Российский рынок электронной торговли переживает интересную трансформацию. После нескольких лет доминирования маркетплейсов, когда казалось, что универсальные площадки поглотят всю онлайн-торговлю, независимые интернет-магазины начинают отвоевывать свою нишу. И дело не только в растущих комиссиях площадок или ужесточении условий для продавцов. Меняется сам покупатель — он устал от обезличенности и стандартизации, ищет индивидуальный подход и готов за него платить.
О том, какие стратегии используют российские бренды для создания уникального покупательского опыта, рассказали представители компаний Braun, «Императорский фарфоровый завод», «Домовой» и «Верфь».
Обратная сторона массовости
Нельзя отрицать революционную роль маркетплейсов в развитии онлайн-торговли. Они сделали покупки доступными для миллионов, упростили логистику, создали единое пространство для тысяч продавцов. Там удобно, быстро, понятно — но одинаково.
Стандартизация стала обратной стороной массовости. Одни и те же товары, шаблонные карточки, искусственные скидки на завышенные цены, обезличенный сервис. Покупатель превратился в ID заказа, а процесс покупки — в конвейер. И все чаще люди начинают искать альтернативу: персональный подход, уникальные предложения и честную выгоду вместо манипулятивных «суперскидок». Так, по данным исследования RetailCRM и «ЮKassa», 82% покупателей предпочитают интернет-магазины брендов, так как им важно наличие документов, гарантии и качественного сервиса после покупки.
Отвечая на этот запрос, бренды и независимые магазины создают новую модель взаимодействия с клиентом. Вместо гонки за самой низкой ценой и быстрой доставкой они предлагают эксклюзивные предложения, честную экономику без манипуляций, реальные программы лояльности, полноценную персонализацию. Но, главное, бренды возвращают клиенту то, что потерялось в погоне за эффективностью — индивидуальность, эмоции, человеческое отношение. Независимые магазины восстанавливают прямую связь между производителем и покупателем, превращая транзакцию в диалог, а одноразовую покупку — в долгосрочные отношения.
Рассмотрим основные стратегии, которые используют российские компании для привлечения, удержания и наращивания лояльности клиентов.
Эксклюзивность как конкурентное преимущество
Первое, что бросается в глаза при анализе стратегий независимых магазинов — ставка на уникальные предложения. Этот подход основан на понимании фундаментального сдвига в потребительском поведении. Современный покупатель пресыщен выбором: на маркетплейсах можно найти сотни одинаковых товаров от разных продавцов. В этом однообразии эксклюзивность становится базовым условием конкурентоспособности. Люди готовы ждать дольше, платить больше и прикладывать дополнительные усилия, чтобы получить что-то уникальное — то, чего нет у других. Независимые магазины используют эту потребность, создавая ощущение избранности через лимитированные серии, коллаборации, предзаказы и доступ к полному ассортименту бренда. При этом эксклюзивность работает сразу на нескольких уровнях: функциональном (уникальные характеристики товара), эмоциональном (чувство принадлежности к узкому кругу) и социальном (возможность выделиться).
«На нашем сайте есть лимитированные коллекции, которые больше нигде не купить. Кроме того, мы активно используем эксклюзивные комплекты, бандлы и каскадные предложения — все эти механики отлично работают на собственной площадке», — рассказывает Анастасия Мурашова, старший бренд-менеджер торговой марки Braun. По словам эксперта, на маркетплейсах такое реализовать проблематично: «Механика "купи один товар — получи второй в подарок" там просто не работает. Такие карточки сложно продвигать, они теряются среди миллионов других предложений и не выглядят уникальными».
«Императорский фарфоровый завод» выбрал другой путь создания эксклюзивности: бренд предлагает авторские изделия в единичных экземплярах. «У нас есть специальный раздел с авторскими работами, которые создаются в единственном экземпляре. Такие изделия можно приобрести только напрямую у нас на сайте», — отмечает генеральный директор завода Татьяна Тылевич. Кроме того, компания дает возможность оформить предзаказ на новинки, что позволяет покупателям первыми получить желаемые изделия.
Но дело не только в эксклюзивных предложениях. Разница в ассортименте между собственными площадками и маркетплейсами может быть значительной. «В сервисах быстрой доставки мы представлены половиной ассортимента, а на маркетплейсах — только десятой частью от всего, что у нас есть», — делится цифрами Виталий Лежнев, руководитель e-commerce и digital направления сети магазинов «Домовой». При этом на сайте доступны все 40 000 товаров, представленных в розничной сети.
Честная экономика вместо манипулятивных скидок
Маркетплейсы сформировали определенную культуру потребления, где скидки стали ожидаемой нормой. Покупатели привыкли ориентироваться на процент снижения цены как на основной критерий выгоды. Независимые бренды предлагают альтернативную модель, основанную на прозрачном ценообразовании. Их философия проста: «честная цена, которая отражает реальную ценность товара — качество материалов, сложность производства, уникальность дизайна — без накруток для последующих скидок». Это не означает отказ от стимулирования продаж. Просто вместо игры с ценниками бренды используют другие инструменты мотивации: накопительные баллы с возможностью существенной экономии, подарки за покупку, игровые механики, создающие эмоциональную вовлеченность. Такой подход формирует доверие и долгосрочные отношения с покупателем, который понимает, что платит справедливую цену за качественный продукт.
Так, бренд «Верфь» полностью отказался от традиционных скидочных акций. «Мы принципиально не делаем скидки, потому что они изначально не заложены в стоимость наших товаров. У нас честные цены без накруток», — объясняет представитель компании. Вместо этого бренд использует игровые механики и подарки: адвент-календарь перед Новым годом, «Морской бой» к 23 Февраля, поиск промокодов на сайте к 8 Марта.
В Braun же отметили, что порой сталкиваются с недоверием покупателей, выросшим на фоне манипулятивных практик: «Люди думают, что мы специально завышаем цены, чтобы потом их снизить. Но это не так — у нас абсолютно честный расчет, и все скидки реальные».
Программы лояльности нового поколения
Ключевое отличие собственных интернет-магазинов от маркетплейсов — возможность выстраивать прямые отношения с покупателем и работать над его удержанием. На массовых площадках продавец не владеет клиентской базой, не может полноценно персонализировать коммуникацию и ограничен в инструментах поощрения. Независимые магазины, напротив, получают полный контроль над маршрутом покупателя и могут создавать сложные программы лояльности. Порой это целые экосистемы привилегий: статусные уровни с растущими преимуществами, эксклюзивный доступ к новинкам и распродажам, персональные предложения на основе истории покупок, возможность оплаты баллами существенной части заказа, дополнительные сервисы — от бесплатной доставки до расширенной гарантии. При этом накопленные баллы имеют реальную ценность и могут покрывать до половины стоимости покупки. Такой подход превращает разовых покупателей в адвокатов бренда.
Так, «Верфь» построила четырехуровневую систему «Друзья Верфи» с говорящими названиями: «Знакомый», «Приятель», «Друг», «Семья». «Почти 80% наших клиентов зарегистрированы в программе лояльности, и активно списывают накопленные баллы», — делится статистикой компания. При этом баллами можно оплатить до 50% стоимости покупки.
Braun пошел по пути создания сквозной бонусной системы для портфеля из четырех брендов (Delonghi, Kenwood, Braun и NutriBullet). «Покупая технику любого из наших брендов, клиент накапливает баллы в единой системе. Потратить их можно на любом из четырех сайтов», — рассказывает представитель компании. Накопленными баллами можно оплатить до 40% стоимости техники.
Данные на службе персонализации
Парадоксально, но в битве за персонализацию у независимых магазинов есть серьезное преимущество перед маркетплейсами. Владея полным циклом взаимодействия с клиентом, они могут собирать и анализировать данные на всех этапах покупательского пути — от первого клика до постпродажного обслуживания. В отличие от крупных площадок, где продавец видит только факт покупки, собственные платформы дают доступ к полной картине поведения покупателя: какие страницы он изучает, сколько времени проводит в каждой категории, какие фильтры использует, что добавляет в избранное и корзину. Эти данные позволяют создавать по-настоящему персонализированный опыт: индивидуальные подборки товаров на основе истории просмотров, умные рекомендации с учетом сезонности и жизненного цикла продукта, персональные цены и специальные предложения, адаптивный контент, меняющийся под интересы конкретного пользователя, оптимальное время и канал коммуникации для каждого клиента.
«Мы тщательно изучаем путь клиента на сайте: сколько времени он проводит на каждой странице, какие товары просматривает, что добавляет в корзину. Это помогает нам постоянно улучшать пользовательский опыт», — рассказывает представитель Braun.
«Домовой» активно использует блоки рекомендаций: «За пять лет работы мы накопили огромную статистику. Сейчас 15% всех покупок совершается из блоков персональных рекомендаций». При этом компания использует полный функционал аналитики — от запросов в поисковой строке до эффективности предложений.
Для «Верфи» персонализация — история про разумное дозирование рекламы: «Мы используем данные не только чтобы продавать больше, но и чтобы дать клиентам передышку. Например, отключаем ретаргетинг для тех, кто недавно сделал покупку — пусть порадуются приобретению».
Сервис не для масштабирования
Маркетплейсы работают по принципу конвейера: стандартные процессы, минимальное вмешательство человека, автоматизация на всех этапах. Это позволяет обрабатывать миллионы заказов, но исключает любую индивидуальность в обслуживании. Независимые магазины идут от обратного — они делают ставку на «штучный» подход, где каждый клиент получает персональное внимание. Бренды предлагают индивидуальные консультации с экспертами по продукту, кастомизацию и персонализацию товаров под запрос клиента, поиск снятых с производства моделей и запчастей, восстановление и ремонт изделий любой давности, создание реплик утраченных предметов из коллекций, личного менеджера и так далее. Такой подход превращает покупку из транзакции в опыт, а магазин — из точки продаж в сервисный центр полного цикла.
Например, «Императорский фарфоровый завод» предлагает сервис по индивидуальному подбору и восстановлению редких товаров: «К нам обращаются люди, которые нашли у бабушки старинную чайную пару и хотят докупить предметы из этой коллекции. Мы находим информацию в архивах и можем изготовить реплику». Более того, компания готова искать на заводе отдельные детали: «Если у клиента разбилась крышка от любимого чайника, мы найдем именно такую же крышку на складе завода».
«Верфь» предоставляет пожизненную гарантию на все изделия: «Неважно, где была совершена покупка — у нас на сайте, в магазине или на маркетплейсе. Мы починим сумку, даже если это был подарок и у клиента нет чека». При этом отношение к клиентам выходит далеко за рамки стандартного сервиса: «Наши постоянные покупатели заходят в магазин просто пообщаться и выпить кофе. Иногда приносят домашнюю выпечку — мы же для них как друзья».
Braun развивает консультационный сервис: «У нас работает специальная линия заботы о клиентах. Можно получить видеоконсультацию — наши специалисты покажут, как работает техника, помогут выбрать оптимальную модель и даже предложат дополнительную скидку».
Эмоциональная связь через разговор напрямую
Последняя, но, возможно, самая важная стратегия независимых магазинов — восстановление прямого диалога с покупателем. На маркетплейсах между брендом и конечным потребителем выстраивается целая цепочка посредников: платформа, продавец-ресейлер, служба доставки. В этой многоступенчатой системе теряется самое ценное — голос бренда, его философия, история и ценности. Покупатель получает обезличенный товар без контекста, а бренд теряет возможность выстроить эмоциональную связь, которая превращает разовых покупателей в лояльную аудиторию. Именно поэтому независимые площадки делают ставку на прямую коммуникацию, которая работает сразу в нескольких направлениях: трансляция ценностей и истории бренда, образовательный контент о продукте и его использовании, сбор обратной связи для улучшения товаров, формирование сообщества единомышленников, гарантии подлинности и персональная поддержка.
При этом прямая коммуникация — это не односторонний поток информации от бренда к покупателю. Это диалог, в котором мнение клиента напрямую влияет на развитие продукта и сервиса. Такая модель создает эмоциональную связь между брендом и покупателем, превращая последнего из потребителя в соучастника истории компании.
Например, «Императорский фарфоровый завод» обращается к историческому наследию для создания добавленной ценности: «Наш фарфор — это не просто посуда. Это часть истории нашей страны. Более 60% всех операций на заводе — ручной труд!». Компания транслирует эту уникальность через все точки контакта с клиентами.
«Верфь» же превратила обратную связь в инструмент совместного творчества с аудиторией: «Мы внимательно анализируем все отзывы и пожелания. Когда накапливается критическая масса похожих запросов, мы дорабатываем изделие. В этом году таким образом обновили три популярные модели». Покупатели чувствуют свою причастность к развитию бренда, что, по словам эксперта, отражается на показателях компании.
Проблема видимости
Выбирая путь прямых продаж, бренды получают контроль над клиентским опытом, но теряют главное преимущество крупных площадок — их многомиллионный трафик. Если раньше достаточно было разместить товар на маркетплейсе, и он автоматически попадал в выдачу, то теперь за внимание покупателя нужно бороться на всех фронтах. В этом смысле «видимость» становится новой «валютой» для независимых брендов.
Бренды понимают это и для решения проблемы используют комплексный подход: инвестируют в маркетинг, контент, сотрудничество с лидерами мнений и развитие собственных медиа. При этом работа с поисковым трафиком остается ключевым фокусом продвижения. «Мы постоянно тестируем различные инструменты: включаем и отключаем поисковую рекламу, варьируем настройки рекламных сетей, оптимизируем показатели ROAS», — отмечает представитель Braun. При этом компания не ограничивается только прямой работой с поиском: «Параллельно запускаются промокампании совместно с Яндекс Маркетом. Активно развивается сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами. Все эти меры работают на повышение узнаваемости бренда. Как следствие — потребители чаще ищут компанию напрямую через Яндекс Поиск, что и обеспечивает рост органического трафика».
Качество поискового трафика компенсирует сложности его привлечения. «Брендовый поиск — наш лучший источник трафика по всем показателям: поведение на сайте, конверсия, средний чек. По всем метрикам эта категория превосходит любой платный источник», — делится статистикой представитель сети «Домовой».
«Императорский фарфоровый завод» также отмечает особые характеристики таких покупателей: «Пользователи, пришедшие из поиска, чаще совершают покупки, ориентируясь на уникальные коллекции и историю завода. Их средний чек превышает показатели посетителей из рекламных каналов, а заинтересованность позволяет выстраивать долгосрочные отношения».
«Верфь» подтверждает тенденцию конкретными цифрами: «Поисковый трафик приносит 37% всех онлайн-покупок. И хотя средний чек не самый высокий, за счет объема заказов этот канал дает наибольшую выручку».
Таким образом, поисковые системы остаются критически важной инфраструктурой для развития независимой онлайн-торговли. Для брендов они становятся витриной, где их товары представлены наравне с предложениями маркетплейсов и других интернет-магазинов. Такая модель сохраняет конкуренцию между различными форматами торговли и дает покупателю свободу выбора канала покупки.
Интересно, что маркетплейсы невольно работают на интернет-магазины, выступая витриной для первичного знакомства с товаром. «Многие клиенты знакомятся с ассортиментом на торговых площадках, но финальное решение принимают в пользу официального магазина. Они приходят за гарантией подлинности, возможностью приобрести коллекционные предметы напрямую и персонализированным подходом», — рассказывает представитель «Императорского фарфорового завода».
Новая модель сосуществования
Анализируя стратегии российских брендов, становится очевидно: речь идет не о войне между маркетплейсами и независимыми магазинами, а о формировании новой модели рынка. Маркетплейсы останутся важным каналом дистрибуции, но перестанут быть единственной точкой контакта между брендом и покупателем. Более того, сами экономические реалии подталкивают рынок к трансформации.
Представитель сети «Домовой» обращает внимание на объективные факторы, которые меняют расстановку сил: «Рост логистических и рекламных расходов вынудит маркетплейсы сокращать сервисную составляющую. Увеличение количества трансграничных продавцов негативно скажется на и без того слабом доверии покупателей. Параллельно бренды пересматривают ассортимент и отношение к площадкам из-за роста издержек». Эти процессы создают окно возможностей для независимых игроков — доверие, ассортимент, экспертиза и сервис интернет-магазинов становятся их конкурентными преимуществами.
Важным фактором дифференциации становится ценовая категория товара. Анастасия Мурашова из Braun видит четкое разделение рынка: «Восприятие маркетплейсов будет дифференцироваться в зависимости от ценовой категории товара. Исследования показывают четкую тенденцию: покупатели премиальных европейских брендов используют маркетплейсы как витрину для изучения ассортимента, но совершают покупку в фирменных интернет-магазинах. Высокий средний чек заставляет их искать гарантии подлинности и премиальный сервис».
По словам эксперта, в массовом сегменте ситуация противоположная: «Покупатель, которому нужен утюг за 7−8 тысяч рублей, выберет маркетплейс. Решающими факторами становятся скорость доставки и удобство сравнения цен. Получить товар на следующее утро важнее, чем покупать его в конкретном магазине». Такая сегментация отражает фундаментальный сдвиг в потребительском поведении: «Современный потребитель превратился в охотника за выгодой. Он сравнивает предложения, отслеживает акции, ищет оптимальное соотношение цены и условий. В результате формируется устойчивая модель: фирменные интернет-магазины сохранят позиции в премиальном сегменте, маркетплейсы укрепятся в массовом».
Однако дело не только в экономике. Меняется сама философия построения брендов в цифровую эпоху. «Уже пришло понимание, что построить бренд только на маркетплейсе невозможно», — подтверждает представитель «Верфи». По его наблюдениям, компании, начинавшие с площадок, сейчас активно развивают собственные каналы, а бренды с историей сознательно ограничивают продажи на маркетплейсах и выравнивают цены. Маркетплейс превращается из основного канала в один из многих — важный, но не определяющий судьбу бренда.
При этом полного отказа от маркетплейсов не произойдет. «Императорский фарфоровый завод» видит будущее именно в синергии каналов: маркетплейсы выполняют функцию первичного знакомства с брендом, особенно для молодой аудитории, а собственные площадки превращают это знакомство в долгосрочные отношения через персонализацию, эксклюзивность и человеческий сервис. Такая модель позволяет использовать сильные стороны каждого канала.
В конечном счете от новой модели рынка выигрывает покупатель. Вместо монополии маркетплейсов формируется среда, где у каждого есть выбор: быстрая безликая покупка на площадке или полноценный опыт взаимодействия с брендом напрямую. И все чаще люди выбирают второе — потому что за одинаковыми коробками на складах маркетплейсов начинают искать историю, смысл и человеческое отношение. Рынок возвращается к балансу между эффективностью и индивидуальностью, скоростью и качеством, ценой и ценностью.