Сегодня «таргетинг на молодежь» как подход устаревает. На смену ему приходят стратегии, построенные не на соцдеме, а на ценностях, цифровых ритуалах и микросообществах. Как по-новому работать с молодежью, Sostav рассказала Ольга Никурадзе, руководитель отдела коммуникационной стратегии 
Realweb .
Почему молодежный маркетинг трансформируется
Молодежная аудитория остается одной из крупнейших и самых значимых на рынке, поэтому бренды продолжают конкурировать за ее внимание. В 2023 году, по данным Росстата, количество молодежи оценивалось в 37−38 млн человек — это почти четверть населения страны. А к 2030 году прогнозируют рост числа молодых людей от 14 до 24 лет примерно на 2,7 млн.
Долгое время молодежный маркетинг опирался на теорию поколений, согласно которой у каждой возрастной группы есть собственный устойчивый набор характеристик. Сегодня эта теория дает слишком грубое и поверхностное отражение действительности. У зумеров, поколения альфа и части миллениалов общий цифровой и культурный бэкграунд — они часто потребляют один и тот же контент.
Еще несколько лет назад «прикольные соцсети» в совокупности с базовым пониманием потребностей аудитории неплохо привлекали молодежь. Сегодня это уже базовый минимум. Причина не только в росте объема контента и конкуренции за внимание — массовая культура стала децентрализованной.
Социально-демографические характеристики отошли на второй план — приоритетом стали индивидуальные интересы. Теперь портрет клиента необходимо рассматривать не как «девушка, 26 лет, Москва», а «девушка, 26 лет, живет в Москве, состоит в сообществе бегунов, является фанатом "Гарри Поттера", глубоко погружена в азиатскую культуру и смотрит много дорам». Такой подход очеловечивает целевую аудиторию и помогает понять, где именно она обитает и в какой среде принимает решения.
Как работать по новым правилам
Если аудитория больше не объединяется вокруг массовых культурных маркеров, то логично искать ее в более локальных группах. Сообщества формируются вокруг конкретных интересов — от локальной музыкальной группы или видеоигры до профессиональных ниш и лайфстайл-комьюнити.
Среди фанатов K-pop могут быть и 14-летние школьники, и 30-летние офисные сотрудники. Причем один и тот же человек может одновременно быть фанатом BTS, играть в импровизацию и увлекаться научпопом. Так рождаются сложные идентичности, которым классическая субкультурная логика больше не соответствует.
В Realweb провели количественное исследование и выяснили, что помимо функциональных характеристик молодежь выбирает бренды по тому, насколько они вписываются в ее личный контекст. Так, более трети респондентов отметили, что любят бренды, которые разделяют их стиль жизни.
Лидерами по узнаваемости и лояльности стали Nike, Apple и Adidas — бренды, которые десятилетиями формировали собственный культурный код.
При этом российские бренды, несмотря на рост BHT, по-прежнему редко попадают в эмоциональную зону доверия. Среди заметных исключений — бренд одежды «ТВОЕ»: он остается на слуху у молодой аудитории благодаря системной работе с целевой аудиторией, коллаборациям и ценовому предложению, которое соответствует ее ожиданиям и возможностям.
Любимые бренды молодежи формируются на пересечении личного опыта, эмоциональной атмосферы и влияния медиа. При этом молодежная повестка становится все более ситуативной: то, что вчера было мемом, сегодня — уже кринж, а завтра — повод для ностальгии, как это было с «Амогусом» из Among Us. Поэтому стратегии «на три года» все чаще уступают место гибким подходам.
Ниже — три принципа, которые помогут эффективно работать с такой нестабильной аудиторией.
Подход 1. Плейбук — основа гибких процессов
Компании-визионеры, для которых молодежь является фокусным сегментом, все чаще практикуют разработку плейбука — единого источника принципов, ценностей и правил коммуникации. Он дает понимание команде, что и зачем она делает, без лишней бюрократии и многоэтапного согласования.
Такой подход требует пересмотра внутренних процессов и взаимодействия с подрядчиками, поэтому подходит не всем. Однако успешные кейсы есть.
Duolingo разработал и полностью перестроил коммуникационные процессы с помощью внутреннего плейбука. Аккаунт Duolingo в TikTok к концу 2025 года набрал более 17 млн подписчиков, а каждая публикация собирает в среднем по 644,6 тыс. лайков и 11,8 тыс. комментариев.
Гибкий подход напрямую повлиял и на бизнес-показатели компании: доход Duolingo в первом квартале 2025 года составил $230,7 млн, а выручка за последние 12 месяцев и вовсе увеличилась на 40,84%.
Подход 2. Аналитика и AI-инструменты
Задача аналитики — зафиксировать ритуалы целевой аудитории, ее язык и культурные референсы. Только после этого можно выстраивать коммуникацию, которая будет понятной и уместной внутри конкретного сообщества.
У зумеров и поколения альфа восприятие рекламной кампании во многом зависит не от содержания сообщения, а от реакции среды. Если все хейтят, к этому быстро присоединяется большинство. Если реакция неоднозначна, включается эффект «спирали молчания»: люди боятся высказываться, не получив поддержки.
Участник опроса Realweb:
Комментарии я не оставляю, потому что сейчас такое поколение — могут очень сильно захейтить. Мне это не нужно, поэтому я просто лайкаю, если понравилось, и пролистываю, если не понравилось.
Чтобы упростить работу с такой неоднородной аудиторией, в Realweb мы дополняем классические исследовательские подходы моделированием коммуникации с помощью искусственного интеллекта. Это позволяет быстрее и точнее фиксировать, как аудитория мыслит, шутит и реагирует на контент в реальном времени.
Подход 3. Работа с микросообществами
Молодежь распределена по цифровым средам неравномерно. По результатам исследования Realweb (2025), ее ключевые потребительские предпочтения формируются в приватных каналах «для своих», фан-сообществах, локальных чатах и нишевых группах.
Участник опроса Realweb:
У моих подруг абсолютно у всех есть такие приватные каналы. Я тоже его создала, и с тех пор туда выкладываю фотки. Добавляю не всех.
В такой среде массовые охватные кампании уступают место точечным активациям — через доверие, ритуалы и инфлюенсеров, выступающих проводниками внутри сообщества.
Из-за низкой вовлеченности юной аудитории и отсутствия ярких точек контакта с поколением альфа стало понятно, что нужен нестандартный формат. Сообщество подростков в Roblox подошло под задачи кампании: цифровая повседневность этой аудитории уже включает игру, креатив и тесное взаимодействие. В итоге команда запустила виртуальный гипермаркет АШАН в метавселенной.
Чтобы интеграция выглядела органично, команда подключила инфлюенсера Roblox Queen. Она провела стрим-тур по виртуальному городу, анонсировала лимитированные рюкзаки-ананасы и устроила офлайн-активацию в АШАН в Пушкино. Блогер выступила не как лицо бренда, а как проводник в мире Roblox, участник и представитель микросообщества.
Продвижение шло через локальные, но активные сообщества Roblox-фанатов в Telegram, Likee и YouTube. Благодаря нативному формату дети сами делились ссылками, участвовали в конкурсах и обсуждали находки в игре.
В результате Roblox-мир АШАН посетили более 7,2 млн пользователей, трафик в офлайн-магазине вырос на 15,7%, а продажи школьных товаров — на 53%. ROI кампании превысил 1000%.
Даже если изначально кампания строится не только в цифровой среде, она может найти отклик среди молодежи уже внутри сообществ. «Вкусно — и точка» регулярно выпускает супер-боксы с лицензиями и коллаборации, ориентированные на подростков и молодую аудиторию сети. Так, летом 2025 года бренд запустил коллаборацию с франшизой Hello Kitty и задействовали растущий молодежный тренд на азиатскую стилистику. В меню появились новинки, включая стилизованные сеты и боксы и розовый бургер, который был повсюду: на ТВ, на такси и фасадах, но больше всего завирусился именно среди инфлюенсеров и обычных пользователей в сообществах.
Кампания стала ответом на потребности молодой аудитории: это не просто новый продукт, а набор впечатлений с любимыми героями. Бренд создал полное погружение в собственных каналах: публиковал «розовый контент» в соцсетях, забрендировал цифровые каналы, включая иконки и специальные эмодзи с Hello Kitty, а также запустил конкурс на UGC с новым бургером. Результатом стало рекордное количество взаимодействий в социальных сетях за время кампании и солд-аут уже в первую неделю продаж.
Роадмэп: как постоянно работать с непостоянной аудиторией
- Развивайте always-on мониторинг вместо разовых исследований.
Дополняйте качественные и количественные исследования AI-инструментами мониторинга. Это позволяет удерживать стратегическую цель, быстро менять язык и форматы и оставаться в контексте молодежной культуры.
- Принимайте решения на основе «живых» инсайтов.
Откажитесь от громоздких отчетов в пользу оперативных срезов в реальном времени. Это позволит быстрее тестировать гипотезы и корректировать коммуникацию, не дожидаясь конца квартала или публикации очередного исследования.
- Фиксируйте принципы, а не каждую единицу контента.
В работе с молодежью скорость и контекст важнее идеальных формулировок. Вместо согласования каждой единицы контента зафиксируйте плейбук — ценности, тон общения и культурные границы. Это снижает микроменеджмент и ускоряет реакции.
- Работайте внутри микросообществ, а не «на всю молодежь».
Молодежь формирует свои вкусы и решения в локальных цифровых средах — фан-чатах, приватных каналах и нишевых сообществах, где важны доверие и чувство «своих». Делайте ставку на точечное присутствие через инфлюенсеров-проводников, ритуалы и нативные форматы.