Прикладная специальность меняется с невероятной скоростью, трансформируя и стандарты образования. Вузовские программы, онлайн-курсы, корпуниверситеты, стажировки — варианты получения образования и новых навыков для маркетологов только множатся. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева рассказала, как меняются подходы к образованию и требования рынка к специалистам в сфере маркетинга.
Вузовский диплом по-прежнему считается классикой. На глобальном уровне почти три четверти (71,2%) маркетологов считают, что профильное высшее образование существенно способствует карьерному росту. Наличие формальной академической степени продолжает рассматриваться как маркер профессиональной надежности, и число студентов, выбирающих вузовские программы, только растет. На российском рынке роль высшего образования и стажировок практически равноценны. Опросы показывают, что для начала работы в рекламной индустрии лучше всего пройти стажировку в крупной компании (так считают 50% опрошенных специалистов) или окончить вуз по специальности (46%). При этом 48% маркетологов считают прохождение онлайн-курсов хорошим стартом в карьере.
Классика высшего образования
Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства Plenum, автор курса «Айдентика как инструмент» на Sostav School, считает, что вуз дает незаменимые вещи — базу и понимание предмета. И после высших учебных заведений компании могут найти себе структурных, образованных и мотивированных сотрудников.
По мнению Анны Подпрятовой, директора по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ, на сегодняшний день ни курсов, ни стажировок будет недостаточно, чтобы сразу получить маркетолога-практика с суперкомпетенциями.
Анна Подпрятова, директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ:
Во-первых, рынок меняется настолько быстро, что устаревают даже те, кто сейчас работает в лучших компаниях на рынке. Во-вторых, в условиях крайне высокой конкуренции компании стараются формировать свои персональные практики работы, и если молодой специалист приходит куда-то, его в первую очередь обучают корпоративным стандартам организации, но не непосредственным профессиональным компетенциям. Вуз, напротив, готовит базу и систему для молодых специалистов, учит думать, анализировать, дает разный практический опыт, иными словами — создает фундамент для того, чтобы специалист в дальнейшем мог найти себя в разных качествах на рынке. Но вуз не может и не должен давать только те знания и компетенции, которые актуальны строго сегодня. Вуз дает систему, технологии, а любая компания на рынке уже «достраивает» профессионала под свои задачи. Только так, совместными усилиями, можно получить профессионалов топ-уровня.
Университеты разрабатывают образовательные программы бакалавриата и магистратуры совместно с индустриальными партнерами. Владислава Нога, преподаватель кафедры маркетинга в РУДН, отмечает, что такие программы пользуются большой популярностью, поскольку изначально создаются с учетом запросов рынка и работодателя.
Владислава Нога, преподаватель кафедры маркетинга РУДН:
В идеале должен быть базис в виде фундаментального образования и надстройка в виде конкретных точечных инструментов, которые специалист может получить в ходе онлайн-курсов. Здесь речь идет не только о профессиональных компетенциях, но и о soft skills. Высшее образование дает системные навыки — поиск, структурирование информации, навыки коммуникации, самопрезентации, лидерство
Эксперты сходятся во мнении, что современным маркетологам нужны, в первую очередь, гибкие навыки. Денис Тертычный, Chief Knowledge Officer в Starlink (компания представила на Sostav School авторский курс «Трансформация бизнес-целей в медийные KPI»), отмечает, что вузовское образование дает хорошую базу, но сейчас на первый план выходят софт-скиллы. Включая критическое мышление, аналитические способности, умение работать с данными, коммуникации.
Денис Тертычный, Chief Knowledge Officer в Starlink:
Мы с удовольствием берем на работу студентов технических вузов — и они прекрасно справляются, потому что умеют структурировать информацию и быстро обучаться. Что касается диплома — он может быть полезным бонусом, но точно не является решающим фактором. Для нас важнее не корочка, а реальные компетенции: как человек мыслит, решает задачи, взаимодействует в команде. Базовые математические навыки или общая эрудиция зачастую оказываются важнее, чем знание конкретных маркетинговых теорий — последнему можно научить уже в процессе работы.
Краткосрочные курсы и микроквалификации: ускоренная адаптация к рынку
По всему миру спрос на краткосрочные программы, такие как graduate certificates и micro-credentials, резко увеличился: например, стоимость клика в рекламе подобных курсов выросла на 25%, что отражает обострившуюся конкуренцию и заинтересованность рынка. Форматы «обучения по требованию» позволяют развить навыки специалистов middle-уровня и осваивать наиболее востребованные компетенции, включая ИИ, диджитал-маркетинг и аналитику. По мнению Ильи Лазученкова, управляющего партнера брендингового агентства Plenum, учиться надо регулярно и осознанно, внимательно выстраивая цепочку необходимых навыков.
Анна Подпрятова, директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ:
Новые форматы обучения (курсы, кемпы
Корпоративные университеты — популярный формат внутреннего развития сотрудников, который влияет на выручку и прибыль компаний. По данным исследования ВШБ, в 2024 г. целевая аудитория корпоративных университетов в России составила 75 400 человек. В основном (91% целевой аудитории) это менеджеры высшего, среднего звена и линейный менеджмент, а также специалисты в разных областях (94%). Учебные организации, например «Сберуниверситет» и «Яндекс Практикум», предлагают открытые программы для руководителей, сотрудников и студентов вузов. У корпоративных университетов сильные позиции, чтобы подготовить сотрудников к цифровизации, быстро перевести полученные знания и навыки в рабочий процесс. При этом многие КУ начинают с подготовки собственных сотрудников и заканчивают сотрудничеством с вузами. Как, например, КУ РЖД, который запустил программу для руководителей блока управления движением и хозяйства путей и сооружений. Крупные КУ работают с известными спикерами и действительно хороши для повышения квалификации, при этом зачастую предлагают образование сотрудникам на менеджерских позициях, от которых напрямую зависит результативность бизнеса.
Денис Тертычный, Chief Knowledge Officer в Starlink:
У нас развитие новых компетенций — это не разовая акция, а системный процесс. Мы выстроили в агентстве гибкую систему дистанционного обучения (СДО), которая постоянно пополняется курсами. У каждого сотрудника в индивидуальном плане развития заложены конкретные учебные модули. То есть освоение новых навыков — такое же KPI, как и рабочие задачи.
Разумеется, живое общение также никто не отменяет. Помимо постоянной прокачки сотрудников внутри рабочих групп, устраиваем воркшопы с разбором кейсов и семинары на актуальные темы: привлекаются все — от юристов до дата-аналитиков. Иногда приглашаем «варягов» — экспертов из смежных индустрий, чтобы встряхнуть шаблонное мышление.
Владислава Нога, преподаватель кафедры маркетинга РУДН, отмечает, что многие компании внедряют масштабные программы развития персонала, интегрируя все типы навыков и компетенций: профессиональные, корпоративные, гибкие и диджитал-навыки. На диджитал-компетенции сейчас особенный спрос: это и работа с нейросетями в маркетинге, иммерсивные методы (VR/AR), симуляции, аналитика данных, UX/UI.
Владислава Нога, преподаватель кафедры маркетинга РУДН:
Сейчас компании требуют специалистов нового формата, настоящих трендвотчеров, которые способны распознать зарождающиеся потребности рынка и вовремя адаптировать компании и продукты под эти потребности, специалистов, которые будут одновременно обладать и креативными навыками, и навыками в области аналитики данных, например. Поэтому многие компании изначально выстраивают свою систему внутренних коммуникаций и корпоративного обучения таким образом, чтобы компетенции сотрудников всегда были на фронтире передовых изменений. Это, в конечном счете, может быть их преимуществом в долгосрочной перспективе и увеличивать в разы силу HR-бренда компаний.
Как выбрать востребованную программу?
В прошлом году наиболее востребованным специалистом в сфере маркетинга стал интернет-маркетолог (показатель открытых вакансий увеличился на 15%), рекордный прирост вакансий (102%) наблюдается для инфлюенс-маркетологов, а также для специалистов по маркетплейсам (31%).
Анна Подпрятова (НИУ ВШЭ) считает, что при выборе курса стоит обратить внимание на то, насколько разнообразен и результативен опыт преподавателей, плюс насколько свежа информация учебной программы. Для изучения маркетинга стоит идти, в первую очередь, в вуз, параллельно изучая все дисциплины, связанные с человеком: от нейролингвистики до биологии.
Анна Подпрятова, директор по маркетинговым коммуникациям НИУ ВШЭ:
Работодателям сегодня важен диплом как отражение той среды, где рос кандидат, его личностных компетенций. Если у вуза передовые технологии образования, если вуз учит студента не просто насмотренности и начитанности, но формирует способность быть архитектором процессов, то такой студент априори интересен рынку.
Самые востребованные программы включают практический подход. Игорь Померанцев, основатель лаборатории стратегического брендинга deepup и эксперт блока «Формула сильного бренда» на Sostav School, признает, что в первую очередь нужна практика и доступ к менторам. В идеале, если программа включает модули, посвященные ИИ, практической психологии (например, коучинг) и продажам.
Игорь Померанцев, основатель лаборатории deepup:
Недостаточно просто знать какие-то теоретические фреймворки или алгоритмы. Нужно разбираться и в продажах, и в производстве, быть креативным, структурированным и организованным, тонко чувствовать людей, иметь насмотренность. Быть таким восьмируким трехголовым драконом. Именно в этом и заключается сложность профессии — просто теоретических знаний недостаточно. Диплом точно полный пережиток. Если работодатель спрашивает диплом, значит туда точно идти за маркетингом не нужно.
Илья Лазученков, управляющий партнер брендингового агентства Plenum:
Чему стоит учиться сегодня? ИИ в решении маркетинговых задач, работе с видео на всех уровнях и во всех форматах, пониманию реальных возможностей локальной среды. Сюда входит «ВК», «Дзен», «Телеграм» и продвижение внутри экосистем. Прокачивать аналитическое и креативное мышление, а также навыки командной работы, эффективного взаимодействия с коллегами. Отдельно — изучайте стратегический маркетинг и брендинг. Рынку не хватает специалистов, способных выстроить работу «вдолгую» и вырастить бренд с высокой добавленной стоимостью.
По мнению Владиславы Ноги (РУДН), в будущем будут релевантны междисциплинарные специалисты, которые одинаково хорошо умеют работать с разными инструментами, используя подходы и решения из смежных сфер. Одни из самых запрашиваемых навыков — умение работать с цифровыми каналами, платформами и технологиями, умение собирать, анализировать и интерпретировать данные для принятия маркетинговых решений.
Владислава Нога, преподаватель кафедры маркетинга РУДН:
Чтобы быть востребованным специалистом завтра, маркетологу нужно развивать насмотренность, поскольку это напрямую влияет на визуальный кругозор специалиста, на способность отслеживать тренды и тенденции рынка, создавать креативные кампании и оптимизировать их. Не могу не сказать и о развитии гибких навыков. Ведь успешный маркетолог — это счастливый маркетолог. Поэтому так важно развивать свой эмоциональный интеллект, стратегическое мышление, повышать коммуникативные навыки, в том числе в кросс-культурной среде, развивать навыки работы в команде, умение работать в режиме многозадачности и адаптивность.
Маркетологи вынуждены балансировать между глубиной экспертных знаний и способностью к быстрой адаптации. Классическое высшее образование остается ключевым для формирования теоретического фундамента, входа в профессию и долгосрочного карьерного роста. При этом краткосрочные курсы и микроквалификации — эффективный инструмент для постоянного обновления знаний, освоения новых технологий и быстрой адаптации к меняющимся требованиям рынка. Потому оптимальным предложением становятся персонализированные, гибкие и результат-ориентированные программы, которые включают лучшие практики обеих моделей.