С 12 по 14 сентября в «Тимирязев Центре» прошла 13-я ежегодная ярмарка современного искусства Cosmoscow. Это одно из самых значимых арт-событий в России, где встречаются галереи, художники, коллекционеры и эксперты со всего мира. В этом году внимание посетителей привлекли стенды от брендов, среди которых «Мистраль». Команда агентства «Скотч» рассказала Sostav, чем они привлекли внимание к своему стенду.
Цель
«Мистраль» обратился к агентству «Скотч» с целью разработки концептуального стенда на ярмарку современного искусства Cosmoscow, где бренд открывает для себя новую точку и формат соприкосновения с аудиторией.
Решение
Так, креативная команда агентства решила устроить сеанс массового гипноза прямо на главной ярмарке современного искусства. По периметру стен бегущая строка зациклено повторяла «Не думайте о гречке», а в центре стенда главный магнит искушенных гостей и ценителей искусства — качающийся гипно-маятник в виде огромного зернышка гречки, на которую невозможно не смотреть. Маятник стал не только символом гипноза, но и постоянства времени, словно маятник часов.
«Когда вам говорят о чем-то не думать, сразу начинаешь думать об этом.» — теория, написанная на внешней стороне стенда, доказала себя на практике. Гости «Тимирязев центра», пользователи в интернете, и даже посетители фудкорта — обсуждали и оставляли свои комментарии о гречневом искусстве.
Саид Агрба, директор по маркетингу бренда «Мистраль»:
Дорогие друзья, маркетологи. В отличие от обычных комментариев о рекламной кампании, которые мы порой даем для статей, в этот раз я хочу обратиться к вам с небольшим манифестом. Прошу, не сочтите за высокомерие, а как за слова друга, сказанные при случайной встрече в баре. Думаю, все признают, что именно маркетологам сегодня приходится сложнее всего. Инструментария становится все меньше, а цены за то, что есть, с каждым годом становятся только выше (нужно ли говорить, что наша ЦА в некоторых дорожающих каналах, уже давно вызывает вопросы).
Порой приходится искать встречи с нашими потребителями в неожиданных ранее местах (особенно, это касается коллег из FMCG). Боюсь, мы больше не можем полагаться на сухие цифры охватов, ведь в отличие от дюжины компаний в стране, у нас с вами не хватит бюджетов, чтобы получить хоть немного внимания. Взамен предлагаю убедиться в том, что хороший креатив побеждает бюджеты. Думайте об этом каждый раз, когда вам предстоит выбрать рекламное агентство, чтобы рассказать о вашем продукте людям. Нет, я не могу сказать, что «Скотч» — самое креативное агентство в стране, но когда мне нужно было быстро решить задачу, они оказались единственные в телефонной книге. Огромное спасибо им за результат, но я и не ожидал от них меньшего.
Агентство «Скотч» еще два года назад разработало бренд-платформу «Не думайте о гречке». В рамках большой идеи бренд провел многоканальную рекламную кампанию, где транслировал новое позиционирование и подчеркнул качество своего флагманского продукта — гречки.
В этот раз «Мистраль» зашел еще дальше и сделал из «Не думайте о гречке» не просто новый рекламный слот, а объект современного искусства.
Мария Щемелева, автор идеи стенда, агентство «Скотч»:
Тематика ярмарки этого года — «Временность, как главное состояние», и поэтому мы посмотрели на платформу бренда через призму противостояния временности и постоянства. Так родилась концепция стенда.
Стенд «Мистраль» стал центром притяжения. Артемий Лебедев, Влад Лисовец, «Беспощадный пиарщик», множество арт-инфлюенсеров и изданий отметили его на ярмарке. В тысячах органических упоминаний все сошлись в одном:
«Иронично, что лучшим стендом на ярмарке искусств стала… гречка».
Результаты
Показатели органических публикаций за неделю в ТГ, ВК и СМИ:
- Посты — 186.
- Публикации в СМИ — 11.
- Репосты — 1 119.
- Общая аудитория сообществ — 2,9 млн.
- Просмотры публикаций — 373 289.
- Вовлеченность аудитории — 6 564.
Главный итог ярмарки: «Мистраль» доказал, что маркетинг — тоже может быть искусством.
Состав творческой группы
«Мистраль» (клиент)
Директор по маркетингу: Саид Агрба
Интернет-маркетолог: Юлия Ляра
Ведущий бренд-менеджер: Анна Гоглазина
«Скотч» (агентство)
CEO: Андрей Лебедев
COO: Юлия Егорова
Senior Account manager: Егор Фурманов
Account director: Станислав Шурупин
Creative Lead: Виталина Тоненькова
Art Director: Егор Коноваленко
Дизайнер: Елизавета Котова
Креатор: Мария Щемелева
Креатор: Ирина Назарова