Если бы PR был музыкальной сценой, то классические инструменты — пресс-релизы, работа со СМИ, конференции — были бы золотыми хитами, которые до сих пор собирают стадионы. А новые форматы — это диджеи, работающие с теми же треками, но в современной обработке и под настроение новой публики. Но мешает ли одно другому?
Оксана Резник, управляющий партнер PR-агентства Comunica, и Илья Левинсон, СЕО коммуникационного агентства «Монстарс», рассказали Sostav, почему классика не умирает, а новые подходы не вытесняют, а усиливают старые. И как PR превращается из линейной кампании в многослойную экосистему касаний.
Классика, которая не стареет
Привычные инструменты PR — пресс-релизы, экспертные комментарии, участие в деловых конференциях — по-прежнему работают, особенно в консервативных отраслях: ретейле, промышленности, фарме и строительстве. Однако требования к контенту усиливаются: одного бренд-упоминания мало, нужны смысл, аналитика и экспертность.
Крупные компании уже не пытаются продавить в медиа «голый» инфоповод — они готовы проводить исследования и писать релизы на основе полученных данных. Распространение искусственного интеллекта упростило производство контента, поэтому сейчас ценятся профессионалы, способные дать аргументированный и глубокий комментарий. Журналисты охотнее публикуют экспертные материалы и пресс-релизы на актуальную тему с яркими цифрами, в том числе из-за того, что в них нет очевидной рекламы, а есть польза.
Все говорит о том, что классические PR-инструменты не теряют своей актуальности. Они трансформируются: вместо пресс-конференций — камерные пресс-завтраки, вместо массовых рассылок — точечный питчинг. Любой инструмент может сработать, если грамотно его применить: найти интересную тему, предложить аналитические данные и представить их так, чтобы они отвечали запросам СМИ и интересам целевой аудитории. А особенно эффективно комбинировать классику и новые форматы.
Илья Левинсон, СЕО коммуникационного агентства «Монстарс»:
Современные инструменты способны усилить классические. Мы регулярно декомпозируем пресс-релизы и экспертные колонки из деловых медиа в короткие, цепкие форматы для Telegram-каналов и нишевых платформ — чтобы охватить те аудитории, которые пропустили новость в СМИ или уже не читают их в привычном виде.
Что изменилось: новые подходы и каналы
Современный медиаландшафт перегрет. Аудитория видит до 10 000 рекламных сообщений в день, открывает десятки приложений, читает столько же каналов. Это приводит к баннерной слепоте, когда человек игнорирует любую рекламу и уже не отличает месседж одного бренда от другого. В таких условиях нужно, чтобы коммуникационные послания повторялись на разных площадках для одной и той же публики.
Это работает как конструктор: материал выходит в СМИ, а после его декомпозируют на тезисы и «переупаковывают» в точечные посевы, например, для отраслевых Telegram-каналов. Подобные публикации повышают доверие людей к бренду, поскольку они видят их в каналах, которые считают достоверным источником информации. Кроме того, сообщения отдают инфлюенсерам — микроблогеры хорошо отрабатывают коммуникационные задачи, потому что у них более лояльная и концентрированная аудитория.
Оксана Резник, заместитель генерального директора PR-агентства Comunica:
Не все клиенты пока признают Telegram как полноценное медиа — а зря. Такое недоверие может стоить им пропущенных точек контакта с очень лояльной, активной и вовлеченной аудиторией.
В сущности, речь не о радикально новом подходе, а о естественной эволюции классических методов. Мы все чаще видим, как PR и маркетинг объединяются в единую коммуникационную стратегию, где границы между форматами размыты, а борьба за внимание людей требует все более комплексных и изощренных решений.
Гибридный PR — новая норма, требующая вложений
Важно понимать: речь не о битве форматов. Ни «классика против диджитала», ни «СМИ против Telegram». Речь о стратегическом тандеме — когда экспертиза, проверенные методы и глубина подачи работают в связке с гибкими, быстрыми и нативными каналами.
Например, компания готовит исследование с интересной статистикой. Классический PR использует это как повод для колонки или пресс-релиза, формирует позицию и охватывает СМИ. А PR в новых медиа подхватывает, расщепляет информацию, рассылает по каналам, встраивает в разговоры лидеров мнений, запускает волну репостов. Один и тот же контент получает больше охвата, попадая в разные круги целевой аудитории.
Илья Левинсон, СЕО коммуникационного агентства «Монстарс»:
Сейчас крайне редко бизнес-задачу можно решить классической PR-кампанией в СМИ на пару месяцев — нужно больше касаний с целевой аудиторией. Темп коммуникаций ускоряется, потому информация живет меньше. У клиентов есть «здесь и сейчас», и в такой медиасреде им надо эффективно планировать бюджет на краткий срок.
Оксана Резник, заместитель генерального директора PR-агентства Comunica:
Такой подход включает в себя микс инструментов, поэтому объективно требует больше ресурсов. PR в целом подорожал: по данным исследования Comunica, стоимость PR-услуг в 2025 году выросла в среднем на 25%, а многие клиенты считают, что особенно ощутимо подорожали медийные размещения в Telegram-каналах. Причины: общая инфляция, рост издержек и оплаты труда специалистов, подорожание подрядчиков и более высокие ожидания к качеству и глубине работы.
Исследование агентства Comunica проводилось в начале 2025 года, в нем приняли участие 125 человек на стороне клиентов и агентств — 49% и 51% соответственно. Представители агентств подтверждают рост ценника в 53%. Ожидали более высоких показателей, но, вероятно, многие клиенты еще не завершили текущие договоры и озвучат новые цены позже. При этом 67% клиентов считают рост цен оправданным. Из них 42% склоняются к тому, что рост скорее обоснован, а целых 25% полностью в этом уверены.
Цены выросли, прежде всего, на PR-абонент — с этим согласны 58% клиентов и 68% агентств. Далее мнения разделились. Клиенты (58%) считают, что больше всего выросли цены на размещения в СМИ и Telegram-каналах. Агентства (44%) на второе место поставили консалтинг и аналитику (38%). По мнению клиентов, замыкает тройку лидеров проведение ивентов (42%). Один из респондентов упомянул удорожание анимации и видеопродакшена.
Подорожали все инструменты PR, как классические, так и новые. Поэтому эффективные гибридные кампании требуют от бренда грамотного планирования бюджета и готовности к инвестициям. Но в условиях, когда внимание аудитории стоит все дороже, такой подход — не роскошь, а необходимость.
Что учитывать при планировании гибридной PR-кампании
Переход от классического PR к гибридному требует продуманной стратегии. Несколько базовых принципов, с которых стоит начать.
- Вкладывайте в инфоповод смысл
Сильный инфоповод — фундамент вашей коммуникации. Ищите яркие цифры, приглашайте экспертов, проводите аналитику. Новость должна быть понятной и интересной как журналистам, так и аудитории.
- Думайте на два шага вперед
Если вы готовите колонку для СМИ, сразу продумайте, как ее расщепить: что пойдет в соцсети, а что можно отдать блогерам.
- Старайтесь встраивать сообщения нативно
Из-за баннерной слепоты люди не читают явно рекламный контент. Но они прислушаются к автору канала, которому доверяют. Например, исследование можно опубликовать в формате: «Смотрите, рынок Х растет, компания N поделилась цифрами».
- Не зацикливайтесь на крупных медиа
Нишевые Telegram-каналы и микроблогеры дают более точный контакт с нужной аудиторией. Не игнорируйте их.
- Учитывайте бюджет и ресурсы
Обязательно учтите в бюджете дополнительные расходы: адаптацию для разных форматов, дополнительные размещения и так далее. Помните, что планировать нужно на короткий срок — сегодня инфоповоды не живут долго.
Как бы ни трансформировались его инструменты, задача PR осталась прежней: быть надежным посредником между брендом и обществом, создавать доверие и долгосрочную репутацию. Самое ценное сегодня — это последовательная, узнаваемая и экспертная коммуникация. И если бренд умеет грамотно использовать весь спектр инструментов — он выигрывает.