюджет его кампании исчислялся несколькими десятками (а то и сотней) миллионов рублей, то сразу возникает вопрос о соизмеримости усилий.
Важно всегда соблюдать баланс «затраты/результат». Более того, на многие премии запрещено подавать проекты под NDA — так почему ряд участников считают возможным заполнять заявку, но указывать «не разглашается» в одной из главных строк — бюджете проекта?
Впрочем, если вы все-таки хотите участвовать, но очень опасаетесь кары со стороны заказчика/руководителя, то можно не называть конкретную сумму бюджета, но сделать намек на порядок цифр, с которыми вам довелось работать.
Защита побеждающих — дело рук самих побеждающих
Некоторые конкурсы допускают заочную защиту. Однако претенденты, выступающие онлайн, сразу проигрывают тем, кто нашел время съездить на саму церемонию. Во-первых, через монитор сложно почувствовать харизму говорящего. Во-вторых, в наше время, когда интернет регулярно глушится, присутствуют постоянные лаги со связью, а картинка регулярно запаздывает, лучше избегать онлайн-защит. Технические трудности смажут все впечатление от проекта.
Наконец, любой PR-специалист просто обязан уметь излагать свои мысли, поэтому навыки самопрезентации принципиально необходимы для победы, а монитор компьютера и ВКС становятся неким фильтром, который искажает реальную картинку.
Мой совет — отправить хотя бы одного специалиста на очную защиту. Это не так дорого, а багаж знаний, с которым вернется сотрудник, его вдохновение, новые маркетинговые связки и разросшийся список контактов гарантированно окупят затраты на билеты и проживание.
Вместо послесловия…
Конечно, на премиях все стараются выглядеть лучше, чем они есть. Многие манипулируют цифрами, а кто-то их вовсе завышает (таких при разоблачении сразу дисквалифицируют). Премии остаются важным инструментом продвижения как агентства, так и частных специалистов. Победа в номинациях ведет к увеличению вашей стоимости на рынке. А еще — удивительный парадокс, но специалисты на защите премий и при найме на работу ведут себя схожим образом. Кто-то стесняется, хотя он уже в финале, кто-то начинает сыпать терминами и показателями, которые никто не знает, как измерить. Все убеждены в важности себя и своего проекта. Есть отдельная категория «технарей», которые как раз и вызывают наибольшую симпатию, потому что у них основные результаты подкреплены аналитикой мониторинговых систем.
В общем, лучшие из лучших ведут себя на оценке, как в обычной офисной жизни. Уже ради изучения своих коллег-конкурентов стоит подавать свои проекты на конкурс.