Радио 
Зритель ставит фильм, сериал или передачу на паузу, а на экране в этот момент появляется реклама. В том, насколько ценен такой контакт для брендов, действительно ли он меньше раздражает аудиторию и не превратится ли со временем каждое действие пользователя у телевизора в новый рекламный инвентарь, разбирается корреспондент Sostav Алина Анисимова.
Стриминговая реклама давно не ограничивается роликами внутри просмотра. В CTV появляются и другие точки контакта со зрителем. Одна из них — Pause Ads, или Pause-roll: объявление возникает, когда пользователь ставит контент на паузу. В VOD — формате видео по запросу — зритель сам выбирает, что и когда смотреть, может останавливать просмотр и возвращаться к нему позже. Именно эта свобода управления просмотром и создает для платформ новую рекламную точку контакта — момент остановки видео. Для рекламодателей такой инвентарь оценивается в том числе через CPM. Открытых российских данных об эффективности рекламы на паузе пока немного, поэтому далее мы опираемся преимущественно на зарубежные, в основном американские, исследования.
От эксперимента к отдельному рекламному формату
Один из первых заметных экспериментов с таким форматом запустил американский стриминговый сервис Hulu еще в 2019 году вместе с Coca-Cola и Charmin. Hulu сознательно отказался от привычного видеоролика со звуком: во время тестов выяснилось, что пользователи лучше воспринимают статичное и ненавязчивое сообщение. Реклама появлялась спустя несколько секунд после остановки видео и исчезала сразу после возобновления просмотра. В Hulu объясняли это логикой самого действия пользователя: если человек отойдет от экрана, то запускать в этот момент 30-секундный ролик невыгодно ни зрителю, ни рекламодателю. Пауза уже сама по себе прерывает повествование, поэтому рекламе не приходится останавливать фильм на «самом интересном месте».
Как ранее писал Sostav, в 2024 году YouTube внедрил рекламу во время паузы. В 2025 году стриминговый сервис Netflix представил интерактивные mid-roll- и pause-форматы, запуск которых был запланирован на 2026 год. Twitch в 2026 году тоже тестирует рекламу на паузе, но в прямых трансляциях та же логика работает хуже, чем в VOD. Пользователи опасаются, что после паузы реклама будет еще сильнее отдалять их от прямого эфира, а потенциальный охват может оказаться ограниченным: стримы ставят на паузу реже. Параллельно формат начал появляться и на российском рынке. Например, RUTUBE относит Pause-roll к стандартным рекламным форматам и определяет его как показ рекламных материалов во время постановки контента на паузу. Отдельно в документации платформы указан «баннер на паузе». Рекламная сеть «Яндекса» поддерживает Pause-roll и Post-Pause Roll (после снятия видео с паузы) для видеорекламы, в том числе в Smart TV-приложениях. Реклама на паузе есть и у российских пиратских стриминговых сервисов, но, как писал Adpass, их инвентарь не всегда работает стабильно.
По мере распространения Pause Ads платформы начали усложнять саму механику формата. Disney внедрил рекламу на паузе в Disney+ в октябре 2025 года, а затем развил ее в линейку Pause+. Статичной картинкой дело уже не ограничивается: полноэкранные интерактивные объявления в виде крупного брендового баннера, карусели товаров и викторины позволяют пользователю взаимодействовать с предложением, просматривать несколько товаров и получать дополнительную информацию. В мае 2026 года компания Warner Bros. Discovery представила Shoppable Pause Ads — формат, который позволяет использовать паузу не только для показа рекламы, но и для покупки или другого действия. Объявление остается доступным столько, сколько пользователь держит контент на паузе.
Владимир Кожин, директор по продукту 
CTV House :
Реклама на паузе переживает в России свой ренессанс — больше десяти лет назад был первый её всплеск, но тогда многие не догадались, что реклама на паузе должна стартовать без звука. Естественно, аудитория быстро возненавидела рекламные ролики на паузе, видеосервисы и рекламодатели столкнулись с тоннами негатива. Формат нуждается в трансформации — на смену ролику на паузе должен прийти баннер на паузе — формат, хоть и подразумевающий использование видео (наряду с графикой), но звук на котором, если он есть, включается пользователем самостоятельно.
Для каких брендов работает такая реклама
Российский рынок пока не дает большого объема открытых данных об эффективности рекламы на паузе. Результаты зарубежных исследований показывают потенциал формата, реакцию зрителей на него — и могут дать ориентиры для дальнейшего использования этого типа рекламы в России.
Реклама на паузе может быть особенно уместна для категорий, связанных с актуальной в момент просмотра потребностью — например, доставки еды, напитков, ретейла и промопредложений. Согласно американскому исследованию Magna и DIRECTV, 44% зрителей с высокой вероятностью заметят такую рекламу, если она предлагает нужный им в данный момент товар, пишет Digiday.
Креатив при этом приходится адаптировать к самому моменту паузы. Disney рекомендует учитывать контекст остановки просмотра. Для доставки еды, ретейла, автомобилей, развлечений или сервисов с простым следующим действием QR-код позволяет быстро продолжить контакт на смартфоне. Для сложных продуктов или длинного имиджевого сообщения сама ситуация паузы может быть менее подходящей.
В то же время эффект формата не ограничивается категориями с ситуативным спросом. На американском рынке исследование WunderKIND Ads на основе данных TVision показало, что реклама во время паузы привлекает почти в два раза больше внимания, чем стандартные 60-секундные CTV-ролики во всех 15 проанализированных категориях. Самый заметный разрыв зафиксирован в автомобильной тематике: 34,2 секунды внимания против 12,2 секунды у обычной CTV-рекламы. В технологиях показатель составил 33,3 секунды против 12,8, у ресторанов — 34 против 13,5.
Интерес к формату растет и со стороны профессиональных участников рынка. Исследование международной программатик-платформы Index Exchange среди 20 медиабайеров и 12 стриминговых платформ выявило, что покупатели чаще связывают Pause Ads именно с верхней частью воронки (узнаваемостью бренда), а QR-коды и интерактивные элементы постепенно расширяют возможности формата в сторону прямого отклика и продаж.
Надира Элоян, руководитель направления СTV-рекламы в «Яндексе»:
Формат актуален для широкого круга компаний — от производителей товаров повседневного спроса и автомобильных брендов до ретейлеров, ресторанов и финансовых компаний. Например, сервис доставки во время паузы может напомнить заказать еду и напитки к продолжению просмотра, а туроператор — посоветовать направление из фильма или передачи и рассказать больше о поездке.
Анна Кандалина, директор по мобильной рекламе Future Lab (входит в 
Starlink ):
Формат лучше всего подходит для задач верхней и средней части воронки: повышения узнаваемости бренда, ситуативного маркетинга, стимулирования импульсных покупок в электронной коммерции и ретейл-медиа, а также продвижения товаров повседневного спроса и доставки еды.
При этом для сложного сторителлинга реклама на паузе подходит хуже. Звука нет, а длительность контакта непредсказуема, поэтому креативы, которые требуют 15 секунд вдумчивого чтения или последовательного раскрытия сюжета, могут работать менее эффективно.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (входит 
NMi Group ):
Такой формат с точки зрения восприятия аудитории близок к switch-roll (реклама при переключении каналов), однако у него есть ряд значительных отличий. С одной стороны, постановка на паузу сама по себе предполагает отвлечение зрителя от экрана, а значит, меньше внимания достанется и рекламному креативу. С другой стороны, формат должен предполагать более длительный хронометраж и статику, что при удачном креативе, который все-таки заставит зрителя задержаться, может позволить рекламодателю решать в том числе performance задачи, с помощью тех же QR кодов. Поэтому он вполне может подойти таким категориям рекламодателей, как застройщики, автопроизводители и финансы. Одна задача, с которой, на мой взгляд, он не справится — это построение достаточной частоты контакта.
Почему платформам выгодно монетизировать паузу
Для платформ пауза — дополнительный инвентарь без увеличения рекламных блоков. Вместо еще одного pre-roll или mid-roll появляется отдельная рекламная единица в момент, который раньше не приносил дополнительного дохода. Реклама во время паузы становится еще одной точкой контакта, при этом пользователю не нужно ждать окончания ролика, чтобы вернуться к контенту. По данным международного исследования FreeWheel, проведенного Dynata в мае 2025 года, 61% американских респондентов, знакомых с рекламой на паузе, заявили, что она органично вписывается в просмотр. Для стандартного mid-roll этот показатель составил 50%.
Интерес зарубежных рекламодателей к формату растет. По данным опроса Index Exchange, проведенного в 2026 году, 80% медиабайеров планируют увеличить расходы на Pause Ads в течение ближайших 12 месяцев. Оставшиеся 20% собираются протестировать формат. Около двух третей стриминговых платформ уже используют формат, тестируют его или планируют запуск.
Ольга Авдонина, директор по маркетингу 
Visible :
Pause Ads — это хороший формат для поддержки знания бренда. Пытаться превращать паузу в еще один перфоманс-баннер я бы не стала. По крайней мере, на текущем этапе. Пользователь остановил фильм не потому, что готов оформлять кредит или срочно покупать кроссовки. QR-код, промокод, отслеживание перформанс-метрик могут быть полезным дополнением, но не смыслом формата. И здесь брендам придется ответить себе на неудобный вопрос: готовы ли они покупать внимание, которое нельзя немедленно конвертировать в клик?
Наталья Каменева, директор по развитию 
Рекламная сеть MoeVideo:
По нашему опыту, формат не оказывает существенного влияния на раздражение пользователя от рекламы, так как он никак не прерывает контакт с контентом. Пользователь сам инициирует вызов плейсмента, поскольку хочет приостановить просмотр. Если формат демонстрируется в классическом виде — статично и без звука, который мог бы беспокоить пользователя, занятого другими делами, — он не должен вызывать раздражения. Один из издателей-партнеров нашей сети поделился результатами А/Б-теста. Для группы А помимо классической видеорекламы демонстрировалась реклама во время паузы, а группе Б баннеры такого формата не показывались. При прочих равных длительность сессий существенно не различалась. При этом в группе А демонстрация баннера на паузе не ломала пользовательский путь ни в момент постановки контента на паузу, ни после ее завершения.
Ценовая политика
У площадок есть аргументы в пользу повышенной цены: реклама занимает большую часть или весь экран, рядом нет сообщений других брендов, а объявление может оставаться видимым значительно дольше обычного ролика. Google относит Pause Ads к премиальным CTV-форматам. Однако для рекламодателя есть и обратная сторона: невозможно гарантировать, что человек все это время находится перед телевизором.
На американском рынке Pause Ads могут продаваться дороже обычной видеорекламы. В июле 2026 года представитель стриминговой платформы Xumo говорил AdExchanger, что CPM такого инвентаря у площадки выше, чем у стандартной видеорекламы, хотя конкретную разницу компания не раскрыла. При этом по данным Index Exchange, 40% медиабайеров считают приемлемым CPM ниже 15 долларов, еще 25% — в диапазоне 15−25 долларов. Сами платформы рассчитывают на более высокую цену: 57% ориентируются на CPM 15−25 долларов, а 29% — 25−35 долларов.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (входит NMi Group):
Стоимость будет напрямую зависеть от спроса рекламодателей. Селлеры будут настроены продавать его дороже за счет хронометража, но реальная эффективность и отдача формата скорректируют стоимость.
Владимир Кожин, директор по продукту CTV House:
Баннер на паузе обладает такой же площадью, что и другие полноэкранные форматы, а по вниманию не только не уступает им, а даже может превосходить. Да, тут есть особенности, связанные со звуком, но они компенсируются отсутствием конкурентов по рекламному блоку. Поэтому его обоснованная цена — ниже классической видео-рекламы, за счет чего формат становится идеальным дополнением видео-размещения, позволяя достичь целевой, эффективной частоты без ущерба стоимости уникального охвата.
Полноценный ли это рекламный контакт
По данным исследования Magna и DIRECTV, Pause Ads предпочли 67% представителей поколения Z и миллениалов, 63% поколения X и 60% беби-бумеров. В спортивном контенте зрители чаще остаются у экрана после остановки трансляции: 42% против 28% в обычных развлекательных программах. Саму паузу болельщики используют чаще, чтобы не пропустить важные моменты матча.
Формат дает рекламодателю и более длительное присутствие на экране. Согласно исследованию Magna и DIRECTV, 54% зрителей оставляют контент на паузе на срок от одной до пяти минут, еще 24% — от 30 секунд до минуты. При этом длительное присутствие рекламы на экране может приводить и к дальнейшему взаимодействию: по данным Video Advertising Bureau, 51% зрителей совершают какое-либо действие после просмотра рекламы во время паузы.
Длительность показа не означает аналогичной длительности внимания. Пользователь сам поставил контент на паузу, однако сделал это не для того, чтобы увидеть рекламу. Если объявление висело две минуты, пока владельца телевизора не было в комнате, площадка создала пространство для длительного рекламного контакта. Бренд же мог не получить его вовсе. Сложности возникают и с аналитикой полученного результата.
Есть и риск для пользовательского опыта. Компания FreeWheel предупреждает об эффекте новизны: непривычные рекламные форматы могут восприниматься лучше традиционных просто потому, что зритель к ним еще не привык. Однако по мере роста частоты показов это преимущество может снижаться: если объявление будет возникать после каждой остановки контента, эффект ненавязчивости сойдет на нет.
Наталья Каменева, директор по развитию «MoeVideo»:
Баннер на паузе отрабатывает два контакта. Первый раз пользователь видит его, нажимая на паузу и визуально проверяя, остановился ли интересующий его контент. Второй — когда возвращается к контенту, чтобы продолжить просмотр. Таким образом, предложение запоминается лучше. При этом для баннера на паузе мы рекомендуем использовать статичные, а не динамические креативы. При использовании видео в данном плейсменте есть риск показать большую часть креатива в момент отсутствия пользователя у экрана.
Вадим Гречишкин, директор по рекламным продуктам 
Сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ:
Показ рекламы на паузе можно считать полноценным контактом, как и любой другой показ рекламы в любом (онлайн или офлайн) канале коммуникации. В итоге это все определяется как OTS (количество возможных контактов целевой аудитории с рекламой). А вот реальное внимание к формату нужно оценивать через призму внутренней аналитики рекламодателя с выстроенной системой атрибуции, не забывая при этом о том, что, кому и в какой момент показали. Контекст, в котором находится пользователь, — очень важный фактор.
Алексей Филия, заместитель генерального директора по стратегии и развитию рекламных продуктов
ГПМ РЕКЛАМА:
Если смотреть на реальное поведение зрителя, становится очевидно: пауза — это в первую очередь точка выхода из контента, а не входа во взаимодействие с рекламой. Зритель останавливает просмотр из-за внешних факторов. Нажатие на паузу — это практически всегда потеря контакта. Только у малой части аудитории сохраняется доля внимания. Ключевой момент — это возвращение к экрану и желание возобновить просмотр. Тогда зритель видит статический баннер или финальный кадр, который можно сравнить с не полноценным видеоконтактом, а скорее статическим. Но именно эти несколько секунд привлекают внимание и являются главной ценностью формата.
Что будет после рекламы на паузе
Пауза — лишь один пример того, как меняется логика телевизионной рекламы. Классическая модель строилась вокруг рекламного блока: просмотр контента временно прекращался, чтобы показать ролики. В CTV рекламным пространством постепенно становятся и действия пользователя вне самого просмотра. IAB Tech Lab выделяет несколько таких форматов: рекламу в интерфейсе выбора контента, при бездействии устройства, поверх изображения, уменьшение основного видео для освобождения части экрана для рекламы, а также интеграцию рекламы непосредственно в изображение. Все эти форматы объединяет одно: они находятся за пределами традиционного рекламного блока.
Рекламным инвентарем становится все больше действий вокруг просмотра: выбор программы, пауза, навигация по меню, периоды бездействия. И вопрос здесь уже шире эффективности рекламы во время паузы. Если платформам удастся монетизировать эти моменты без заметного ухудшения пользовательского опыта, таких рекламных точек станет больше. Границу в итоге определит готовность зрителя принимать рекламу там, где ее раньше не было.
Анна Планина, генеральный директор NMi Digital (входит NMi Group):
Уже сейчас почти любое действие с ТВ сопровождается просмотром рекламы. Включая ТВ, мы видим баннерную рекламу (баннер в лаунчере), заходя в лицензионные кинотеатры — мы видим преролл на телеканалах, а также рекламу, которая перекрывает эфирное ТВ. Если мы говорим про пиратские кинотеатры, то и там во время просмотра контента есть pre-roll или баннеры во время воспроизведения, также есть и озвучка с элементами рекламы. Иногда кажется, что только нет баннера при выключении ТВ. Поэтому нельзя сказать, что Pause Ads мог бы как-то негативно сказаться на пользователях во времена, когда монетизировано уже все.
Ольга Авдонина, директор по маркетингу Visible:
Пауза, главный экран, поиск, меню, заставка, переключение между приложениями — практически каждое состояние Smart TV можно превратить в рекламную поверхность. Проблема в том, что пользователь видит не набор отдельных рекламных форматов, а единый продуктовый опыт. И в какой-то момент дополнительный CPM начинает ухудшать сам сервис. Если реклама появляется везде, она перестает восприниматься как цена за бесплатный или более дешевый контент и начинает восприниматься как свойство платформы. Тогда растет не только рекламная слепота, но и раздражение брендом самого сервиса. Поэтому предел монетизации должен определяться не количеством доступного инвентаря, а тем моментом, после которого дополнительный рекламный рубль начинает стоить платформе пользовательской лояльности. Самое сложное — этот момент почти всегда виден только задним числом.
Алексей Филия, заместитель генерального директора по стратегии и развитию рекламных продуктов «ГПМ Реклама»:
Наш опыт показывает, что классическая реклама в специально размеченных для нее местах — либо при открытии контента, либо внутри него — продолжает работать, если соблюдается негласный договор между аудиторией и владельцем рекламного инвентаря: обмен пользовательского внимания на бесплатность контента. Этот договор устойчиво действует уже достаточно долгое время. Поэтому мы считаем, что если не увеличивать количество пре-роллов до уровня, который становится для пользователя травмирующим, и не превращать контент в сплошную рекламу, а соблюдать баланс, принятый в конкретной среде дистрибуции, то классические форматы instream-видеорекламы остаются ключевым инструментом коммуникации брендов.