Диджитал-реклама дорожает быстрее рынка: как сохранить эффективность при медиаинфляции
Стоимость диджитал-рекламы растет быстрее рынка, и бизнесу приходится искать новые способы, чтобы сохранять эффективность маркетинговых стратегий. Почему дорожает продвижение, как меняется поведение аудитории и какие инструменты помогают компаниям выдерживать давление медиаинфляции Sostav рассказал Алексей Сыровегин, Head of Research E-Promo Group.
2025 год стал для российского диджитал-рынка годом парадоксов. С одной стороны, сегмент продолжает расти: e-commerce укрепляет позиции, социальные сети и мессенджеры расширяют рекламные форматы, а бренды все активнее переводят бюджеты в онлайн. С другой — стоимость привлечения клиентов растет еще быстрее, чем сам рынок.В результате рекламодатели оказываются в ситуации медиаинфляции: бюджеты растут, а эффективность привычных инструментов снижается. И главный вызов для бизнеса сегодня — не столько найти новые площадки, сколько выстроить стратегию, которая позволит сохранить результативность маркетинга в условиях ускоряющегося роста цен на продвижение.
Макроэкономика и регуляторика: факторы давления
На фоне общего роста диджитал-сегмента российская экономика остается в режиме жесткой монетарной политики. Высокая ключевая ставка делает заемные ресурсы дорогими и заставляет компании осторожнее подходить к инвестициям. Для потребителей это означает сдвиг в поведении — значительная часть доходов уходит в сбережения, а не в потребление. Спрос становится более сдержанным, и в этих условиях любое взаимодействие с клиентом требует больших усилий — потенциальные покупатели дольше сравнивают предложения и охотнее откладывают покупки.
Регуляторная среда усиливает давление. Новый трехпроцентный налог на интернет-рекламу и обязательная маркировка усложняют работу компаний, увеличивают издержки и замедляют запуск кампаний. Дополнительным ограничением стал запрет продвижения на ряде площадок: это вынудило бренды перераспределять бюджеты в пользу локальных экосистем и мессенджеров. В результате количество доступных каналов сокращается, а конкуренция за внимание аудитории только растет.
Прогноз на 2026 год добавляет неопределенности. Повышение НДС до 22% может вызвать новый виток роста стоимости продвижения, который затронет не только рекламные бюджеты, но и всю цепочку ценообразования в цифровой экономике. Для компаний это означает необходимость смотреть шире и выстраивать устойчивую маркетинговую систему, которая будет работать даже в условиях постоянного давления внешних факторов.
Как растут цены: срез по отраслям
Во втором квартале 2025 года диджитал-реклама дорожала быстрее, чем потребительский рынок. В среднем стоимость клика увеличилась на 12,5% по сравнению с началом года, а цена целевого действия — на 9,2%. В годовом выражении рост оказался еще ощутимее: CPC прибавил 8,2%, а CPA — 23,4%. За тем, что выглядит как усредненные показатели, скрываются разные сценарии для отдельных отраслей.
Недвижимость демонстрирует наибольший скачок. Стоимость привлечения клиента выросла почти на 50%. Причина в том, что ипотека при ключевой ставке 20% становится фактически недоступной, растет количество отказов, и каждый целевой контакт обходится все дороже.
В финансах картину определяет сдвиг спроса. При низкой ставке пользователи охотно брали кредиты, но при высокой переключились на депозиты. Для банков это означает рост стоимости привлечения: CPC увеличился почти на 20%, а CPA — более чем на 12%.
В фармацевтике динамика противоречивая. Стоимость клика снизилась почти на 14%, но цена конечного действия выросла на треть. Это означает, что пользователи чаще переходят по объявлениям, но реже завершают покупку, и рекламодателям приходится платить больше за реальный результат.
В e-commerce рост более умеренный: около 7% год к году и по клику, и по целевому действию. Однако именно этот сегмент остается крупнейшим по объемам, и даже относительно небольшое удорожание здесь выражается в миллиардных дополнительных расходах.
Таким образом, медиаинфляция носит отраслевой характер. Где-то она связана с падением доступности продукта (недвижимость), где-то — со сменой потребительских приоритетов (финансы), а где-то — с изменением поведения аудитории (фарма). Но вывод один — стоимость привлечения растет практически во всех сегментах, и это ставит бизнес перед необходимостью пересматривать стратегию продвижения.
Перераспределение бюджетов
Рост стоимости привлечения не означает, что компании сокращают расходы на рекламу. Напротив, бюджеты продолжают расти, но распределяются иначе. Если еще несколько лет назад ключевым каналом оставался поиск, то сегодня структура маркетинговых инвестиций меняется вместе с поведением аудитории.
Главным направлением роста стали e-commerce и ретейл-медиа: по прогнозам, в 2025 году объем инвестиций здесь увеличится более чем на 70%. Пользователи все чаще начинают поиск товаров не в поисковых системах, а сразу на маркетплейсах, которые превратились в полноценные рекламные площадки со своими форматами и аналитикой.
Второй быстрорастущий сегмент — Telegram и инфлюенс-маркетинг. За год вложения в рекламу у блогеров выросли на 150−160%, а в мессенджере — примерно на 50%. Telegram стал не просто каналом общения, а универсальной платформой, где аудитория получает новости, видео и сервисы, что делает его привлекательным для брендов.
В итоге меняется сам пользовательский маршрут: все больше запросов смещается из поиска в маркетплейсы, финансовые агрегаторы и онлайн-аптеки. Там покупатель получает и выбор, и цену, и отзывы в одном месте, а бренд — прямой доступ к моменту принятия решения.
Новые привычки пользователей
Рост стоимости рекламы совпал с изменением потребительских моделей. Если несколько лет назад покупки часто были импульсивными, то теперь они становятся более рациональными. Домохозяйства копят деньги, дольше принимают решения и внимательнее сравнивают предложения.
На первый план выходит цена и условия сделки. В креативах лучше работают скидки, рассрочка — все, что напрямую отвечает на вопрос «сколько это стоит и насколько выгодно». Эмоциональная составляющая по-прежнему важна, но она уходит на второй план — пользователь готов оценить атмосферу бренда лишь после того, как убедится в его ценовой адекватности.
Медиапотребление тоже меняется. Растет популярность коротких видеоформатов: аудитория принимает решение о том, смотреть или пропустить ролик, за первые секунды. Поэтому рекламодателям жизненно важно мгновенно «зацепить» зрителя, иначе есть риск потерять контакт.
Дополнительный вызов связан с конкуренцией. Сегодня бренд соперничает не только с прямыми конкурентами, но и с экосистемами, на которых представлен. Маркетплейсы и финансовые агрегаторы продвигают собственные предложения параллельно с товарами и услугами партнеров, что фактически ставит их в одну конкурентную плоскость.
Что делать брендам: стратегии адаптации
Удорожание рекламы не обесценивает маркетинг. Компании, которые инвестируют в долгосрочные инструменты, получают преимущество на рынке рекламы.
Первый приоритет — развитие бренда. Узнаваемое имя снижает стоимость привлечения: пользователи чаще кликают на знакомые компании и доверяют им больше. Вложения в имиджевые коммуникации работают на перспективу, позволяя держать расходы под контролем.
Второй шаг — максимум внимания существующим клиентам. Возврат аудитории через программы лояльности, специальные предложения и адресные коммуникации обходится дешевле, чем привлечение новой ЦА. При грамотной работе растет LTV, а значит — общая рентабельность маркетинга.
Третье направление — аналитика и технологии. Сквозные системы объединяют онлайн и офлайн, дают цельную картину пути клиента и помогают принимать решения на уровне всего бизнеса, а не отдельной кампании. В этом же блоке — алгоритмы и искусственный интеллект, которые позволяют точнее настраивать таргетинг и быстрее проверять гипотезы.
Четвертый элемент — персонализация и новые форматы. Массовая реклама уходит в прошлое: выигрывают предложения, которые учитывают контекст потребления и интересы конкретного человека. Автоматические стратегии закупки и персонализированные предложениями становятся базовым требованием к рекламе.
Заключение
Рынок диджитал-рекламы вступил в фазу, когда рост стоимости контакта с аудиторией становится новой нормой. Для компаний это не повод сворачивать активность, а сигнал перестраивать систему маркетинга так, чтобы она выдерживала давление извне. В этих условиях ценность приобретают не отдельные удачные кампании, а стратегический подход: умение сочетать работу с брендом и клиентской базой, использовать аналитику и технологии, выстраивать долгий диалог с аудиторией.
Главный вывод для руководителей и инвесторов — эффективность рекламы больше не сводится к поиску дешевых лидов. Она определяется тем, насколько компания готова управлять всей экосистемой коммуникаций и трансформировать растущие расходы в инструмент качественного роста.
E-Promo — digital-агентство с data-driven подходом к маркетингу (входит в E-Promo Group).17 лет занимается омниканальным медиапланированием и проведением рекламных кампаний в digital для международных и российских брендов. Ключевая экспертиза: brandformance- и performance-маркетинг, работа с маркетплейсами под ключ, CRM-стратегии, influence- и content-маркетинг, аналитика, консалтинг. Агентство имеет представительства в РФ, СНГ, ЕС, MENA, Китае, Сербии.