Радио 
Не будем в очередной раз говорить, что искусственный интеллект заберет рутинные процессы или заменит бухгалтеров. Оставим в стороне работу синих воротничков и роботизацию. Сосредоточимся на ИИ-трансформации в сфере медиа и бизнес-коммуникаций. Специально для Sostav Алексей Задунайский, руководитель «Фабрики креативов» МТС Ads, разобрал три неочевидных плоскости интеграции ИИ, которые уже перекраивают рынок кадров.
Как показывает аналитика, к середине 2025 года доля статей в интернете, сгенерированных ИИ, превысила объем текстов, написанных людьми, и достигла 52%. В России объем нейроконтента также кратно увеличивается. За 2025 год отечественный рынок генеративного ИИ вырос в пять раз с 13 млрд до 58 млрд рублей, а 71% крупных компаний уже внедрили ИИ как минимум в одну бизнес-функцию. Аналитики Ahrefs проанализировали 900 тысяч страниц и выявили, что 74,2% из них содержат ИИ-сгенерированный текст.
Значит ли это, что индустрия человеческого капитала почти себя исчерпала и нас всех заменят скрипты? Нет. Но правила игры точно меняются.
Инфляция идей и триумф редакторов
Пример из рабочей практики. 10 лет назад, когда автор был креативным директором, подготовка материалов для одной рекламной кампании занимала 5−7 рабочих дней. Сейчас точно такой же процесс занимает пять часов. Причем на выходе мы сразу получаем готовые макеты и ролики, а не просто раскадровки.
Например, у нас в «Фабрике креативов» за каждым сотрудником закреплен ИИ-агент со своей профильной нейросетью — от креативных концептов до моушен-дизайна. Такой подход позволил нам масштабировать производство от 10 до 20−25 полноценных рекламных кампаний в неделю без расширения штата.
Обратная сторона медали: вакансий все меньше. Спрос на съемочный продакшен все меньше. Ценность профессионального роста все меньше зависит от портфолио с рекламными материалами.
Тренд, который мы наблюдаем в нашей студии, легко масштабируется на более широкий рынок. 2025 год показал: мы столкнулись с мощнейшей инфляцией креатива. Когда генерация десятков вариантов дизайна, рекламных текстов или даже бренд-стратегий занимает минуты, идея сама по себе стремительно теряет ценность.
Рынок реагирует жестко. По данным отчета RationalFX, внедрение ИИ стало причиной почти 70 тыс. увольнений (28,5% от всех сокращений) в мировой технологической отрасли в 2025 году. И под удар попала далеко не только базовая рутина. Например, в июле Microsoft провела масштабные сокращения 9 тыс. сотрудников, включая профильных специалистов игрового подразделения Xbox, напрямую связав это с необходимостью перераспределить ресурсы в пользу искусственного интеллекта. В Amazon и Salesforce ситуация аналогичная: счет уволенных из-за ИИ идет на тысячи, а гендиректор Salesforce и вовсе заявил, что нейросети уже выполняют до 50% работы службы поддержки.
Истинные визионеры, безусловно, сохранят свои позиции, но обычные «кабинетные творцы» уступают место профильным кураторам. Главным навыком становится не генерация сырых идей, а фильтрация машинных ответов, отсечение цифрового шума и адаптация лучших находок под реальные бизнес-задачи. В новой парадигме сильный редактор, умеющий верифицировать смыслы, становится важнее плодовитого автора.
А еще важнее становятся люди, которые готовы брать на себя ответственность за чужие решения — независимо от того, приняты они человеком или машиной.
Экономика ошибки: имеет ли ИИ право на риск?
Вторая плоскость интеграции ИИ строится вокруг простой, но фундаментальной концепции: нейросеть не может нести ответственность. Алгоритмы не подписывают NDA, не рискуют репутацией и не идут под суд в случае утечки данных или нарушения норм этики. Поэтому классификация профессий в эпоху генераций будет определяться не только уровнем креативного контроля, но и ценой ошибки в рамках юридической или репутационной ответственности.
В конце 2025 года 47% крупных компаний в России уже проводили оптимизацию штата из-за внедрения ИИ. При этом, по оценкам MIT (Массачусетского технологического института), искусственный интеллект способен взять на себя задачи, охватывающие чуть менее 12% рынка труда.
Но кого именно оптимизируют? В новой реальности ценность ролей можно разделить на три категории:
- ИИ заменит: профессии с нулевой или минимальной стоимостью ошибки. Под автоматизацию попадают исполнители, чьи недочеты не ведут к фатальным сбоям. Это авторы текстового контента, графические дизайнеры или сотрудники базовой службы поддержки;
- ИИ улучшит: профессии со средней стоимостью ошибки. Нейросети становятся «экзоскелетом» для тех, кто управляет тактическими рисками. Редакторы и креативные продюсеры, performance-маркетологи, аналитики данных, медиапланеры — для них ИИ генерирует гипотезы и находит закономерности в массивах данных, а человек определяет лимиты бюджета и выбирает финальный вектор;
- Не тронет (почти): профессии с фатальной стоимостью ошибки. В безопасности остаются эксперты, принимающие решения в условиях неопределенности: антикризисные PR-специалисты, стратегические маркетологи, главные юристы, финансовые и операционные директора. Одна галлюцинация ИИ на этом уровне может стоить компании миллионов или полной потери репутационного капитала. Нейросети здесь могут собрать первичную аналитику, но подпись под рискованным решением всегда будет ставить человек.
Значимость сотрудника больше не зависит от скорости его работы — машина все равно быстрее. Теперь ценность измеряется готовностью брать на себя ответственность за итоговый результат и умением работать в зонах фатального риска.
Инверсия навыков: soft skills — новые hard skills
Десятилетиями порог входа в креативную и медийную индустрию определялся техническими навыками. Умение делать макеты, писать грамотные тексты, сводить таблицы или кодить было обязательным фундаментом — классическими hard skills. Сегодня искусственный интеллект обрушил этот барьер, выдав идеальные «харды» всем желающим по подписке за пару десятков долларов в месяц.
Происходит тотальная инверсия. То, что раньше считалось приятным, но необязательным дополнением, — эмпатия, эмоциональный интеллект, умение вести сложные переговоры, находить лазейки и разрешать конфликты — становится главным профессиональным капиталом. Если ИИ уравнял всех в скорости медиапроизводства, то конкурировать теперь придется исключительно на уровне первобытной коммуникации.
Мы подходим к главному парадоксу цифровой эпохи: в мире идеального машинного контента премиальным продуктом становится искренняя человеческая неидеальность.
Человек все еще гораздо больше, чем его коммуникация. Нейросеть может составить безупречное письмо-напоминание клиенту или собрать идеальную структуру презентации, но она не способна «считать» повисшее напряжение в переговорной. Она не пошутит к месту, чтобы разрядить обстановку, не пожмет руку, не проявит искреннее сочувствие к проблеме заказчика и не выстроит долгосрочное доверие на основе общих ценностей.
«Молчаливый гений», который выдает крепкий результат, но не умеет или не любит общаться, неизбежно проиграет эмпатичному переговорщику, вооруженному нейросетью. Будущее коммуникационной индустрии — за специалистами, чей главный hard skill заключается в умении быть живым человеком. В B2B, сложном брендинге и креативе люди по-прежнему покупают у людей. И именно то, насколько вы «хороший» человек, в бизнесе будет определять вашу ценность в новой нейропарадигме.
Над ИИ, а не под ним: как остаться в игре
Для себя и своей команды я обычно выделяю 3 базовых принципа, которые помогают справиться со все возрастающей ИИ-энтропией.
- Переквалифицируйтесь из автора в куратора. Перестаньте соревноваться с машиной в скорости и объемах генерации контента. Управляйте и оркестрируйте нейросети, отсеивая яркие идеи от цифрового мусора. Креаторы не выживут, креативные проджект-менеджеры поднимут свою стоимость на рынке.
- Идите в зоны высокой ответственности. Стремитесь быть не просто частью цифрового конвейера, а прямым фактором достижения бизнес-показателей. Мы не делаем перфоманс-креативы, мы делаем высокий CTR (кликабельность) и низкий CAC (стоимость привлечения клиента) для наших заказчиков.
- Монетизируйте человеческий ресурс. Переносите максимум профессиональной активности в живые переговоры. Эмпатия, способность улавливать неозвученные боли и выстраивать доверительные отношения — ваш главный защитный актив, который невозможно воспроизвести с помощью ИИ.
- Бонус. Смотрите в сторону обучения на электрика или плиточника. Хорошего ремонтника найти намного сложнее, чем хорошего копирайтера.
Вместо вывода
Автоматизация труда всегда стирала часть профессий, но она же и порождала новые. Когда-то исчезли телефонистки и лифтеры, теперь трансформируются маркетологи и копирайтеры. То, что мы видим сейчас, — очередной исторический цикл, чья единственная уникальность заключается в том, что автоматизация впервые ударила по интеллектуальной и креативной сфере.
В итоге вопрос лишь в том, что-либо вы тот, кто управляет корпоративной подпиской на ИИ, либо тот, на чьей зарплате сэкономят ради ее покупки.
