Лишь треть компаний используют аналитику и исследования для оценки эффективности маркетинга. При этом 49% инвестируют в продвижение нерегулярно, а отдельный бюджет на это формируют лишь 32% компаний. Эти данные отражают одну из ключевых особенностей B2B-маркетинга на российском рынке: отдел, который занимается продвижением, присутствует почти в каждой компании, бюджеты на рекламу растут, инструменты становятся сложнее, при этом совершаются системные ошибки, которые не позволяют связать работу маркетинга с финансовыми результатами бизнеса.
О том, какие из них встречаются чаще всего и почему именно они мешают приносить бизнесу измеримый результат, Sostav рассказал Владимир Новожилов, заместитель директора по маркетингу «Битрикс24».
Ошибка № 1. Маркетинг оптимизируется под лиды, а не под выручку
Во многих B2B-компаниях эффективность продвижения по-прежнему оценивают по операционным показателям: по количеству лидов, объему трафика и стоимости лида. Эти метрики удобны для управления рекламными кампаниями. По ним легко отслеживать динамику каналов и принимать быстрые решения. Но проблема в том, что бизнес зарабатывает не на лидах, а на сделках и выручке, поэтому стороны CEO и CFO растет запрос на прямую связь с прибылью и окупаемостью.
Когда главным KPI становится снижение CPL и рост числа заявок, маркетинг неизбежно начинает оптимизироваться под более дешевый трафик. Воронка наполняется лидами, которые формально соответствуют метрикам рекламных кабинетов, но не всегда означают готовность к покупке. В этот момент и появляется классический конфликт между маркетингом и продажами, где первые видят рост лидогенерации, а вторые — снижение качества заявок.
Корень проблемы — отсутствие единых критериев качества. Чтобы этого избежать, в зрелых B2B-воронках используются дополнительные показатели:
- SQL — лиды, квалифицированные отделом продаж;
- доля лидов, соответствующих ICP (профилю идеального клиента);
- объем пайплайна;
- конверсия из лида в сделку.
Ошибка № 2. Отсутствует сквозная аналитика и обратная связь из продаж
Во многих компаниях маркетинговая воронка фактически заканчивается на этапе передачи лида в отдел продаж. После этого маркетинг часто теряет его из поля зрения. Без интеграции CRM и аналитики компания не может ответить на базовые вопросы: какие каналы приводят клиентов, какие источники генерируют низкокачественный поток и сколько на самом деле стоит привлечение клиента.
Даже когда CRM используется, проблема может сохраняться из-за отсутствия регулярной обратной связи. Продажи не фиксируют статус лида или не передают информацию о его качестве. В результате маркетинговая команда не понимает, какие источники действительно приводят сделки.
Не менее важна и скорость обратной связи. Если данные о качестве лидов возвращаются через несколько месяцев, маркетинг уже не может использовать их для оптимизации рекламы. За это время рекламные кампании могут перераспределить бюджеты, а алгоритмы обучения перестроиться под другие сигналы.
Проблему хорошо иллюстрирует практика B2B-сервисов. Например, на рынке бухгалтерского аутсорсинга конкуренция крайне высокая: официально зарегистрированы десятки тысяч компаний, а также работает большое количество бухгалтеров-фрилансеров. Многие игроки регулярно тестируют диджитал-рекламу в попытке масштабировать бизнес. Чаще всего используется контекст — например, «Яндекс Директ». Однако такие эксперименты нередко плохо заканчиваются, потому что экономика не сходится.
Причина в том, что компании начинают масштабировать рекламу, не понимая реального качества лидов. В результате бюджеты растут, аукцион разогревается, стоимость клика и привлечения клиента увеличивается, пока в какой-то момент не становится ясно, что CAC превышает допустимый уровень даже при длительном сроке жизни клиента.
Исправить ситуацию помогает более глубокая аналитика. В одном из таких проектов после доработки CRM и сквозной аналитики были введены понятия SQL (Sales Qualified Lead) и формализованы критерии качества лидов. Это позволило увидеть реальную конверсию источников и постепенно отказаться примерно от 60% покупаемого трафика, который практически не приносил продаж.
Ошибка № 3. Перфоманс-маркетинг дорожает быстрее, чем растет выручка
Долгое время B2B-маркетинг строился вокруг перфоманс-каналов: поисковой рекламы, таргетинга в социальных сетях и ретаргетинга. Модель была относительно простой: чтобы увеличить поток клиентов, достаточно было увеличить рекламный бюджет.
Сегодня эта логика работает значительно хуже. Рекламные аукционы дорожают, конкуренция усиливается, а доступных инструментов становится меньше. В результате стоимость привлечения клиента растет быстрее, чем прибыль, которую он приносит.
У компаний в такой ситуации обычно остается два сценария. Первый — снижать зависимость от дорогих перфоманс-каналов и развивать альтернативные источники: органический поиск, контент, экспертные медиа, партнерка. Второй — продолжать работать по старой схеме, но системно улучшать юнит-экономику, а значит — работать сразу с несколькими параметрами.
К примеру, повышать средний чек и LTV, отказываться от неэффективных сегментов трафика, повышать конверсию на каждом этапе воронки — от рекламного объявления до сделки и повторной продажи. Здесь ключевую роль играет сквозная аналитика, которая позволяет увидеть реальные точки потери клиентов.
Ошибка № 4. Компании недооценивают существующий спрос
За последний год 75% B2B-компаний активно инвестировали в брендинг и формирование спроса: контент-маркетинг, экспертные публикации, медийную рекламу. Эти инструменты важны для долгосрочного развития бренда. Однако в погоне за формированием спроса компании иногда упускают более простой источник роста — клиентов, которые уже ищут конкретное решение.
Пользователи регулярно вводят в поиске запросы о сервисах, поставщиках и профессиональных услугах. Если компания не присутствует в момент такого поиска, она теряет клиента еще до начала воронки продаж. Поэтому работа с существующим спросом — поисковая реклама, SEO и оптимизация сайта — остается одним из фундаментальных элементов B2B-маркетинга.
Ошибка № 5. ИИ меняет процесс поиска решений
Пользователи все чаще получают ответы не на сайтах компаний, а в агрегированных ответах поисковых систем или в ИИ-ассистентах. В 2025 году еженедельное использование ИИ для получения информации выросло более чем вдвое — с 11% до 24%, при этом более половины пользователей обращаются к нему за актуальными данными и уточняют ответы через дополнительные вопросы. Это постепенно меняет роль SEO. Если раньше основная задача заключалась в том, чтобы вывести сайт в топ поисковой выдачи, сегодня компаниям важнее становиться источниками структурированных экспертных данных.
Контент, который содержит практическую экспертизу, исследования и подробные ответы на профессиональные вопросы, все чаще используется нейросетями и поисковыми системами как база для формирования ответов.
Ошибка № 6. Маркетинг плохо понимает продукт и реальную проблему клиента
B2B отличается от B2C тем, что здесь покупают решение конкретной бизнес-задачи. Клиенты ожидают понимания продукта, сценариев применения и экономического эффекта, а решение принимается исходя из ценности для бизнеса. В этих условиях маркетинг опирается на продуктовую экспертизу и знание рынка, эмоции остаются вторичным фактором.
Если у команды нет данных о сценариях использования и реальных проблемах клиента, ценность предложения формулируется неточно. Рекламные сообщения становятся общими и не объясняют причины выбора.
Ошибка № 7. Маркетинг и продажи существуют параллельно
Во многих компаниях маркетинг и продажи работают как два независимых подразделения. Первые генерируют лиды, проводят вебинары, публикуют статьи. Продажи же используют собственные аргументы в переговорах.
В результате маркетинг практически не участвует в процессе закрытия сделок. Контент и маркетинговые материалы редко используются продавцами в реальных переговорах с клиентами. При этом в B2B инструменты продвижения могут существенно усиливать продажи — через отраслевые кейсы, аналитические материалы, ROI-калькуляторы и сравнения решений.
Ошибка № 8. Маркетинг сосредоточен на привлечении, а не на удержании
Рост стоимости привлечения постепенно меняет экономику B2B-маркетинга. Если раньше компании могли компенсировать уход клиентов за счет постоянного притока новых лидов, сегодня такая модель становится все менее устойчивой.
Тем не менее маркетинг во многих компаниях по-прежнему сосредоточен почти исключительно на привлечении. Основные бюджеты направляются на рекламу и генерацию новых заявок, тогда как работа с существующей клиентской базой остается на периферии.
При этом именно база клиентов часто становится самым доступным источником дополнительной выручки. Однако исследования показывают, что лояльные клиенты готовы, в среднем, платить на 33% больше. В CRM накапливаются тысячи контактов — текущие клиенты, завершенные сделки, старые лиды. Значительная часть этой аудитории может быть готова к повторной покупке или расширению использования продукта, однако системная работа с ней ведется далеко не всегда.
Инструменты реактивации клиентов, кросс-продаж, персональных предложений и автоматических рекомендаций позволяют возвращать клиентов и увеличивать средний чек значительно дешевле, чем привлекать новую аудиторию через рекламу.
Ошибка № 9. Бизнес не инвестирует в долгосрочные каналы
SEO и бренд-медиа остаются одними из самых недооцененных инструментов B2B-маркетинга, а это, в свою очередь, долгосрочная инвестиция. Первые заметные результаты могут появляться через несколько месяцев, а стабильный поток клиентов формируется через год и более.
Поэтому многие компании предпочитают быстрые инструменты лидогенерации — прежде всего контекстную рекламу. В краткосрочной перспективе это кажется более понятным решением, хотя при «игре вдолгую» такие каналы часто оказываются дороже.
Ошибка № 10. B2B-решения принимаются значительно дольше, чем предполагает маркетинг
В B2B покупка редко происходит сразу после первого контакта. Клиент проходит длинный путь: изучает проблему, исследует рынок, сравнивает решения, обсуждает варианты внутри компании и согласовывает бюджет. Между первым контактом и сделкой могут пройти месяцы.
Если компания присутствует только на этапе «оставьте заявку», она фактически выпадает из большей части процесса принятия решения и борется за самого очевидного, «теплого», но и дорогого лида. Более того, объем такого трафика ограничен. Поэтому важную роль начинают играть маркетинг на более ранних этапах воронки, когда клиент только столкнулся с проблемой и начинает искать способы ее решения: экспертные статьи, отраслевые исследования, кейсы и демонстрации продукта.
Что делать?
Ни одна из перечисленных проблем сама по себе не является критичной. Однако вместе они формируют ситуацию, в которой маркетинг постепенно превращается в «черную дыру»: бюджеты растут, активности становится больше, а связь между продвижением и выручкой становится все более неочевидной.
Чтобы маркетинг начал работать как инструмент роста, компаниям важно изменить саму логику управления этой функцией.
Во-первых, маркетинг должен измеряться не количеством лидов, а вкладом в сделки и выручку. Для этого маркетинговые показатели необходимо связать с CRM-данными и этапами воронки продаж.
Во-вторых, требуется прозрачная сквозная аналитика. Она позволяет понять, какие каналы действительно приводят клиентов, а какие лишь создают поток заявок без реальной конверсии.
В-третьих, маркетинг и продажи должны работать как единая система. Это означает согласованные критерии качества лидов, регулярную обратную связь и использование маркетинговых материалов в процессе продаж.
Наконец, компаниям важно расширять роль маркетинга. Его задача — не только привлекать новых клиентов, но и работать с существующей базой, поддерживать экспертное присутствие на рынке и сопровождать клиента на всем пути принятия решения.