Луиза Вонг, AMNET
Аукцион рекламных объявлений в реальном времени RTB (Real time bidding) позволяет покупать и продавать рекламные показы онлайн, в результате торгов система выбирает самое выгодное предложение рекламодателя. Мировой рынок RTB уже перевалил за 3 млрд долларов в 2012 году, согласно данным IDC Report, а к 2016 году может составить почти 14 млрд долларов. Эти цифры позволяют экспертам делать ставку на RTB как на один из самых быстрорастущих сегментов интернет-рекламы.
На рекламной бирже встречаются рекламодатель (его интересы представляет рекламная сеть), рекламная площадка и сам пользователь – посетитель сайта (рекламной площадки), а точнее его данные. За право показать ему рекламу и борются рекламодатели.
Пока пользователь заходит на сайт, реализуются торги: рекламодатели получают данные о пользователе, а и тот, кто сделал самое выгодное предложение максимальную ставку, и получает право на рекламный показ. После чего пользователь видит ту самую рекламу, которую подготовил для него победивший рекламодатель.
В ходе торгов используется несколько технологичных платформ:
Ad Exchanges – биржи, обеспечивающие связь между рекламодателями и рекламными площадками, играют роль аукционной площадки, где реализуются торги.
DMP (Data Management Platform) – платформа, которая собирает, обрабатывает и представляет на продажу анонимные данные о пользователях.
DSP (Demand Side Platform) – платформа, которая играет роль аукциона дляпозволяет рекламодателямей и не имеет собственного интерфейса дляуправлять закупкой рекламы покупки и управления рекламойна биржах, закупать дополнительные данные о пользователях у DMP (например, их социально-демографические характеристики и профиль интересов).
SSP (Supply Side Platform) – платформа, которая торгует рекламными местами на площадках.и может получать дополнительные данные о пользователях у DMP (например, их возраст и пол)
DMP (Data Management Platform) – платформа, которая поставляет данные о пользователях
Ad Exchanges – биржи, обеспечивающие связь между рекламодателями и рекламными площадками
Ad Networks – сети, которые позволяют продавать рекламу множеству подключенных площадок.
Trading Desk – платформа, которая позволяет рекламодателям и рекламным агентствам настраивать параметры выкупа рекламы и управлять им кампаниями, в которых применяются несколько различных DSP, DMP и SSP, а также централизованно накапливать знания о целевой аудитории рекламодателя.в автоматическом режиме
Ad Verification & Brand Protection — система, которая проверяет контекст и качество размещения рекламных объявлений, помогаяу и обеспечивать защитущает брендаы от некорректных рекламных объявлений.
RTB в России
В первом полугодии 2013-го рынок RTB в России перешагнул через отметку в 0,4 млрд рублей. По прогнозам экспертов, в текущем году на RTB придется 2–5% от объема рынка медийной рекламы, а в 2014 году рынок RTB может достичь доли в 10%. Такие данные приводит компания ADFOX. По прогнозам eMarketer, к 2015 году RTB достигнет 18% от всей интернет-рекламы в России.
Читать также: Sostav.ru - Российский рынок RTB превысил 400 млн
По оценке ADFOX, самым выкупаемым форматом на RTB-аукционе стал 240х400, через него были реализованы почти 70% показов, выигранных на торгах. Он же демонстрирует и самый высокий CPM (цену за тысячу показов). Следующими по популярности являются форматы 728х90 и 300х250, которые лидируют на европейском рынке RTB.
На российском рынке технология RTB представлена компаниями основными площадками для RTB-торгов являются биржи «Яндекс», Google, «Яндекс»ADFOX, Begun, Kavanga, AMNET, Between DigitalSoloway, Kavanga.
RTB vs. прямые продажи
Одним из главных камней преткновения развития RTB эксперты считают то, что ведущие рекламные площадки и традиционные медийные агентства видят в технологии угрозу своим продажам. Однако по мере роста развития рынка RTB-цены приблизятся к ценам прямых продаж, иногда превышая их, благодаря тому, что рекламодатели получают возможность платить только за целевые показы.
Стоит отметить, что RTB имеет ряд преимуществ в отличие от прямых продаж: выбор нужной аудитории и возможность показывать пользователям разную рекламу, прозрачность благодаря автоматизированной системе, возможность площадкам привлечь тех рекламодателей, которые были бы не по силам отделу продаж, и продать больше инвентаря, а также получить наиболее выгодную цену за рекламный показ.
Редакция выражает благодарность за помощь в подготовке материала коммуникационной группе Aegis Media и конференции All Digital Marketing