Я все чаще замечаю: нетворкинг больше не работает как спонтанный small talk у кофемашины. Он стал частью маркетинговой системы. Здесь тоже есть сегментация, гипотезы, точки касания и ретеншн. Это не хаос. Это воронка. И если вы действительно хотите выстраивать связи, которые приносят результат — действуйте так же четко, как в продуманной кампании. Как строить связи, которые работают на вас, почему горизонтальный нетворкинг важнее вертикального, и как превратить LinkedIn в стратегический канал роста личного бренда — рассказывает специально для Sostav Ника Лукина, автор нового курса «Нетворкинг простыми словами». Курс представлен на образовательном проекте Sostav School и создан совместно с каналом «Нетворкинг и ХедХантинг», который развивает Sostav.
Каждое знакомство — это не «еще один контакт в списке», а потенциальный кейс. И только от нас зависит, останется он в архиве, или превратится в партнерство, коллаборацию или новую главу в карьере.
Профессиональные соцсети становятся новыми CRM, переписки — воронками продаж, а поздравления с новой должностью — триггерами деловых возможностей. Здесь важны не громкие знакомства ради фото в сторис, а точные гипотезы, конкретные предложения и дисциплина в коммуникациях.
Нетворкинг как осознанный маркетинг: что мы делаем, зачем и для кого
В публичном поле до сих пор живет стереотип, что нетворкинг — это что-то хаотичное: случайные знакомства на конференциях, спонтанные переписки в Telegram и LinkedIn. Я предлагаю смотреть на нетворкинг как на маркетинговую кампанию.
- Какой KPI вы ставите перед собой? 10 новых контактов в месяц? Три релевантные встречи?
- Кто входит в вашу ЦА? Руководители маркетинга локальных брендов? Креативные директора? Агентские партнеры?
- Какую гипотезу вы проверяете? Например: будут ли интересны малому бизнесу ваши коллаборационные форматы?
Каждое взаимодействие — как мини-кампания: есть сегмент, есть message, есть следующая ступень воронки. Вы не просто «общаетесь», вы ведете контакт по этапам.
Социальные сети — не лента мемов, а ваша CRM-система
LinkedIn, Telegram, Инстаграм (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) — не просто соцсети. Это ваша база, в которой можно отслеживать «сигналы рынка»: кто сменил позицию, у кого запустился новый бренд, какие компании ищут подрядчиков.
Эти события — не повод для пассивного лайка, а триггер для коммуникации:
- поздравить,
- предложить идею,
- порекомендовать решение.
Профессиональные соцсети — это не для праздного скроллинга. Важно понимать, кто увидит ваш сторис, кто прочитает сообщение и в каком контексте. Работайте с ними как со стратегическим каналом касаний.
Маслов Сергей, директор по маркетингу МТС Exolve:
Во-первых, попробуйте «обратный нетворкинг» — вместо активного «продавливания» контакта создавайте поводы, чтобы люди сами выходили на вас. Например, публикуйте в соцсетях короткие, но провокационные инсайты из вашей практики — так, чтобы у профессионалов возникало желание обсудить это в личных сообщениях. C-level особенно ценит небанальные мысли, которые они редко слышат в своем кругу. Во-вторых, ищите нетворкинг там, где вас не ждут. Например, если вы в HR, сходите на митап по fintech или диджитал-маркетингу. В «чужих» кругах вы сразу становитесь интересным собеседником просто потому, что ваш опыт отличается. Главное — задавать вопросы из смежных областей: это снимает формальности и часто открывает неожиданные возможности.
Подготовка — уважение
Любой вход в коммуникацию — это по сути лидогенерация. Только не для продаж, а для будущих связей. И если вы заходите в диалог вслепую — без понимания, кто перед вами, — шанс на конверсию в партнерство стремится к нулю.
Перед первым сообщением или встречей не поленитесь сделать мини-ресерч: где работает человек, что делает его компания, какие у них фокусы, с какими брендами уже сотрудничали, что он сам пишет в соцсетях. Это как таргетинг в диджитал-кампании — чем точнее попадание в контекст, тем выше шанс на отклик.
Вы сразу приходите не с «привет, давай общаться», а с гипотезой. С идеей. С релевантной подводкой. Это экономит время, создает value уже на входе и резко повышает вашу узнаваемость на фоне сотен одинаковых «хотелок».
Грейте контакты
Контакт без регулярного касания — это как лид без ретаргета. Формально он у вас есть, но по факту — уже холодный. Нетворкинг работает по тем же принципам, что и любая маркетинговая воронка: без прогрева не будет конверсии.
Поддерживать «температуру» просто. Лайкнули сторис — и вы напомнили о себе. Отправили релевантную статью — создали ценность. Поздравили с новой должностью или проектом — попали в нужный момент. Это не выглядит как продажа, но работает как CRM-автоматизация, только по-человечески.
Такие касания — ваш органический ретеншн. Люди вспоминают о вас не потому, что вы назойливы, а потому что вы рядом. И когда появится реальная задача — с большой вероятностью именно вы окажетесь в шорт-листе.
Вадим Богдан, директор по стратегии «Азбука вкуса», фаундер Telegram-канала про брендинг «кртбл»:
Если бы не нетворк — меня как стратега вообще бы не было. У меня нет сайта, визитки, SEO-оптимизации, CRM и прочих «как надо». Все, чего я добился в стратегической жизни, — результат общения. Последние 25 лет я стабильно сижу в соцсетях, обмениваюсь мыслями, шучу, поддерживаю, комментирую, знакомлюсь. Почти каждый день кто-то пишет. Просят совета, зовут в проект, шлют офферы.
Мне проще, потому что я это люблю. У меня включены напоминалки про дни рождения. Я реально пишу всем людям — это работает.
Вот мои пять коротких правил нетворка:
- Отвечай на все. Да, даже если это «Тюменский кадровик». Или Администрация президента. (Это был намек.)
- Хочешь куда-то попасть оффлайн — не тупи. Пиши онлайн-друзьям.
- Нужен контакт — френди. Ты не навязываешься, ты открываешь дверь.
- Не морозься. Лучше послать по-честному и объяснить, чем просто исчезнуть.
- Нравится — скажи. Напиши коммент, слово, респект. Люди это любят и помнят. Я так делаю — и люди отвечают мне взаимностью.
Горизонтальные связи — ключевые
Бизнес не всегда делают топ-менеджеры. Часто реальные проекты двигают middle-руководители, бренд-менеджеры, продюсеры.
Не стоит недооценивать горизонтальные связи — именно коллеги вашего уровня чаще всего становятся первыми союзниками и инициаторами коллабораций. «Партнеры по горизонтали» — это ваша будущая команда, подрядчики и соавторы проектов.
Система контактов: от таблицы до CRM
Можно вести Google-таблицу, можно — полноценную CRM. Главное, чтобы вы понимали:
- с кем и когда общались,
- о чем договаривались,
- что обещали прислать,
- на каком этапе сейчас диалог.
Такой подход убивает хаос и дает контроль над коммуникациями.
Андрей Червонский, CEO Lavry:
Последнее, что вам нужно делать во время нетворкинга - это держать в голове продажи. В первую очередь, потому что рекламный продукт — не овощи. Его быстро не продать, только если вам очень сильно не повезет оказаться в нужном месте в нужную минуту. А также потому, что ваш собеседник, особенно если это рекламодатель, моментально это выкупит. И общение потечет в абсолютно другом русле. Просто будьте собой и произведите хорошее впечатление. Познакомьтесь. После того как вы пересечетесь в разных обстоятельствах несколько раз, у вас будет кредибилити (люблю это слово за емкость) все сильно упростить и прямо сказать, что вам нужно. И помните, цикл продаж большому клиенту может длиться год или даже дольше. И это огромный труд, даже если вы очень уверены в себе, своем продукте и возможностях. Не смешите рынок и сильных мира его.
Игра в долгую
Контакты работают не сразу. Сегодня вы просто помогли с экспертизой — завтра вас зовут в тендер. Сегодня пообщались на конференции — через год получаете предложение о партнерстве.
Нетворкинг — это инвестиция в репутацию. И как любая инвестиция, она дает результат не мгновенно.
Четкие итоги каждой коммуникации
Встреча без follow-up — это как баннер без кнопки «купить». Всегда подводите итоги: отправьте письмо с кратким summary, поблагодарите за встречу, обозначьте дальнейшие шаги.
Это дисциплинирует обе стороны и переводит диалог из разряда «поговорили» в разряд «договорились».
Что в итоге?
Мир коммуникаций давно перестал быть наивной игрой в визитки и случайные лайки. Сегодня он больше напоминает стратегию luxury-брендов: ты либо строишь вокруг себя ценность, либо остаешься частью информационного шума.
Нетворкинг перестал быть элитарным «клубом по интересам» и стал новой воронкой персонального маркетинга. Здесь побеждают не те, кто знают всех, а те, кто выстраивают понятные маршруты от первого касания до совместных проектов.
И цифры это подтверждают: по данным глобального исследования LinkedIn, 80% профессионалов находят новые возможности благодаря деловым связям, поэтому нетворкинг — это не про «быть знакомым с кем-то», а про «знать, зачем вы друг другу нужны». А дальше все зависит от вас. Станете ли вы тем, чьи контакты годами лежат мертвым грузом в CRM, или человеком, который превращает каждое знакомство в новый бизнес-проект. Потому что ценность нетворкинга не в количестве визиток, а в количестве возможностей, которые вы умеете создавать.
