Платежные сервисы перестали быть просто инструментом оплаты. Сегодня это экосистемы, которые формируют новые привычки пользователей, объединяя финансы, бонусы, покупки и даже элементы лайфстайла. Каждый регион выстраивает развитие этих систем по-своему. В Азии платежи давно встроены в супераппы и повседневную цифровую жизнь, в США — в экосистемы банков и крупнейших техкорпораций, в Европе они существуют в рамках строгих правил регулятора. Россия же оказалась в уникальной ситуации: здесь соединились скорость азиатских решений, конкурентность американского рынка и технологические преимущества вроде мгновенной бесконтактной оплаты, которые Европа только начинает внедрять масштабно. Руководитель управления платежного сервиса «Апельсин» Светлана Балахтина рассказывает, как развиваются финтех-решения в России, США, Азии и Европе — и какие практики могут укрепить позиции отечественного рынка.
Глобальный рынок платежных сервисов
Рынок цифровых платежей растет рекордными темпами: в мире ежедневно проходят миллиарды транзакций через банки, мобильные кошельки и финтех-приложения. Примерно 4,3 млрд человек использует цифровые кошельки, а в 2025 общий объем транзакций достиг 10 трлн долларов. Цифры впечатляют, но важнее другое — происходит изменение в логике самих сервисов.
Раньше платеж выполнял исключительно техническую функцию: деньги уходили с одного счета и приходили на другой. Сейчас он ведет пользователя по продуманной воронке: оплата, начисление бонусов, персональное предложение, следующая покупка. Компании используют момент оплаты не только для завершения сделки, но и для удержания клиента и мотивации к следующей покупке.
Платеж — это не конец пути покупателя, а его середина. Когда человек видит начисленный кешбэк сразу после оплаты, это меняет восприятие покупки. Он уже думает не о трате денег, а о том, что получил выгоду — и рассчитывает, как потратить ее в следующий раз. Это психологический аспект, который работает на возврат клиента.
Он становится частью клиентского опыта и влияет на конверсию покупки и метрику LTV (пожизненная ценность клиента). Поэтому компании стремятся ускорить процесс, защитить данные и добавить выгоду. Отсюда три глобальных тренда.
Ускоренные чекауты для повышения конверсии
Эксперименты Stripe показывают: цифровые платежные способы вроде Apple Pay или Google Pay заметно повышают конверсию. Shopify сообщает, что ускоренный чекаут Shop Pay повышает долю оплаченных заказов до 50% по сравнению с обычным оформлением без сохраненных платежных данных. Один лишь показ этого способа на этапе оплаты часто дает около 5% к числу завершенных покупок. Общая логика неизменна: чем меньше лишних действий и ввода данных, тем выше шанс, что человек завершит покупку.
Токенизация как новый стандарт качества платежа
Номер карты (PAN) больше не передается продавцу и его платежному провайдеру в исходном виде — его заменяет сетевой токен с криптографической защитой. Для пользователя это незаметно, но результат ощутимый: меньше отказов при оплате, меньше мошенничества. Visa сообщает о росте одобренных платежей на 6 базисных пунктах и снижении фрода до 60% в ряде сценариев.
Экосистемность и «встроенные финансы»
Платеж все чаще становится частью единого сценария внутри сервиса. В одном окне человек оплачивает покупку, при необходимости оформляет рассрочку, подключает страховку или подписку, а кешбэк зачисляется сразу. Это уже не набор отдельных кнопок и приложений, а единый, собранный вокруг оплаты пользовательский опыт — в одном потоке и без лишних шагов.
Эти тренды работают в разных частях мира — но каждый регион отличается от других.
США: конкуренция и экосистемы лояльности
Американский рынок — один из самых конкурентных. Пользователи привыкли к разнообразию решений. У трети американцев установлено сразу несколько платежных приложений, а PayPal, Apple Pay и Google Pay стали стандартом. Использование мобильных кошельков для покупок в магазинах увеличилось на 4,3% с 2022 года, достигнув 17% в 2024 году. Для онлайн-платежей этот показатель составил 7%, а для переводов между пользователями — 70%.
Но установка — это полдела. Настоящая конкуренция разворачивается в момент оплаты: кто появляется на экране при завершении заказа, тот получает транзакцию и лояльность клиента.
Банки отвечают на это развитием собственных экосистем. Chase превратил программу Ultimate Rewards в универсальный инструмент: баллы можно тратить на Amazon через Shop with Points, использовать при оплате через PayPal, покупать технику в Apple Ultimate Rewards Store или конвертировать в авиамили. Это уже не просто бонусы, а внутренняя валюта экосистемы. American Express развивает похожую механику: баллы Membership Rewards списываются прямо на кассе у партнеров и в Amex Travel при бронировании отелей и билетов. Для банка это способ удержания клиента, для пользователя — выгода без сложных правил обмена.
Ритейлеры идут тем же путем, создавая собственные платежные решения. Target запустил кошелек Wallet: покупатель показывает один штрихкод, в котором объединены карта лояльности Target Circle и платеж. При оплате картой сети действует постоянная скидка 5%. Это ускоряет процесс и привязывает оплату к приложению ритейлера, а не к внешнему кошельку. Walmart решает задачу оптимизации издержек. Совместно с Fiserv сеть запустила Pay by Bank — оплату напрямую со счета с мгновенным зачислением (вместо нескольких дней по системе ACH). Для бизнеса это меньше комиссий и быстрее оборот средств, для покупателя — привычный сценарий без ввода реквизитов.
Малому бизнесу помогает технология. Tap to Pay позволяет принимать бесконтактные оплаты прямо на iPhone — без терминала. Поддержка в приложениях Square и Cash App открыла доступ к цифровым платежам для тысяч небольших точек, где раньше принимали только наличные.
Регулятор тоже обозначил новые правила игры. В 2025 году CFPB (Бюро финансовой защиты потребителей) утвердило правила надзора за крупнейшими небанковскими кошельками с порогом от 50 млн транзакций в год. Теперь на Apple Wallet, PayPal и Venmo распространяются проверки по приватности, антифроду и жалобам — как на банки. Это закрепило их статус как элемента инфраструктуры, а не просто удобного приложения.
Американская модель строится на конкуренции экосистем: банки монетизируют лояльность, ритейлеры создают собственные кошельки, а техногиганты упрощают чекаут. Все они конкурируют за внимание пользователя в момент оплаты — самую ценную точку в цепочке клиентского опыта.
Европа: безопасность и мультибанкинг
Европейский рынок развивается по другим правилам. Здесь в центре — регулирование, безопасность и право пользователя контролировать свои данные. Директива PSD2 и концепция Open Banking заложили основу: лицензированные провайдеры могут по запросу клиента получать доступ к его банковским данным и инициировать платежи напрямую со счета — без ввода реквизитов карты.
На практике это дало пользователю новый уровень финансового комфорта. В одном приложении можно видеть счета из разных банков, управлять подписками и оплачивать покупки прямо со счета. Revolut объясняет это просто: человек связывает внешние счета через безопасное подключение, видит их в едином интерфейсе и совершает платежи через проверенных провайдеров.
Следующий шаг — мгновенные переводы, которые стали обязательным стандартом. Банки обязаны принимать и отправлять такие платежи круглосуточно, без надбавок к обычным тарифам и с усиленной проверкой получателя. Для пользователя это означает, что деньги приходят за секунды из любого банка, а для ритейла — меньше зависимость от карт и проще возвраты средств.
На этой инфраструктуре строятся новые сценарии pay-by-bank. Крупные торговые сети и авиаперевозчики предлагают оплату напрямую со счета через банковское приложение — быстрее, чем по карте, и без лишних полей.
Параллельно Европейский центральный банк готовит цифровой евро — не замену наличных, а дополнительную форму публичных денег. Пользователь сможет оплачивать покупки в магазинах и онлайн, хранить средства в кошельке у банка или публичного посредника, а встроенные механизмы защиты сохранят доверие к системе. Это ответ регулятора на рост стейблкоинов и попытка удержать монетарный суверенитет в цифровую эпоху.
Европейская модель — это открытая платежная инфраструктура с прозрачными правилами. Здесь соревнуются не экосистемы, а сервисы на равных конкурируют за пользователя в рамках общих стандартов и технологий.
Азия: супераппы как часть рутины
Азиатский рынок — это другая реальность. Здесь платежные сервисы давно перестали быть просто кошельками. Они встроены в повседневную жизнь и работают по модели супераппов.
Alipay и WeChat Pay в Китае — это не просто приложения для оплаты, а платформы для всего: оплата в магазинах, счета за услуги, транспорт, заказ такси, запись к врачу, благотворительные акции. В экосистемах работают тысячи мини-приложений, и пользователь решает почти любую задачу, не выходя из кошелька.
Азиатский рынок стал более открытым. Китайские маркетплейсы начали принимать конкурирующие способы оплаты: Taobao и Tmall открыли прием WeChat Pay, хотя это прямой конкурент Alipay от той же экосистемы Alibaba. Для пользователя это означает меньше трения на чекауте — можно платить привычным способом там, где удобно.
Южная Корея и Юго-Восточная Азия строят похожие модели. KakaoPay встроен прямо в мессенджер KakaoTalk: оплата становится продолжением переписки, а напоминания о баллах и скидках приходят в чат. Это удобный способ вернуть пользователя к следующей покупке.
Grab в Юго-Восточной Азии объединяет поездки, доставку еды и покупки в одной экосистеме. Оплата через GrabPay дает баллы, которые можно тратить на те же услуги внутри приложения. Такая замкнутая петля удерживает пользователя: чем чаще платишь через Grab, тем выгоднее становится следующая поездка или заказ.
Даже международные бренды адаптируются под азиатские сценарии. American Express интегрировался с Alipay, чтобы держатели международных карт могли платить в привычном сценарии без поиска альтернатив. Это снижает барьер входа и делает оплату предсказуемой даже вне домашнего рынка.
Ключевое отличие Азии — геймификация и вовлеченность. Здесь ценят не просто удобство, а ежедневное взаимодействие: уровни, достижения, челленджи. Объем платежей через электронные кошельки к концу 2025 года превысит 114 млрд долларов — в пять раз больше, чем в 2019 году.
Азиатская модель — это максимальная интеграция платежей в повседневную жизнь. Кошелек заменяет десятки приложений, а оплата становится частью социального опыта.
Российский рынок платежных сервисов
На российском рынке сложилась особая ситуация — здесь соединились лучшие мировые практики. При этом Россия — один из мировых лидеров по темпам цифровизации: до 85,6% покупок оплачиваются безналично. Это один из самых высоких показателей в мире.
У среднего пользователя несколько карт и приложений, но активно используются 2−3 сервиса. Среди основных игроков — крупнейшие банки («Альфа-Банк», «Сбер», «Т-Банк»), платежные системы («ЮMoney», «МИР Pay»), а также финтех-продукты маркетплейсов («Ozon Банк», WB Pay). Конкуренция высокая, и рынок развивается динамично.
СБП (Система быстрых платежей) стала ключевым драйвером изменений. Мгновенные переводы между любыми банками по номеру телефона, QR-оплата в магазинах, моментальное подтверждение — все это работает на уровне инфраструктуры. По данным ЦБ, во II квартале 2025 года покупки через СБП у подключенных компаний стали повседневной категорией платежей. Продавец получает подтверждение мгновенно, клиент видит знакомый сценарий «сканируй и плати».
Если Европа только начинает масштабировать мгновенные платежи, то в России это уже стандарт. Доля способов оплаты, альтернативных картам, достигла 32% всех транзакций — и продолжает расти. Это не вытеснение карт, а расширение выбора: пользователь берет самый быстрый и выгодный способ в конкретной ситуации.
Банки активно развивают программы лояльности, встроенные в платежи. «СберСпасибо» начисляет бонусы за покупки и позволяет тратить их у партнеров — механика, похожая на американские Ultimate Rewards, но адаптированная под российский рынок. «Т-Банк» предлагает кешбэк в категориях, которые пользователь выбирает сам, и интегрирует это в единое приложение с инвестициями и подписками.
Маркетплейсы создают собственные финтех-продукты. WB Pay от Wildberries — это не просто способ оплаты, а инструмент удержания внутри экосистемы. Оплатил через кошелек — получил бонусы, которые можно потратить на следующий заказ. «Ozon Банк» встраивает банковские услуги прямо в процесс покупки: кредит, рассрочка, кешбэк — все в одном чекауте.
Примером модели, когда платежный сервис становится центром партнерской экосистемы, является «Апельсин». Он первым на российском рынке ритейла сделал доступной оплату в торговых сетях с помощью QR-кода, который объединяет бесконтактный платеж, повышенный кешбэк и скидки по программе лояльности. В основе механики лежит технология Customer-Presented QR, при которой код генерируется прямо в приложении покупателя. Такой подход активно используется в Азии и позволяет ускорить оплату, сохраняя высокий уровень безопасности.
«Яндекс Пэй» интегрирует оплату во всю экосистему: такси, доставка, подписки на музыку и кино. «ЮMoney» работает как универсальный кошелек для онлайн-платежей с накопительными бонусами. «МИР Pay» развивает бесконтактную оплату на базе отечественной платежной системы с акцентом на безопасность и независимость.
Отдельный тренд — биометрия. Пользователь просто смотрит в камеру на кассе — и платеж проходит. Это быстрее карты, быстрее телефона, и не нужно ничего доставать из кармана.
Российский пользователь хочет двух вещей: чтобы было быстро и чтобы была выгода. Не отложенная, не накопительная, а прямо сейчас, на этом чеке. Поэтому так быстро взлетели СБП и QR-оплата и популярны сервисы, которые показывают кешбэк сразу после оплаты. Когда человек видит, что ему уже начислили баллы, которые можно потратить завтра, это меняет его поведение. Он возвращается чаще.
Российский рынок — это гибридная модель, которая взяла лучшее от разных регионов. От Азии — скорость внедрения и встроенность в повседневную жизнь. От США — конкуренцию экосистем и программы лояльности. От Европы — бесконтактную оплату, которая дает альтернативу картам. И все это работает на фоне высокого уровня цифровизации и готовности пользователей пробовать новое.
Куда движется рынок
Платежные сервисы в мире развиваются по разным траекториям, но сходятся в одном: платеж — это больше не техcничcкая операция, а точка влияния на лояльность и возврат клиента.
Конкуренция идет за момент оплаты. В США банки строят экосистемы с бонусами, в Европе развиваются мультибанковские сервисы, в Азии — супераппы. Все борются за то, чтобы оказаться первыми на экране при чекауте.
Платеж и лояльность сливаются в один поток. Пользователь хочет видеть выгоду сразу — кешбэк, баллы, мгновенное подтверждение. Сервисы, которые дают этот эффект «моментальной отдачи», выигрывают в повторных покупках и удержании.
Россия в этой гонке выглядит уверенно. Высокий уровень безнала, мгновенные переводы и конкуренция экосистем делают рынок гибким и быстрым. Здесь инновации становятся нормой раньше, чем в ряде развитых стран.
Когда платеж становится частью пользовательского опыта, выигрывает не тот, кто быстрее списывает деньги, а тот, кто умеет вернуть человека обратно. В этом и есть новая логика рынка — не продать, а выстроить долгосрочные отношения.