Переход на кириллицу и интерес к «русскому коду» становятся для брендов не просто формальным требованием, а поводом пересобрать язык коммуникации с аудиторией. Но там, где одни находят точку роста, другие сталкиваются с ощущением декоративности и фальши. Агентство 
Blacklight рассказало Sostav, как понять, органичен ли «русский код» для бренда, почему его невозможно внедрить по инструкции и что должно измениться в продукте и сервисе, чтобы он ощущался не только в дизайне, но и в опыте.
Немного статистики: 45% опрошенных отметили, что стали больше доверять качеству локальных товаров; 36 % заявили, что предпочли бы российский бренд, если он не уступает по качеству и 59 % россиян в возрасте от 18 до 44 переключились на отечественные аналоги иностранных брендов.
В 2025 году «русскость» в маркетинге — это не просто тренд или красивый слоган. Аудитория ждет, чтобы ее понимали без переводчика. Для бизнеса это одновременно вызов и шанс. Закон 168-ФЗ, вступающий в силу с 1 марта 2026 года, требуют адаптировать не только рекламу, но и всю публичную информацию: вывески, упаковку, навигацию, интерфейсы. И это отличный повод не просто подстраиваться под правила, а пересказать свой бренд на языке, который ценит аудитория.
Посмотрим на реальные примеры компаний, которые встроили «русский код» в продукт и коммуникацию так, что бренд стал ближе к людям, сохранив идентичность и уникальность. От ремесленных мастерских до диджитал-проектов — уроки для любого бизнеса, который хочет не только соответствовать закону, но и выиграть доверие потребителей.
Кто уже встроил «русский код» и сделал это органично
Когда бренды начинают работать с «русскостью» не как с трендом, а как с культурным языком, у них получается не просто адаптироваться под закон, но и стать ближе к людям. Ниже примеры, где национальный код встроен в продукт и коммуникацию без клише и фальши.
- Диджитал и медиа
Федоскино и Atomic Heart.
Классическое ремесло встретилось с цифровой эстетикой. Фабрика лаковой миниатюры «Федоскино» объединилась с разработчиками игры Atomic Heart и выпустила серию шкатулок, расписанных по мотивам игровой вселенной. Так промысел получил новую аудиторию и осовременился без потери идентичности. Коллаборация не имитировала прошлое, а переосмыслила его через современный контекст.
2. Локальные ремесленные бренды
Berega. Украшения, вдохновленные северной природой и культурой народов Севера. Каждый элемент несет смысл — это не стилизация, а живая история в предмете.
GRANNY’S. Проект семи мастериц из Подмосковья, которые вручную создают вязаные изделия, соединяя традиции и современный дизайн.
«Ламповый Блок». Команда исследует постсоветскую архитектуру, извлекая элементы из заброшенных зданий и превращая их в арт-объекты и мебель.
Бренды слепо не копируют эстетику прошлого, а дают ей вторую жизнь, сохраняя эмоциональную связь и добавляя актуальный визуальный язык.
3. Промыслы и мануфактуры
«Крестецкая строчка». Традиционная вышивка Новгородской области 1860-х годов. Бренд адаптировал технику под современный крой и фэшн-сегмент, сохранив подлинность ремесла.
«Дымов Керамика». Суздальская мануфактура сочетает старинные методы лепки с современными технологиями. Посуда используется в сотнях ресторанов в России и за рубежом — пример того, как традиция становится бизнесом.
«Гжельский фарфоровый завод» в коллаборации с «Яндексом» в рамках линейки Pragma Lepta создали лимитированную коллекцию посуды, которая вдохновлена сказкой «Репка». Жучка, Кошка и Мышка — представлены на тарелках, а саму репку изобразили на чашке. Коллекция сохраняет традиционный стиль узоров гжели. Линейка сосредоточена на изделиях, вдохновленных народными промыслами и работами художников. Примеры демонстрируют грамотное репозиционирование ремесла как культурного явления.
Музыка и массовая культура
Перезагрузка советских и народных мотивов стала новой формой самовыражения.
В соцсетях и играх используют ремиксы на советские и фольклорные песни — пример Atomic Heart и TikTok-музыканты.
Певица Надежда Кадышева внезапно стала «зумерским феноменом»: ее выступления собирают полные залы, а видео расходятся в соцсетях как ироничные, но теплые символы настоящей самобытности.
Почему сработало: для молодежи неизменность и искренность воспринимаются как свежесть, а фольклор — как форма самоидентификации.
Антипримеры
Zarina и «Крестецкая строчка». Попытка использовать народные узоры без согласования, что вызвало конфликт обвинения в культурной апроприации.
AVGVST. Бренд украшений обвинили в лицемерии после того, как на зарубежном сайте было скрыто упоминание Екатеринбурга, откуда он родом. Диссонанс вызвало именно противоречие в позиционировании, в данном случае аудитория считала этот жест показателем неискренности.
Переход на кириллицу — это не только юридическая обязанность, но и редкий шанс пересказать свой бренд на языке аудитории. Поступайте как дизайнеры и менеджеры одновременно: сначала проверьте факты, затем протестируйте решения в пилоте, после масштабируйте с четким планом, KPI и готовым PR-сценарием.
Никита Ащеулов, директор клиентского сервиса в Blacklight:
Идентичность всегда определяется через ДНК бренда и работает только тогда, когда ее можно встроить в атрибуты компании: тон, ценности, продуктовые особенности, реальные сценарии использования. Если же приходится «подгонять» коммуникацию или объяснять смысл аудитории — это уже сигнал, что прием выбран ради тренда, а не смысла.
Не заставляйте сотрудников играть в культурные роли, которые им не близки. Искусственное внедрение никогда не выглядит убедительно. Культурный код должен пройти через команду так же, как через коммуникацию: постепенно, через понимание, а не принуждение. Если бренд задает ясную рамку смысла — откуда этот код, что он выражает, почему важен клиенту — тогда он органически проступает в языке общения, интонациях и сервисных ритуалах.