С 1 апреля 2026 года Роскомнадзор начал активную блокировку мессенджера Telegram в России. Пока что реклама в нем разрешена до конца 2026 года, и за это время брендам нужно пересобрать контентную воронку и найти альтернативные площадки — те, где можно получать охват, трафик и продажи за счет самого контента, а не классического таргетинга. Какие решения находят компании в новых условиях, своим опытом поделились с Sostav бренды Zolla, «Ангстрем» и Babor.
От «каталога с ценами» в сторону «лайфстайл журнала»
Ограничения Telegram по-разному повлияли на бренды в зависимости от их сферы торговли. По словам представителей немецкой косметики Babor, блокировки мессенджера сильно сказались на трафике: компания увидела заметное снижение охватов и переходов. В Babor считают, это связано с особенностями их целевой аудитории — для нее важны удобство и простота доступа. В результате решили усилить фокус на других площадках — 
VK, «Яндекс Ритм», «Дзен» — и начать активнее развивать многоканальную коммуникацию, чтобы сохранить контакт с аудиторией и компенсировать просадку трафика.
Более стабильно себя почувствовал бренд женской и мужской одежды Zolla. Telegram для него всегда играл роль визитной карточки, нежели прямого канала продаж — был пространством для микро-дропов, стилистических подборок «капсул» и живого бэкстейджа. Поскольку бренд не использовал Telegram Ads, команда не стала отказываться от этой площадки полностью после введения ограничений: из формата «каталога с ценами» канал превратили в лайфстайл-журнал.
На мебельный магазин «Ангстрем» ограничения Telegram повлияли незначительно. Основная аудитория компании — взрослые пользователи от 35 лет, а ядро — более 45 лет. Для них Telegram не являлся полноценной социальной сетью в привычном смысле, поэтому точек контакта с ней там изначально было меньше, чем, например, во «ВКонтакте».
Однако ограничения показали, что всем стоит усиливать многоканальную стратегию и перераспределять внимание на разные площадки.
От рекомендаций к покупке во «ВКонтакте»
Первая соцсеть, которая приходит на ум в качестве аналога Telegram, — «ВКонтакте». В 2026 году ее ежемесячная аудитория достигает порядка 100 млн пользователей, а рекламный арсенал насчитывает разные инструменты — универсальные объявления, карусели, товары в рекламном видео и другое. Бренд одежды Zolla дублирует туда контент из Telegram, чтобы сформировать максимально целостный образ по всем каналам, а также использует площадку, чтобы «достучаться» до тех, кто не пользуется мессенджерами. Так в компании минимизируют риск потери контакта с аудиторией из-за региональных или технических ограничений площадок.
Основную ставку делают на «VK Клипы», чтобы достигать органического роста: тестируют как продуктовые форматы — обзоры коллекций, так и эмоциональные ролики со съемок. Видео позволяет попадать в рекомендации и набирать просмотры на дистанции, что делает его более предсказуемым инструментом охвата. В результате такая связка позволяет компании эффективно масштабировать «стилистический» контент из Telegram на массовую аудиторию, сохраняя узнаваемость бренда.
Также в Zolla считают, что одним из ключевых преимуществ «ВКонтакте» остается сочетание широкого охвата и развитых инструментов для работы с аудиторией — от рассылок до встроенных товарных решений.
Но вместе с возможностями бизнес сталкивается и с ограничениями. В «Ангстреме» отмечают более низкую активность пользователей во «ВКонтакте» в сравнении с Telegram, а в Babor — более требовательное поведение аудитории. «В этих условиях лучше всего работают предложения с дополнительной ценностью — подарками и акциями», — отметили в компании.
К вышеперечисленному добавляется непрозрачность алгоритмов, из-за чего сложнее прогнозировать органические охваты.
«Яндекс Ритм» как источник продаж: от органики до медийного буста
Расширяя присутствие на разных платформах, бренды тестируют и новые каналы внутри экосистем крупных игроков. Так, для части компаний таким инструментом стал «Яндекс Ритм» — сервис, который помогает бизнесам продвигать товары и услуги с помощью визуального контента (фото, видео, текстовых описаний). Также платформа позволяет пользователям находить вдохновение, следить за брендами и переходить от идеи к покупке. По данным на 2026 год, 6 млн уникальных пользователей ежедневно взаимодействуют с постами из «Ритма». Ключевое отличие сервиса от других платформ в том, что он позволяет оформлять покупки прямо из постов в один клик, а сами посты из «Ритма» показываются в различных сервисах «Яндекса».
Для Babor это один из каналов продвижения интернет-магазина. Команда экспериментирует с разными форматами контента: публикует экспертные, продающие, пользовательский и развлекательные посты, отслеживая отклик аудитории. За 2025 год это принесло более 22 млн показов с действием, включая полноэкранный просмотр поста, лайки, шеринги (от англ. sharing — «делиться») и переходы на сайт бренда. «Сейчас "Ритм" приносит около 11% всех продаж через контентные сервисы и является второй по объему продаж площадкой среди социальных и контентных сервисов», — рассказали в Babor.
Часть брендов усиливает органику платным продвижением. В «Ангстреме» сначала протестировали «Яндекс Ритм» без дополнительного бюджета и увидели, что сервис приносит стабильный органический трафик. Позже заметили, что посты получают дополнительный охват при запуске кампаний через РСЯ, если ссылки в объявлениях и публикациях совпадают. Это стало точкой входа в платное продвижение.
Команда выбрала стратегию «максимум кликов» с оплатой за переход на сайт и запустила кампанию с большим количеством постов, чтобы быстрее протестировать форматы и темы и одновременно расширить охват. За два месяца при бюджете 300 тыс. рублей кампания принесла более 76 млн просмотров, а до 5% покупок на сайте пришлось на пользователей, взаимодействовавших с контентом.
Отдельный сценарий — спецпроекты. Например, Zolla использовала «Яндекс Ритм» как площадку для фокусных кампаний под ключевые инфоповоды: сначала в октябре бренд поддержал запуск коллекции AW'25: рекламные ролики и фото из кампейна интегрировали в ленту с платным продвижением, что дало 1,1 млн показов и 1200 переходов на сайт.
Затем этот же подход масштабировали в рамках Черной пятницы, объединив его с продвижением новогодней капсулы: акцент сделали на верхней одежде, праздничных образах и идеях для подарков из новой коллекции, используя уже готовый контент. В результате показатели выросли кратно — до 15 млн показов и 12,8 тыс. переходов, а дополнительный интерес аудитории сформировался как к категории верхней одежды, так и к новогоднему ассортименту.
При этом не обошлось без ряда сложностей. К примеру, Babor столкнулись с ограничениями по форматам: по словам бренда, не все из них корректно загружаются даже при стандартных соотношениях сторон. Также компания отметила отсутствие отложенного постинга в личном кабинете и фильтров статистики в веб-интерфейсе по показам и взаимодействиям.
Часть ограничений связана и с особенностями продвижения на этапе запуска. «На старте мы столкнулись с невозможностью оплаты по CPC (Cost per Click — средняя стоимость одного клика по рекламному объявлению), только по CPA (Cost per Action — цена за действие), а в нашем случае очень трудно обучить рекламные кампании под эту модель оплаты. Позже модель CPC стала доступна для всех, и коллеги из Ритма пошли навстречу и дали нам возможность протестировать этот режим одними из первых», — рассказали в «Ангстрем».
Где добирают трафик: дополнительные каналы в общей воронке
Помимо крупных платформ, бренды продолжают тестировать и нишевые или менее очевидные каналы — в зависимости от задач, контента и аудитории. В этом случае выбор площадки становится не стратегическим, а скорее прикладным: под конкретный тип трафика или формат.
Так, для «Ангстрем» одним из таких каналов остается Pinterest. Эта платформа работает не как классическая соцсеть, а как поисковый инструмент с долгим жизненным циклом контента. Бренд делает ставку на «вечнозеленые» материалы — инструкции, подборки и визуальные решения, которые не теряют актуальности со временем. Такой контент продолжает набирать охваты за счет рекомендаций и возвращающегося спроса, формируя стабильный поток «теплого» трафика.
При этом работа с Pinterest требует учета особенностей платформы. Контент конкурирует в насыщенной визуальной ленте, легко копируется, авторство может теряться, алгоритмы могут быть слишком чувствительны к резким всплескам активности.
Часть компаний также использует «Дзен» — контент-платформу и рекомендательное медиа с аудиторией свыше 50 млн пользователей в месяц — как дополнительный источник дистрибуции и охвата. Здесь бренды работают преимущественно с длинными форматами, опираясь на алгоритмические рекомендации внутри экосистемы.
В 2026 году платформа чаще выступает не как самостоятельный канал, а как инструмент расширения охвата: сюда переупаковывают уже существующие материалы с сайтов и медиа, адаптируя их под формат «Дзена». Лучший результат показывают тексты с прикладной пользой — разборы, объяснительные статьи и экспертный контент, который отвечает на конкретные запросы аудитории. За счет этого «Дзен» позволяет не только получать дополнительный трафик, но и усиливать экспертное позиционирование бренда без создания контента с нуля.
Часть брендов также обращается к новым инструментам внутри экосистем онлайн-торговли. Например, в Wibes — новая контент-платформа от Wildberries и 
Russ, представляющая собой гибрид соцсети и интернет-магазина. Аудитория платформы пока остается относительно небольшой по сравнению с более зрелыми каналами — недавно она превысила 170 тыс. пользователей в день. Здесь продвижение строится вокруг коротких видео, которые можно усиливать с помощью встроенных механик. Бренд выбирает ролик, задает параметры аудитории и планируемый объем просмотров, после этого система автоматически распределяет показы.
На данный момент Wibes используется скорее как инструмент тестирования видеоконтента и быстрого набора просмотров, чем как самостоятельный канал: ролики создаются под конкретные задачи и усиливаются за счет настроек кампании.
Дистрибуция контента в 2026 году
Несмотря на рост альтернативных платформ, ни одна из них пока не воспроизводит роль Telegram в полном объеме. У каждой площадки своя логика: «ВКонтакте» дает масштаб и инструменты коммуникации, «Яндекс Ритм» — более короткий путь от контента к покупке, Pinterest работает как источник долгого поискового трафика, «Дзен» — как канал дистрибуции и переупаковки материалов. При этом сочетание прямого доступа к аудитории, предсказуемых охватов и высокого уровня вовлеченности сегодня распределено между разными сервисами.
Это говорит о том, что эпоха «одного канала» завершилась, и брендам необходимо выстраивать присутствие сразу на нескольких платформах, комбинируя их в единую систему. Но такая многоканальность отражается на экономике маркетинга. Бюджеты распределяются между площадками, растет объем продакшена и усложняется управление кампаниями. Параллельно снижается предсказуемость результатов — из-за алгоритмов и различий в поведении аудитории сложнее планировать органические охваты и конверсии.
Залог устойчивого результата — в умении учитывать особенности каждой площадки и сценарии потребления контента. Во «ВКонтакте» лучше работают короткие видео, в «Яндекс Ритме» — визуальные посты с быстрым переходом к покупке, в Pinterest — «вечнозеленые» подборки и инструкции с длинным жизненным циклом, в «Дзене» — разборы и экспертные тексты под конкретные запросы. Чем лучше контент адаптирован под требования площадки, тем стабильнее он работает в рекомендациях и тем легче планировать его результат.