В условиях, когда внимание потребителя рассеяно, а конкуренция усиливается, цифровой PR для люксовых брендов не может строиться только на стандартных маркетинговых приемах. Базовая коммуникация — «наш бренд дорогой, значит, качественный» — больше не работает. Founder & CEO агентства LUMO Сима Мусатова рассказала Sostav, как строить PR для люкса сегодня.
Роскошь «на паузе»: доверие вместо агрессии
После нескольких лет активного роста рынок товаров класса люкс в 2024 году достиг €364 млрд, но в 2025-м ожидается снижение на 2−5% (Associated Press). Это первая за годы коррекция, особенно заметная в США и Китае, где потребители осторожнее принимают решения о крупных тратах.
Для брендов это сигнал: не усиливать агрессивную рекламу, а выстраивать доверие. Ценность вещи должна ощущаться глубже, чем просто ее стоимость. Пример — российский ювелирный дом Axenoff Jewellery: в своих кампаниях он рассказывает о вдохновении русским балетом и архитектурой, превращая покупку украшения в эмоциональную историю.
Craftsmanship как новая «валюта»
Современный клиент устал от формулы «дорого = статус». Сегодня ценится ручная работа, ремесленные традиции, настоящая аутентичность. Именно поэтому крупные бренды вроде Loewe или Bottega Veneta делают ставку на мастерство своих artisans (Vogue Business).
Российский пример — модный бренд Vika Gazinskaya, который подчеркивает ручной труд, уникальные ткани и собственный дизайн. Это не про массовость, а про историю, стоящую за каждой вещью.
Персонализация и VIC-клиенты
По данным Bain, база клиентов люксовых брендов сократилась с 400 до 350 млн человек, но сегмент Very Important Clients (всего 2% покупателей) уже приносит 45% всех продаж.
Это означает: digital-PR должен быть максимально персонализирован. Для VIC-клиента важна не рассылка с акциями, а, например, эксклюзивная история о создании изделия, доступная только ему. Так работает Mercury в России, создавая закрытые мероприятия и частные показы мод для своих клиентов.
Поколение Z и миллениалы: нужен культурный диалог
Молодая аудитория не реагирует на статичные баннеры. Ей нужны коллаборации, новые форматы, культурный диалог. Пример: Manolo Blahnik выпускал коллекцию совместно с Рианной, соединяя люкс и уличный стиль.
В России подобным образом действует бренд Ruban, который сотрудничает с современными художниками, превращая коллекции в арт-объекты. Такой подход становится сторителлингом через креатив и культурный контекст.
Гиперлокальность важнее глобальности
Сегодня людям важны локальные истории, а не широкий масштаб. Armani, создавая коллекцию с индийскими мотивами, получил признание именно благодаря уважению к культуре. На российском рынке примером может быть Ulyana Sergeenko: бренд регулярно обращается к русскому фольклору, советскому кино и литературе, делая storytelling глубоко локальным.
Phygital: слияние онлайн и офлайна
20% продаж люкса уже приходится на онлайн. Но тренд не в том, чтобы «уйти в интернет», а в интеграции офлайна и диджитала. Это может быть AR-гид в бутике, который расскажет о создании платья, или QR-код на изделии, ведущий на сайт с фильмом о мастерах.
В России пример — ювелирный бренд Sokolov, который интегрировал AR-примерку украшений в онлайн-магазине.
Live-шопинг: шоу вместо каталога
По прогнозам McKinsey, к 2026 году live commerce может составлять до 20% e-commerce. Dior, Gucci и Lancôme уже проводят трансляции показов и экскурсий по бутикам.
Подобные инструменты появляются и в России: ЦУМ проводил прямые эфиры с показами новых коллекций. Такой формат — это сторителлинг в реальном времени: эмоции, живое общение, ощущение эксклюзива.
Метавселенная, VR и NFT
Gucci, Fendi и Dolce & Gabbana экспериментируют с виртуальными показами мод, NFT и одеждой для персонажей игр. Это не столько про хайп, сколько про новые способы рассказать историю.
В России похожий подход тестировал L’Officiel Russia, выпустив NFT-обложку журнала. Для digital-PR это пример того, как даже традиционные медиа осваивают новые нарративы.
Винтаж и resale: «второе дыхание» люкса
Рынок подержанных (resale/vintage) товаров класса люкс активно растет и становится «точкой входа» для новой аудитории. Многие потребители начинают знакомство с брендом не с покупки новой вещи в бутике, а именно с винтажного сегмента.
В России появляются специализированные площадки (например, Buy by Me), где ключевая ценность — уникальность и подлинность предмета, а также возможность прикоснуться к люксу по более доступной цене.
Quiet Luxury: тишина вместо крика
Тренд «тихой роскоши» (quiet luxury) — лаконичность, материалы, мастерство без логотипов. Это сторителлинг не про громкие лозунги, а про вкус и выдержку.
Пример — бренд Nina Donis, который строит идентичность на минимализме и подходе вне времени.