Sostav.ru
13.05.2021 в 17:15

Как запустить промо онлайн-гипермаркета в TikTok: кейс Vprok.ru «Перекрёсток» и Blacklight

Команда агентства поделилась деталями разработки тематических челленджей в соцсети

Прошлым летом онлайн-гипермаркет Perekrestok.ru сменил название на Vprok.ru «Перекрёсток» — ребрендинг, включая разработку нейминга и имиджевые активности, провело агентство Blacklight . В начале этого года в поддержку изменений стартовала масштабная кампания на ТВ, а также в форматах OLV и рекламы на радио с джинглом «Впрок-Впрок-Впрок». Недавно промо получило продолжение и вышло в TikTok — креаторы проекта рассказали Sostav о запуске кейса на digital-платформе.

#ВпрокВпрокВпрок

Клиент поставил перед нами задачу охватно и вирусно рассказать о новом названии бренда с использованием уже знакомого трека «Впрок-Впрок-Впрок», чтобы еще прочнее закрепить связку между онлайн-гипермаркетом и его неймингом. Поэтому для продолжения промо мы выбрали платформу соцсети TikTok.

Наша команда предложила самый удобный и относительно недорогой (с точки зрения цены за просмотр) способ для продвижения музыкального формата в TikTok — это челлендж с хештегом #ВпрокВпрокВпрок, в рамках которого можно показать разнообразие выбора продуктов онлайн-гипермаркета для заказа.

Юлия Гринёва, менеджер по интернет-коммуникациям Vprok.ru «Перекрёсток»:

Мы выбрали в качестве нового канала коммуникации TikTok. У многих предвзятое отношение к площадке из-за стереотипов о ее «детской аудитории». Наш пример доказал обратное — платформа отлично подошла для продолжения основной рекламной кампании с песней «Впрок-Впрок-Впрок».

Сам формат челленджа отлично подсвечивал наши преимущества как со стороны сервиса, так и ассортимента — тиктокеры рассказывали о большом выборе и возможности получить точно в срок продукты и другие товары для дома через мобильное приложение.

Секрет успеха: микс форматов и участие инфлюенсеров

Авторы проекта не хотели, чтобы челлендж получился стандартным, поэтому в его рамках были запущены еще несколько мотивирующих активностей. Во-первых, мы провели конкурс на лучшие креативные ролики — десять участников проекта получили сертификаты на покупку в онлайн-гипермаркете.

Для расширения аудитории были привлечены инфлюенсеры из разных категорий: например, юная тиктокерша Валя Карнавал и блогеры постарше, которые как раз попадают в основную аудиторию бренда, — Stasprostoklass, Марина Федункив, Дава Манукян и другие.

Кроме того, мы использовали нестандартные способы продвижения челленджа — например, формат дуэтов.

Евгения Третьякова, руководитель направления инфлюенс-маркетинга Blacklight :

30-го марта у нас запустился сам челлендж в TikTok — мы выбрали пакет HTC Lite, когда активный буст челленджа внутри платформы продолжался всего три дня. Чтобы за это время простимулировать максимальное количество пользователей снимать UGC, 31-го марта мы выпустили ролики в формате дуэтов тиктокеров — такая активация смотивировала аудиторию снимать еще больше видеоконтента.

Ролик блогера Stasprostoklass был размещен в InFeed One Day Max — в день старта проекта все, кто зашел в TikTok и пролистал видео до 4-ой позиции, видели рекламный ролик челленджа. Такой формат был выбран для вовлечения пользователей в активацию, а также увеличения количества подписчиков в аккаунте Vprok.ru «Перекрёсток» в соцсети.

Некоторые участники челленджа пошли дальше заданного формата и создали свои креативы, например, спели в стилистике караоке.

Результаты

За период проведения проекта, с 30 марта по 21 апреля, нам удалось достичь таких показателей:

  • Охват челленджа составил 38 млн;
  • Общее количество просмотров видео челленджа — 278 млн;
  • Ролики от топовых блогеров набрали 4,8 млн просмотров;
  • Количество роликов, созданных участниками челленджа, — 126,7 тыс.;
  • Показатель вовлечения (ER) — 10,62%;
  • Благодаря челленджу, за месяц аккаунт Vprok.ru «Перекрёсток» в TikTok вырос с двух до 32,8 тыс. подписчиков.

Таким образом, промо в TikTok стало эффективным инструментом для выполнения коммуникационных задач бренда. Это подтверждается метриками: по итогам исследования Brand Lift Study, команда проекта получила относительный статистически значимый рост метрики Ad Recall на 18,4%.

Ева Андикаева, креативный продюсер Blacklight :

Целью кампании было сделать еще более вирусным фирменный трек «Впрок-Впрок-Впрок», и мы выбрали самый надежный способ — продвижение в TikTok. И не прогадали! В итоге мы получили отличные показатели нашего челленджа — 278 млн просмотров за три недели проекта.

Креативная идея и механика челленджа сработали на активацию аудитории и позволили участникам проявить изобретательность — ритмичная музыка в челлендже с запоминающимся мотивом и минимальным количеством слов снизила порог входа.

Кроме того, упоминание названия онлайн-гипермаркета и использование единого трека во всей коммуникации позитивно повлияло на рост знания о бренде. А верный выбор блогеров, рассчитанных на разную аудиторию, позволил стимулировать большое количество UGC-контента.


Состав творческой группы:

Vprok.ru ПЕРЕКРЕСТОК (клиент):

Менеджер по SMM и спецпроектам в digital — Юлия Гринёва

Blacklight (агентство):

Руководитель направления Influence-маркетинга — Евгения Третьякова
Руководитель креативной группы — Алина Измайлова
Старший продюсер — Ева Андикаева
Influence-маркетинг менеджер — Анастасия Макарова
Младший продюсер — Яна Нафталиева
Ассистент — Лиза Харченко

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.