Радио 
Первый квартал 2026 года показал: некоторые ИИ-сервисы по-прежнему плохо индексируют отечественные бренды. Нейросети просто «не видят» вас — или не знают, что о вас рассказать. CEO Rodnya Creative PR Studio Виктория Семикашева рассказала Sostav, как бренду стать видимым для ИИ и сохранить контроль над репутацией в эпоху нейросетей.
Бренды привыкли строить коммуникации для людей, создавая репутацию, которой можно доверять. Сегодня в целевую аудиторию бизнеса добавились машины. Весь массив данных о компании внимательно изучают нейросети, формируя на их основе саммари для пользователей.
В эпоху ИИ главной компетенцией становится инженерия репутации, а ключевой валютой — способность звучать последовательно во всех точках контакта. От согласованности коммуникаций зависит, будет ли нейросеть упоминать компанию и как именно. Если легенда бренда в информационном поле размыта или противоречива, технология будет тиражировать пользователям эту картину.
Как поиск перестал быть поиском
Нейросети меняют привычки пользователей: аудитория больше не кликает по ссылкам, а предпочитает готовые ответы, на основе которых принимает решение. В России, по данным ВЦИОМ, 65% потребителей учитывают рекомендации сервисов и ИИ при онлайн-покупках. Аналитики называют это эффектом «скрытого внедрения»: количество людей, которые хотя бы раз видели сгенерированную сводку в поиске, начинает превышать число тех, кто пользуется отдельными ИИ-приложениями. Нейросети влияют на решения пользователей — даже незаметно для них самих.
По прогнозу Deloitte, к концу 2026 года треть пользователей будут ежедневно использовать для поиска информации инструменты на базе ИИ, встроенные в привычные сервисы. Еще 10% станут обращаться к автономным ИИ — обсуждать интересующие вопросы с ChatGPT, DeepSeek, YandexGPT и другими языковыми моделями в соответствующих приложениях и на сайтах.
При этом ИИ не ищет информацию в привычном смысле. Он формулирует оригинальный ответ на основе того, что уже написано, опубликовано, процитировано. Пользователь получает не список источников для самостоятельного изучения, а готовое мнение.
Новый сценарий взаимодействия с информацией создает для брендов два вызова. Первый — в ответ нейросети еще нужно попасть. По данным 
RW+ и Runway, например, ИИ-сервисы не упоминают отечественные компании в 73% ответов по коммерческим запросам.
Второй — тем, что именно нейросеть рассказывает о бренде, важно управлять. Делать это напрямую, как в случае с созданием и публикацией контента, невозможно — нейросеть всегда будет предлагать «авторский» пересказ всего сказанного о компании. По данным Insight Analytics, ChatGPT продвигает импортные бренды товаров народного потребления (FMCG), рекомендуя их как «качественные» и «проверенные временем», а российские называет «простыми» или «массовыми».
Но «направлять» репрезентацию в нужное русло можно — для этого необходимо понять, как ИИ видит контент, какой информации доверяет и что именно стремится пересказать.
Больше, чем оптимизация: как нейросеть формирует представление о бренде
По данным Nectiv Digital, ChatGPT обращается к поисковой выдаче примерно в трети запросов, а Google остается первичным источником данных для большинства ИИ-сервисов. Поисковая оптимизация (SEO) и оптимизация контента для нейросетей (GEO) в новых условиях — важный этап инженерии репутации. Без корректной разметки, четкой структуры и индексации нейросети просто не смогут считывать контент с сайта и внешних площадок. Однако одних технических мер недостаточно.
Первое, на что ориентируются нейросети, — публикации в авторитетных изданиях. Такие упоминания сигнализируют ИИ: бренд важен в контексте. Среди российских площадок хорошо работают крупные деловые СМИ (РБК, «Коммерсантъ», «Ведомости», Forbes Russia, «Деловой Петербург»), а также пользовательские платформы (UGC-площадки) Habr и VC.ru.
При этом важно учитывать контекст: если бренд работает в конкретной нише, ИИ будет искать подтверждения в соответствующих отраслевых источниках. Например, для бьюти-бренда значимы лайфстайл-издания (Esquire, Marie Claire), для сферы ИТ — СМИ о технологиях (CNews, TAdviser, Hi-Tech Mail, iXBT, TechCrunch). Нейросети учитывают релевантность источника тематике запроса.
Но СМИ только часть картины. Нейросети формируют образ бренда не только на основе его «официальных» материалов. Они сканируют обсуждения на форумах, отзывы клиентов, комментарии экспертов — все медиаполе, которое создает независимое подтверждение. Это складывается для ИИ в полноценную легенду: что это за бренд, чем известен, как к нему относятся. Статья пятилетней давности, неактуальная информация, негатив в комментариях — все это становится частью картины мира нейросети. Здесь важна согласованность: разные источники, говорящие об одном бренде в одном ключе, — это и есть сигнал достоверности для ИИ.
Третий элемент — собственные данные бренда. Нейросети цитируют длинный, структурированный, экспертный контент: исследования, аналитику, кейсы с уникальными цифрами. Если бренд проводит собственные исследования и публикует уникальную статистику, он автоматически становится приоритетным источником для ИИ.
Интеграция бренда в ИИ-системы: главные шаги
Работа с репутацией в ИИ-среде начинается с «базовой гигиены»: обеспечения условий для присутствия в выдаче. Затем — содержательная работа с тем, что ИИ будет говорить о бренде.
Этап 1. Исследование
Если нейросеть — новый канал коммуникации, то важно знать, как бренд в нем выглядит и что именно ИИ говорит о компании. Для крупных брендов второй вопрос особенно важен. Вокруг них существует большой массив контента, и картина в выдаче может оказаться не той, которую компания хотела бы транслировать.
Вот как, например, видят пользователи «Сбер» в ИИ-сервисах, согласно публичному индексу видимости банков. Нейросети рекомендуют его в 26,7% случаев — это самый высокий показатель из всех. Однако уровень видимости меняется в зависимости от выбранного сервиса. В «Алисе AI» и DeepSeek Сбер опережает остальные банки и получает 41,3% видимости, а в ChatGPT его показатель значительно ниже — 28,3%. Состав рекомендаций «Сбера» также меняется в зависимости от аудитории и банковских продуктов. В ответах для пользователей 18−25 лет его практически догоняет «Т-Банк», а в запросах о кредитах и займах «Сбер» уже занимает второе место.
Для детальной проверки существуют специализированные инструменты: с их помощью можно измерять индекс видимости, тональность и другие показатели качества присутствия бренда в ИИ-системах.
Этап 2. Контент-стратегия для ИИ
Если бренд практически отсутствует в выдаче, то задача GEO — создать техническую базу для попадания в поле зрения ИИ. Если ИИ упоминает бренд, но предлагает противоречивую или неточную картину, тогда оптимизация должна быть направлена на то, чтобы ее скорректировать.
Для эффективной GEO важно собственный сайт, который должен быть правильно размечен и технически доступен для индексирующих ботов. Вероятность цитирования ИИ-сервисами повышают регулярное обновление контента, наличие коротких блоков с ответами на вопросы, экспертные статьи и реальные кейсы с цифрами.
Также бренду важно присутствовать на площадках, где аудитория обсуждает релевантные темы. Выбор зависит от целевых моделей: западные нейросети, например, активно опираются на Reddit и Quora, российские — чаще ориентируются на СМИ и официальные источники. Wikipedia работает универсально. Для любых моделей статья в Wikipedia — это базовый сигнал того, что бренд реален.
В этом контексте показателен кейс диджитал-агентства «Пиксель Плюс», которое увеличило ИИ-видимость бренда в шесть раз за девять месяцев. Компания запустила регулярный мониторинг, чтобы отслеживать процент видимости бренда, тональность упоминаний, конкурентную среду и динамику изменений. Затем стала размещать на сайте экспертные обзоры и ответы на конкретные вопросы, а также стала публиковать статьи на релевантных площадках. В результате видимость бренда существенно выросла во всех нейросетях, а в Perplexity достигла 60%.
Этап 3. Работа с репутацией
Когда техническая база настроена, начинается работа с репутацией — последовательное построение нарративов, которые ИИ будет воспроизводить. На этом этапе очень важно понимание, что GEO — это не замена пиара, а его эволюция. Техники, которые всегда были эффективными в PR (работа с авторитетными источниками, единое сообщение, управление нарративами, кризисные коммуникации), становятся основой и для оптимизации под ИИ.
При этом репутация в эпоху ИИ перестает быть «мягким» фактором — коммуникации напрямую влияют на финансовые результаты компаний. Международный гигант по связям с общественностью Burson (подразделение WPP) опубликовал в январе 2026 года исследование, где впервые измерил стоимость репутации. Было установлено, что компании с сильной репутацией создают дополнительную годовую доходность для акционеров и собственников до 4,78%. Общий объем мировой «репутационной экономики» авторы исследования оценили в 7,07 трлн долларов.
Растущее влияние репутации в эпоху ИИ отмечают и сами предприниматели. Австралийский Patties Foods, например, в ходе экспансии на рынки Японии, Кореи и Тайваня обнаружил, что местные ретейлеры используют ChatGPT для проверки поставщиков. Они задают нейросети вопросы: «Кто основатель?», «Придерживается ли компания принципов устойчивого развития?» «Надежен ли бренд?» и тому подобные. Это стало для команды инсайтом — они не осознавали, насколько активно нейросети влияют на принятие деловых решений.
Проанализировав ситуацию, Patties Foods запустили пилотный проект по «тотальной репутации» с агентством TBWA и инструментом Rise. Компания переписала контент на сайте (часто задаваемые вопросы, блоги, списки) и перестроила PR-стратегию: сфокусировалась на изданиях, которые ИИ цитирует чаще всего (must-win).
Однако у способности ИИ, с одной стороны, считывать репутацию компании, а с другой — транслировать свое восприятие, есть и обратная сторона. Это риск ошибок — и связанных с ними потерь. Нейросеть может «галлюцинировать» по ряду причин, но есть способ снизить количество ошибок — все та же последовательная, выполненная в единой логике, работа с репутацией.
Исследование RepIndex.AI показало: именно нехватка структурированных, документально подтвержденных данных является основным «репутационным» тормозом для компаний в эпоху ИИ.
Заключение
Нейросети уже стали для бизнеса полноправным каналом коммуникации с аудиторией. Успех этой коммуникации будет зависеть от того, что знают о компании ИИ-сервисы и как представляют ее пользователям.
Нейросети не просто пересказывают информацию — они формируют доверие к бренду. Чтобы получить статус доверенного источника, компания должна «звучать» для ИИ последовательно на всех ресурсах. Необходимо обеспечить единообразие и техническую доступность информации для нейросетей, иначе у бренда появляются риски быть проигнорированным или неверно понятым.
Репутация в ИИ-сервисах уже стала влиять на экономические показатели компаний. Чтобы не столкнуться с убытками, важно отслеживать индекс видимости, тональность и другие показатели качества присутствия бренда в ИИ-системах.