Радио 
По данным TwitchMetrics, Just Chatting и IRL-стримы (In Real Life, любая трансляция, где не играют в видеоигры) сейчас можно назвать одной из самых просматриваемых и популярных категорий на Twitch. Гейминг обгоняет ее скорее по пиковым просмотрам: например, во время крупных киберспортивных турниров. Корпоративный IRL, где камера идет за инженером по конструкторскому бюро, а затем специалист вместе со зрителями и чатом что-то крафтит и изобретает в прямом эфире — новый формат, который бренды в России раньше не использовали. Команда «Яндекса» рассказала Sostav, почему компания решила выйти на платформу и каких результатов удалось достичь.
Цели и задачи
По данным независимой аналитики statista.com, Россия занимает второе место среди регионов, пользователи которого смотрят Twitch (9,79%), уступая только США (23,67%). Данные не учитывают мобильное приложение и отражают только десктоп-версию. Русскоязычный контент занимает второе место среди всего контента на платформе, согласно данным TwitchTracker.
Платформу предпочитает молодая аудитория в возрасте 18−29 лет, за которую обычно конкурируют IT-компании на рынке найма и продуктовых коммуникаций. Этот сегмент сложно зацепить через традиционные медиа.
Как правило, в формат общения и IRL-трансляций на Twitch выходят только стримеры и блогеры, а бренды присутствуют в их контенте с помощью баннеров, оверлеев или классических интеграций, предпочитая студийные форматы, летсплеи или киберспортивные трансляции.
«Яндекс» вышел на платформу не как рекламодатель или спонсор чужого контента. На старте проект рассматривался как эксперимент без количественных KPI. Команда поставила перед собой задачу выстроить долгосрочную коммуникацию в формате, который привычен аудитории Twitch, и заодно открыто показать внутреннюю жизнь компании, познакомить аудиторию с сотрудниками и проектами.
Диана Сараева, Head of GCA Agency:
Twitch постепенно превращается в важную площадку для развития HR-бренда крупных IT-компаний, включая «Яндекс». На платформе сформировалось большое комьюнити людей, которые интересуются технологиями, играми и диджитал-сферой.
При этом ключевым решением в данном кейсе стал не сам выбор площадки, а формат присутствия бренда. Вместо рекламных сообщений аудитория получила контент, который соответствует ожиданиям пользователей платформы: живые события и возможность взаимодействовать с героями эфира в реальном времени.
Такой подход помогает выстраивать более доверительную коммуникацию с аудиторией, а также формирует дополнительный интерес к бренду за счет контента, который обычно остается за пределами публичных коммуникаций. В итоге компания получает не только прямой контакт с аудиторией, но и UGC (пользовательский контент) в других соцсетях без крупных затрат на отдельное продвижение.
Реализация
В апреле компания запустила собственный брендовый канал на Twitch. Старт без пресс-релиза и с нулем фолловеров. За производство контента отвечает инхаус-команда, которая обычно готовит технический сетап для трансляций за один-два дня. Для большинства выездных эфиров используется мобильный комплект оборудования с бондинг-рюкзаком, который позволяет передавать видео- и аудиосигнал режиссеру практически из любой точки, где есть мобильный интернет. Благодаря этому команда может проводить трансляции как «в полях», так и в студии, быстро адаптируя формат под конкретную идею или площадку.
В первую неделю провели сразу три стрима.
Первый — проезд автономного автомобиля по маршруту Москва-Тула-Москва. Технический стрим, в рамках которого бренд проверял реакцию чата и зрителей. Трансляция, в рамках которой водитель ни разу не притронулся к рулю авто, длилась почти 6 часов, а зрители реагировали на происходящее и задавались вопросом, насколько происходящее вообще реально.
Второй — IRL с блогером Даней Крастером (настоящее имя — Данила Кленин) из RnD-центра Городских сервисов «Яндекса». Показали изнанку конструкторского бюро, его инженеров, скрафтили уникальный памятный артефакт. Реакция чата была показательной: «Прям работа мечты!»; «Я засмотрелся трансляцией, а у меня тут работа стоит». По итогам двух стримов канал привлек 4,2 тыс. подписчиков.
Третий — студенческая вечеринка «Яндекса» в РТУ МИРЭА с концертом музыканта Lida (в рамках анонсирования фестиваля о старте карьеры в IT и технологиях — Young Con). В пике за ней наблюдали 9 тыс. зрителей одновременно. К концу дня — 12 776 фолловеров. UGC с нарезками стрима в TikTok, YouTube и на других площадках собрали более 2 млн просмотров.
Результаты
Компания стала IT-брендом на российском Twitch, который вышел с регулярными собственными стримами на платформе. За первый полтора месяца бренд набрал больше 16 тыс. подписчиков, 350 тыс. просмотров на стримах, а некоторые трансляции в пике смотрели более 9 тыс. пользователей одновременно. Самые популярные стримы «Яндекса» сгенерировали более 2 млн органического охвата в UGC-нарезках в соцсетях.
Спустя полтора месяца с запуска канала «Яндекс» проводит трансляции с частотой несколько раз в неделю. Например, стрим с разбором алгоритмических задач из олимпиадного программирования с MilanRodd, обзор «логова» роботов-доставщиков с Братишкиным (настоящее имя — Владимир Семенюк), отбор музыкальных артистов на специальную сцену вузовских музыкальных групп на фестиваль Young Con при участии стримера Вани Дипинса и другие трансляции.
Егор Беляков, руководитель отдела бренд-коммуникаций «Яндекса»:
Речь идет не о разовом эксперименте, а о полноценном контентном направлении. Twitch в этой логике становится не площадкой для анонсов бренда, а пространством для построения долгосрочных отношений с аудиторией, где разработчики сервиса, топ-менеджеры и другие представители компании будут отвечать на вопросы аудитории в прямом эфире и показывать то, что прежде оставалось за кадром.