В России отношение к PR долгое время было довольно противоречивым. С одной стороны — яркие проекты, медийность, руками пиарщиков фактически формировался голос компаний. С другой — ироничное выражение «пиар ради пиара» и вечный вопрос со стороны бизнеса: «Какую реальную задачу это решает»? Во многих крупных компаниях PR до сих пор находится в орбите маркетинга — и организационно, и с точки зрения логики принятия решений. Алла Аксенова, генеральный директор PR DEV рассказала Sostav, почему функция PR выходит из тени маркетинга и как измерять нематериальные активы.
Есть ли у развития PR в России своя собственная дорожная карта в 2026 году?
В 2026 году мы становимся свидетелями важного события: именно сегодня эта модель совершает резкий разворот. Если раньше это были скорее созависимые отношения, то сейчас они начинают переходить в партнерство.
Потому что и маркетинг, и PR оказались в одной новой реальности: где недостаточно просто привлекать внимание — нужно удерживать доверие. И в этой точке роли начинают выравниваться. Маркетинг отвечает за спрос, PR — за контекст, в котором этот спрос возникает. А объединяет их борьба за целевую аудиторию. Теперь бесспорно.
Мой прогноз: PR как отдельное направление было, есть и будет, но его «гламурная версия» точно уходит в прошлое. Охваты ради охватов, инфоповоды ради инфоповодов и иллюзия присутствия бренда в медиаполе больше не работают.
PR перестал быть витриной. Теперь это — система доверия. То есть бизнес ждёт от PR конкретного результата. Это уже про продажи?
PR по-прежнему не равен продажам. Но он больше не может позволить себе быть от них оторванным. Сегодня PR — это инфраструктура, которая помогает продавать: через доверие и снятие барьеров. Если раньше можно было сказать: «мы про имидж», то в 2026 это звучит как уход от ответственности.
Во-первых, изменилась экономика. После изменений в мировой и отечественной экономике PR начали жёстче привязывать к результатам для бизнеса. Владельцы и инвесторы хотят видеть отчеты исключительно в цифрах: по оценкам АКАР, рынок коммуникаций продолжает расти, но при этом компании всё чаще требуют перформанс-метрик даже от имиджевых инструментов, включая PR.
Во-вторых, произошёл сдвиг в медиапотреблении. Соцсети и платформы сделали так, что бренд больше не контролирует повестку — ее формируют пользователи. Это привело к девальвации классических PR-инструментов вроде «размещения ради присутствия».
В-третьих, сам бизнес стал прагматичнее. Если раньше PR мог существовать как имиджевая функция, то сегодня от него ждут ответа на простой вопрос: «Как это влияет на деньги, риски и устойчивость компании».
И, наконец, изменился сам пользователь. По данным ВЦИОМ, уровень доверия к рекламе остается ограниченным: люди все чаще ориентируются на отзывы, рекомендации и реальный пользовательский опыт. Люди быстрее считывают искусственность (уже устали от ИИ и легко его узнают в текстах и слоганах), хуже реагируют на «глянец» и гораздо сильнее ценят честность и прозрачность.
В любом кризисе есть кто-то, кто вышел сухим из воды. Кто выиграет в этой новой реальности?
Что касается отрасли PR и коммуникаций, останутся на плаву две категории: первая — те, кто действительно понимает бизнес, который они продвигают, вторая — те, кто бросил работать «в контекст» и начал инвестировать «в целевую аудиторию, в человека». Недостаточно знать, как работает медиаполе. Нужно понимать, как принимает решения клиент. PR-специалист сегодня — это не медиатор, а интерпретатор между бизнесом и реальностью.
Сегодня много говорят про доверие как новую валюту. Это не клише?
Нет, это не метафора, а операционная реальность. Когда рынок нестабилен, человек выбирает не самый громкий бренд, а самый понятный, самый стабильный, самый честный. Особенно это видно в девелопменте: люди не покупают квадратные метры — они покупают уверенность в дне сегодняшнем и завтрашнем.
По данным ДОМ.РФ, до 70−80% сделок на первичном рынке проходят с использованием ипотеки — а значит, уровень доверия к застройщику становится критически важным фактором выбора. Более того, сегодня пользователь взаимодействует с брендом в среднем через 5−7 точек контакта до принятия решения — и PR участвует практически в каждой из них. Человек читает материал в медиа, затем идёт смотреть соцсети, изучает отзывы, возвращается к новостям, смотрит, как бренд реагирует на комментарии и кризисы.
В девелопменте этот путь еще длиннее: сюда добавляются визиты на объекты, общение с менеджерами, изучение истории компании. И именно PR формирует тот самый фон доверия.
И здесь важно понять: вовлечение больше не строится через маркетинговые уловки и уже ставшие привычными агрессивные calls to action. Теперь построение идет через диалог. Девелоперу недостаточно построить дом, важно выстроить отношения сначала с клиентом, а затем с будущим жильцом. Например, «Девелопмент-Юг» в своих статьях всегда подчеркивает, что сегодня твой покупатель — пара молодоженов, завтра их друзья или родители, а через 20 лет — их дети. Доверие — действительно ценность. Сейчас покупатели выбирают проверенных и честных. Это про любовь.
В чем сегодня миссия PR? Это все еще про «создание образа» или уже про что-то другое?
В 2026 году миссия PR сильно смещается — от создания образа к усилению того, что уже есть в основе бренда.
PR больше не работает только для создания имиджа или положительного образа. Это уже не инструмент, который может компенсировать слабости продукта. Его задача сегодня — усиливать сильные стороны бизнеса и делать их понятными и заметными для аудитории.
Это проявляется через очень прикладные вещи: через умение разбирать реальные боли клиента и говорить о них открыто, через способность слышать сомнения и не игнорировать их, через перевод сложных продуктов и решений на простой и человеческий язык. Поиск общих ценностей между брендом и аудиторией — важнейшая задача для PR-специалистов на сегодня.
Если продукт слабый — никакие коммуникации не создадут долгосрочного доверия. Но, если продукт действительно сильный, грамотно выстроенный PR делает его заметным, понятным и по-настоящему значимым для клиента.
Какие тренды усилились с прошлого года?
Главный тренд, который не просто сохранился, а стал базовым к применению — это переход от массовой аудитории к различного рода комьюнити. Раньше бренды гнались за миллионами. Сегодня выигрывают те, у кого есть 10 тысяч лояльных. По данным VK, вовлеченность в нишевых и локальных сообществах стабильно выше, чем в массовых пабликах, что подтверждает этот тренд. Потому что лояльность — это уже не только про охват, слово «лиды» стало ближе к нам, чем когда-либо.
Еще один важный тренд — усиление роли диалога (не побоюсь этого слова) с искусственным интеллектом в процессе работы. Но не в формате замены человека, а как инструмента, который помогает командам быстрее собирать нужную информацию и работать сильно оперативнее.
При этом важно не забывать, что ИИ — это помощник, но он не заменит (по крайней мере сейчас) стратегию, идеи, критическое мышление. В коммуникациях по-прежнему решает человек — его способность чувствовать повестку, попадать избирательно в нужную ЦА и делать это максимально уместно.
Если подытожить: что такое PR сегодня?
PR в 2026 году — это не look at me. Это про то, как быть понятным и честным для аудитории, и как остаться нужным в момент, когда у клиента есть сомнения. А еще, если раньше коммуникации можно было «построить», то сегодня их можно только выстроить вместе с аудиторией. Собственно, отсюда и вся логика: не продать, а выстроить отношения. А значит — в каком-то смысле, действительно, построить любовь.