Иллюстрации Plenum
Минэкономразвития представило единый бренд для системы многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг в Российской Федерации. Разработчиком нового бренда выступило брендинговое агентство PLENUM Brand Consultancy, входящее в состав коммуникационной группы DEFA.
Идея создания общего бренда для системы МФЦ принадлежит премьер-министру Дмитрию Медведеву, которую он озвучил в декабре 2013 года. Соответствующее поручение было надо Минэкономразвития 4 декабря того же года.
В рамках проекта разработан единый для всех регионов страны бренд, ставший отражением существующих возможностей и особенностей новой организации системы предоставления государственных и муниципальных услуг в МФЦ. Создано Руководство по использованию единого фирменного стиля, описывающее единые навигационные стандарты, правила использования идентификации бренда и оформления носителей бренда в рамках деятельности центров и офисов государственных и муниципальных услуг с учетом их различия по видам и размерам, в том числе, наружное и внутреннее оформление помещений, фасадов зданий, транспорта, дорожных знаков, корпоративной одежды, деловой документации, рекламных и маркетинговых материалов, сувенирной продукции, а также принципы присутствия бренда в цифровой среде, в сети Интернет.
«Одна из задач, которую должен был решить новый бренд, это простое и понятное широким слоям населения имя для многофункциональных центров, - отметил директор Департамента государственного регулирования в экономике Алексей Херсонцев. - Пока система МФЦ не ассоциируется у населения с удобной и доступной каждому службой, осуществляющей оформление документов и ориентированной на любого человека, которому нужны какие-либо документы от государства. Но именно эти возможности должен доносить бренд МФЦ».
«В рамках разработки сценариев с разным именем бренда, мы тестировали среди прочих названий и текущее имя МФЦ. Результаты фокус-групп показали, что, наряду с положительными и нейтральными по тональности ассоциациями, имя «МФЦ» воспринимается большой долей аудитории как сложное, непонятное, казенное. Стало очевидно, что МФЦ как имя бренда не соответствует коммуникационным задачам крупнейшего социально-ориентированного проекта страны, которым является вся система МФЦ», - рассказаг генеральный директор PLENUM Brand Consultancy Илья Лазученков.
В результате разработки ключевыми ценностями бренда системы МФЦ определены внимание к потребностям людей,дружелюбный сервис и комфорт, близкое расположение центров и офисов, а также доступность каждому россиянину (рядом,именно для меня).
Новое имя бренда МФЦ – «Мои Документы». Под этим именем уже начали открываться новые центры и офисы государственных и муниципальных услуг, а после прохождения стадии ребрендинга - начнут работать и действующие отделения по всей стране.
Идея единого бренда системы МФЦ заключается в том, что документы нужны людям в важные и значимые моменты их жизни. Первый паспорт, свадьба, рождение ребенка, свое дело или новый дом - в этих ситуациях людям важно без проблем получить нужные им документы и как можно быстрее вернуться к решению текущих жизненных ситуаций. Центры и офисы государственных и муниципальных услуг стремятся быть надежными спутниками человека на протяжении всей жизни, быть рядом и делать процесс получения документов простым и необременительным. Поэтому коммуникационная кампания, сопровождающая ребрендинг, пройдет под слоганом: «На все случаи жизни».
Запоминающимся элементом нового фирменного стиля центров и офисов государственных и муниципальных услуг стало сочетание теплых оттенков трех цветов: тёмно-коричневого, красного и бежевого. В сочетании с белым воспроизведение элементов фирменного стиля в этих цветах получается одинаково ярким и четким как на светлом, так и на темном фоне.
Благодаря асимметричной конструкции новый фирменный знак МФЦ выглядит живым и меняющимся, демонстрирует изменения в динамике, что соответствует духу МФЦ как стремительно развивающемуся институту. А многозначность логотипа показывает многогранность системы МФЦ. В пластичном знаке соединились контуры герба (что указывает на принадлежность к государству), документа (передает суть услуг), ростка (подчеркивает нацеленность в будущее) и маркера геолокации (что отражает технологичность, а также присутствие в глобальном и локальном масштабах).
«Мы детально изучили подходы к брендированию офисов госуслуг, организованных по принципу «одного окна» в таких странах, как Канада, Бразилия, Австралия, являющимися развитыми с точки зрения организации данной практики, - продолжает Илья Лазученков. - Единый бренд МФЦ также учитывает решения массовых розничных сервисных компаний в части улучшения потребительского опыта. Все это позволяет нам сказать, что новый бренд МФЦ ни в чем не уступает лучшим мировым практикам по созданию комфортной и дружелюбной среды для посетителей. Он ломает стереотип восприятия государственных организаций: располагает к себе за счет понятности, нехарактерной для госучреждений».
Методические рекомендации по переходу многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг на единый фирменный стиль, разработанные в рамках проекта по созданию единого бренда МФЦ, предусматривают разные сценарии и темпы ребрендинга для регионов страны, с учетом наличия или отсутствия у них единого для региона локального бренда МФЦ, степени его известности среди населения, а также в зависимости от стадии готовности сети центров и офисов в соответствии с утвержденными субъектами Российской Федерации схемами размещения МФЦ и привлекаемых организаций.
Внедрение нового бренда в 2014 году будет апробироваться в 16 пилотных регионах: Воронежской, Липецкой, Калужской, Кировской, Волгоградской, Томской, Новгородской, Астраханской областях, республиках Марий Эл, Коми, Ингушетия, Саха (Якутия), в Чеченской Республике, Забайкальском, Пермском и Алтайском краях. Остальные регионы будут переходить на новый стиль оформления центров и офисов государственных и муниципальных услуг в течение 2014-2015 годов.
