Как нестандартные городские форматы могут решить сугубо B2B-задачу и наглядно объяснить риски бумажного документооборота, команды «Контур.Диадока» и креативного агентства Milestone by ГК 
Starlink рассказали редакции Sostav. Спецпроект с испорченными документами демонстрирует, что визуальный образ иногда эффективнее любых рациональных аргументов.
По закону документы нужно хранить минимум пять лет, за это время с ними может случиться все что угодно.
Задача проекта — донести идею о хрупкости бумажных документов и очевидных преимуществах перехода на электронный документооборот. Но сделать это не через рациональные доводы, а через образ, знакомый каждому: почти у всех был случай, когда документы оказывались смяты, испачканы кофе или испорчены детьми.
В рамках кампании были сформулированы ключевые цели:
- наглядно показать уязвимость бумажных документов через узнаваемые житейские ситуации и визуальные повреждения;
- создать образ, который будет восприниматься как городская инсталляция, а не классический рекламный носитель;
- выстроить единый креативный язык для офлайна и digital-коммуникации;
- сформировать интерес к электронному документообороту через эмоциональную, а не только рациональную аргументацию;
- повысить заметность бренда «Контур.Диадок» в городской среде.
Идея кампании — не объяснять преимущества ЭДО напрямую, а показать, чем рискует бизнес, продолжая опираться на бумагу.
Анастасия Мейен, Head of Brand «Контур.Диадок»:
Цифровизация в России идет семимильными шагами. Большая часть сфер нашей жизни уже сопровождается опытом использования удобных сервисов, превращающих до того сложные задачи в пару нажатий кнопок. Сфера бизнеса тоже активно цифровизируется, и все же порой устаревшие практики не спешат уходить из привычной рабочей жизни. В спецпроекте о Контур.Диадоке мы решили подсветить документы в худшем виде — в том, в каком нередко оказываются бумажные документы.
Нелепые неурядицы с документами (а вместе с тем и вполне реальные риски для бизнеса в ведении документооборота) мы оставляем в прошлом, а двигаться дальше выбираем с удобным и защищенным электронным документооборотом — чего желаем всем бизнесам!
Спецпроект «Документы в худшем виде» является частью более масштабной кампании «Дошло в лучшем виде», в рамках которой Контур.Диадок акцентирует внимание на том, что бизнес, который перешел на ЭДО, — это бизнес, который уже осознал все риски бумажного документооборота. Кампания строится вокруг простого, но мощного инсайта: «Бизнес, до которого дошло — это бизнес, который перешел на Диадок». Спецпроект сопровождают OLV-ролики, про которые Sostav писал ранее.
В основе спецпроекта — контраст между «документами в худшем виде» и «документами в лучшем виде». Наиболее заметной частью кампании стали нестандартные ситиборды. Их конструкция полностью прозрачная с подсветкой, которая делает бумажные документы, вставленные внутри, ярко видимыми даже в темноте. Они наглядно показывают, что может случиться с бумажным документом за годы хранения: кофе, маркеры, детские рисунки, разрывы, смятия — все то, что превращает важную бумагу в проблему.
Эта «витрина повреждений» заставляет зрителя остановиться и буквально увидеть, от чего спасает переход на ЭДО.
Вера Крылова, директор департамента наружной рекламы Starlink:
Рады участвовать в креативных и нестандартных проектах нашего клиента — «Контур».
Уникальные ситиформаты в топовых локациях, дополненные реальными документами в масштабе 1,2×1,8, стали выразительным акцентом и внесли свою изюминку в городской ландшафт Москвы.
Всего было размещено три нестандартные конструкции и 33 обычных ситиборда в период с 16 ноября по 15 декабря:
- Зацепский Вал ул., 5 — внешняя сторона Садового кольца
- Земляной Вал ул., 21/2с1 — внешняя сторона Садового кольца
- Арбат Н., 28 — 70 м до съезда на Новинский бульвар
Рекламный инвентарь предоставила ГК Russ (входит в RWB), оператор помог реализовать нестандартный креатив, разместив макеты в прозрачные короба ситиформатов.
Юрий Усольцев, директор по продажам Russ:
Прозрачный ситиформат с документом внутри привлекает внимание своей неординарностью, играя на образе подлинности и акцентируя внимание на ценности того, что находится под стеклом. Это очень похоже на экспонирование музейных документов, что повышает доверие к рекламе. Креатив словно парит в воздухе, а точечная подсветка позволяет выделить главное. Это особенно важно в условиях информационного шума, когда нужно выделиться из массы рекламных сообщений. Кроме того, прозрачный экран не загораживает обзор, это комфортно для пешеходов и участников дорожного движения, что является дополнительным плюсом.
Алексей Баохин, исполнительный креативный директор Milestone by Starlink:
Мы хотели, чтобы у человека возникла простая и моментальная реакция: «О, у меня так тоже было». Нестандартные прозрачные конструкции — это наш способ показать хрупкость бумаги на языке эмоций. Видишь — и все уже дошло.
Места были выбраны так, чтобы конструкцию могли увидеть ежедневно несколько потоков: офисные сотрудники, владельцы малого бизнеса, аудитория деловых центров и транзитные жители. Помимо нестандартных размещений кампания сопровождается присутствием в стандартных печатных ситиформатах и посевами в пабликах в Telegram.
Результаты
Кампания показала высокую эффективность как в креативных, так и в стандартных форматах размещения.
Фактический охват превысил плановый на 4,3 п. п. (31,91% против запланированных 30,61%), что подтверждает точность медиапланирования и корректность выбора локаций.
Нестандартные ситиформаты продемонстрировали особенно высокие показатели:
- в среднем превышение плановых значений по OTS составило от 35 до 83%,
- наиболее результативной стала конструкция на Арбате, показавшая +83% к плану по охвату.
Стандартные ситиборды также показали стабильные результаты:
- охват превысил плановый показатель на 30%,
- размещения обеспечили устойчивый визуальный контакт с целевой аудиторией за счет трафиковых точек и высокой видимости конструкций.
- В Telegram-посевах команда сегментировала каналы на личные и обезличенные.
Личные блогеры размещали посты с индивидуальными промокодами, обезличенные каналы работали на охват и оптимизацию CPV.
Личные каналы дали выше вовлеченность и CTR, обезличенные — более широкое покрытие и эффективность по стоимости контакта. Такой подход позволил выстроить сбалансированную digital-стратегию. На текущий момент digital-кампания перевыполнила прогноз по просмотрам на 20%.
Рабочая группа:
«Контур.Диадок»
Бренд-директор экосистемы: Анастасия Мейен
Руководитель маркетинга: Алексей Шевчук
Дизайн-лид: Ольга Жаворонкова
Бренд-менеджер: Екатерина Булыгина
Бренд-стратег: Дарья Шаповалова
Менеджер по рекламе: Дарья Шангина
Milestone by Starlink
CCO: Сергей Кряжев
Исполнительный креативный директор: Алексей Баохин
Продакшен-директор: Максим Мосяков
Руководитель группы клиентского сервиса: Арина Прокопович
Руководитель креативной группы: Денис Боков
Старший Influence-менеджер: Яна Горшкова
Продюсеры: Кристина Черешнева, Анастасия Родина
Копирайтер: Ирина Морозова
Дизайнер: Лилия Садекова
Клиентский менеджер: Александра Мамаева