Sostav.ru

Долго и дорого: почему длительные интеграции у блогеров больше не работают

Эксперты «Фонбет» поделились опытом работы с инфлюенсерами

2

Всем предпринимателям, кто хоть раз имел дело с рекламой на YouTube, знакома эта ситуация: блогер определен, интеграция утверждена, бюджет выделен — а результата нет. Почему так происходит, рассказали эксперты компании «Фонбет».

Смотрится органично: выбор блогера для интеграции

Эффект от блогерской интеграции всегода зависит от способа ее использования — правильного или неправильного. Ориентироваться нужно на охват блога, целевую аудиторию инфлюенсера, близость его контента к содержимому интеграции и характеристики подписчиков — от возрастных до географических.

  • Цена. Интеграция может стоить и десятки тысяч, и сотни, и миллионы. При этом затраты не оправдаются, если не соблюдены остальные пункты чек-листа — охват будет высоким, а конверсия низкой.
  • Соответствие. Важно, чтобы аудитория инфлюенсера была близка к вашему бренду. Микроблог с темой, наиболее близкой вашим потребителям, даст больший охват, чем блог-миллионник со слишком широкой целевой аудиторией.
  • Свобода. Бриф имеет право на существование, но нужно учитывать и творческую свободу, и общий стиль блога. Не надо диктовать блогеру, что и как ему делать, иначе об органичности не может быть и речи.
  • Гарантии. И ваши, и блогера. Выбирайте разборчивого инфлюенсера, которому важна его репутация. Безусловно, объект интеграции должен быть таким, чтобы блогеру и вам было за него не стыдно.
  • Органика. Многие накручивают подписчиков, чтобы привлечь рекламодателей. Продаж их реклама не даст. Нужно проверить блогера перед интеграцией — например, в trendHERO, AllSocial или TGStat.

Долго и дорого: почему длительные интеграции перестали работать

Один из ключевых показателей выбора блогера — формат, в котором он делает интеграции. Если это длительные, существенно отличающиеся от общего формата «врезки», может возникнуть проблема — дело в том, что они уже утратили свою актуальность. Раньше пользователи смотрели рекламу на YouTube из-за эффекта новизны — рекомендации блогеров как трендсеттеров нового времени выглядели убедительно по сравнению с привычной телевизионной рекламой и смотрелись органично, как дружеские советы. Теперь новизна исчезла. Уже с первых кадров зритель определяет рекламный блок и пролистывает его.

Как пользователь определяет, что ему пролистывать? Самый очевидный сигнал — смена картинки. Большинство инфлюенсеров меняют локацию в кадре во время интеграции. Зритель сразу понимает, что сейчас будет реклама, и пропускает ее. Этот тренд стал особенно заметным с ростом мобильных просмотров: пользователю достаточно сделать всего 2−3 тапа в правую часть экрана, чтобы «промотать рекламу».

Проблема в том, что блогеры, пытаясь сделать рекламу интересной и нативной, пишут и снимают «жизненные» сюжеты. Искренность в этом деле удается только единицам, но у большинства в итоге выходит минутный рассказ с далеким от реальности контентом, где бренду уделено 10−15 секунд. В большинстве случаев создается впечатление, что блогер рассказывает о своих любимых блюдах только ради того, чтобы в конце «втюхать» какой-нибудь модный кухонный девайс.

У пользователей со временем возникло закономерное раздражение, когда исчезли эффект новизны интеграций на YouTube и вера в то, что это часть видео, а не рекламный блок. Теперь зрители делают то, о чем до эры интернета могли только мечтать: проматывают рекламу, которая мешает просмотру основного видео. Для пользователей это удобно, а вот для брендов — совсем наоборот. Получается, что деньги на интеграцию совершенно не окупаются: основная масса пользователей с первых кадров опознаёт рекламу и пролистывает ее, даже не увидев логотип.

Почему краткость — сестра таланта

Опыт «Фонбет» показывает, что наиболее эффективен формат коротких интеграций. В YouTube они однозначно работают лучше и на узнаваемость бренда, и на конверсию. Мы нивелировали смену кадра и дали пользователям те самые секунды, ради которых обычно и затевается вся нативная история: зрителю не нужно смотреть видео на 1−2 минуты с «притянутым за уши» контентом, чтобы в конце увидеть те же 10 секунд о бренде.

Простой пример: в ходе интервью блогер в какой-то момент поворачивается в кадр и буквально 10 секунд рассказывает про бренд. Пользователь не успевает осознать, что это интеграция, и не тапает на экран. Пока он соберется это сделать, реклама уже закончится — так мы избегаем раздражения. Ещё один способ — короткие интеграции, естественным образом встроенные в ход видео: например, спонсорство раунда или «вопрос от бренда» в YouTube-шоу. У пользователя не должно возникнуть ощущения, что ему что-то навязывают. Секрет в органичности: чем ближе бренд к контенту видео, тем эффективнее будет интеграция.

Короткие интеграции в целом демонстрируют впечатляющие результаты, и мы использовали это в запуске коллаборации «Фонбет» с блогерами, с которыми работаем на постоянной основе. У коротких интеграций на 40% лучше результаты по использованию промокодов и переходам, чем у длинных рекламных фрагментов.

В аффинитиве: куда направить бюджет

Беттинг — это нишевый продукт, поэтому мы не можем себе позволить «палить из пушки по воробьям» и должны делать прицельные «залпы». Наши интеграции ориентированы на ресурсы, где находится аффинитивная аудитория, то есть наиболее близкая к беттингу — мужчины старше 18 лет, заинтересованные в спорте. Маркетолог, который попытается продвинуть наш контент у блогера с 60% женской аудиторией — это фанат «слива», потому что игнорировать аффинитивность значит переплачивать вдвое за целевой контакт.

Ценность длительной интеграции завышена: заказчик восхищается тем, сколько работы проделано инфлюенсером, но забывает оценить ее эффективность в реальных цифровых показателях. Реальность такова, что пользователи согласны смотреть только ту рекламу, которая длится недолго, но приносит пользу. Многие инфлюенсеры поняли, что-либо должны выйти на новый уровень креатива, либо осваивать новые форматы — в том числе короткие интеграции. Выбирая блогера, бренду нужно изучить уже сделанные им интеграции: если он пытается разнообразить формат, это хороший показатель.

В будущем в top of mind останутся те, кто не боится экспериментировать, следит за трендами и настроением аудитории.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.