Рост стоимости клика, медиаинфляция 19% и потеря крупных площадок меняют экономику продвижения. Перформанс продолжает дорожать, а эффективность классической рекламы снижается. Поэтому бренды переходят к моделям, которые дают измеримый и прогнозируемый результат. Об изменениях на рынке рекламы и роли партнерского маркетинга в новой системе координат директор по развитию сервиса для автоматизации работы с проектными исполнителями Solar Staff Леонид Румянцев рассказал редакции Sostav.
Изменения на рынке
Условия на рекламном рынке становятся все жестче. Дорожает перформанс: только в четвертом квартале 2024 года стоимость клика выросла на 6,7%, а цена конверсии увеличилась на 31% по сравнению с тем же периодом 2023 года. Общая медиаинфляция уже два года стабильно составляет 19%. По данным E-promo Group, в 3 квартале 2025 года стоимость трафика увеличилась на 3,5% по сравнению со 2 кварталом, а цена целевого действия немного снизилась — на 1,3%. В годовом выражении рост CPC составил 8,8%, а CPA — 10,2%.
Рекламодатели лишаются привычных инструментов — с 1 сентября 2025 года запретили рекламу в Instagram*(*соцсеть запрещена в России, принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), а YouTube потерял почти половину российской аудитории. Доверие потребителей к рекламе продолжает снижаться — только 7% россиян считают ее полезной, а 8% покупают что-то после просмотра рекламы. Брендам приходится искать новые каналы, которые помогут снизить расходы и укрепить доверие аудитории.
Акцент на сообществе
Растет роль сообществ и экспертного контента. В 2024 году рынок инфлюенс-маркетинга в России увеличился на 37% и достиг 44 млрд рублей, а к концу 2025 года он может вырасти до 55−57 млрд руб. На это во многом повлияло активное развитие российских платформ — VK клипы и Rutube.
В 2025 году среди рекламодателей также растет спрос на UGC-контент. Компании стремятся показывать живые истории от реальных людей, потому что такой формат вызывает больше доверия и выглядит естественнее, чем прямая реклама. На этом фоне усиливается интерес к работе с микроинфлюенсерами. Их аудитория воспринимает рекомендации как личный опыт, а не как рекламное сообщение, поэтому взаимодействие с такими авторами помогает выстраивать более устойчивую связь с потребителями.
При этом выросла популярность CPA-модели: в 2025-м около 69% российских блогеров зарабатывают через такую схему. В Telegram почти половина авторов получает по CPA от 50% до 75% всех доходов, а у каждого четвертого эта схема дает почти весь заработок. В TikTok картина похожая: у большинства инфлюенсеров от 25% до 75% доходов формируется за счет оплаты за действие.
Преимущества партнерского маркетинга
Модель CPA давно полюбилась брендам — большинство компаний сохранили или увеличили бюджеты на лидогенерацию в 2025 году. Она позволяет контролировать эффективность вложений, быстрее оценивать отдачу и избегать переплат за нецелевой трафик, что особенно важно на фоне роста стоимости классической рекламы. По этой модели сотрудничают не только с блогерами, но и с отраслевыми экспертами, основателями профессиональных сообществ и специалистами, чье мнение влияет на решения клиентов.
Партнерский маркетинг особенно эффективен в B2B-сегменте, где важную роль играют личные рекомендации. Компании все чаще обращаются к сотрудничеству и ссылкам от надежных партнеров, чтобы снизить CAC и повысить доверие.
Привычный инструмент для такого типа маркетинга — партнерские сети, которые объединяют бизнес и людей, заинтересованных в монетизации своей аудитории или сети контактов. Эти платформы помогают выстраивать взаимодействие по понятным правилам, отслеживать результат и автоматизировать расчеты за привлеченных клиентов.
Каким компаниям стоит рассмотреть партнерский маркетинг
Российский и зарубежный рынки партнерского маркетинга развиваются по разным сценариям. На международных рынках партнерские программы давно встроены в коммерческую модель SaaS-компаний и воспринимаются как один из стабильных каналов продаж. В России партнерский маркетинг чаще реализуется через CPA- и агентские модели, где оплата привязана к лидам или сделкам, а не к объему трафика.
Разница объясняется не столько уровнем спроса, сколько инфраструктурой и привычками рынка. За рубежом партнерские программы опираются на специализированные платформы и масштабируются за счет автоматизации. В России рынок более фрагментирован, но хорошо приспособлен к B2B-продажам, где большую роль играют рекомендации, личные контакты и экспертный контекст.
Многие международные SaaS-компании выстраивают партнерские программы как долгосрочный источник выручки. Так, Apollo — сервис для sales- и bizdev-команд — за два года довел вклад партнерского канала до 10% общей выручки. Программа стартовала с минимальной команды и была масштабирована почти до 4 тыс. партнеров за счет автоматизированного онбординга, сегментации и прозрачных выплат.
Платформа Glide пошла схожим путем, но сразу разделила партнеров на два типа: контентных авторов и агентства. Для каждой группы были заданы свои условия и логика вознаграждения. В результате партнерский канал стал обеспечивать около 30% выручки компании.
У HubSpot партнерский маркетинг выстроен вокруг рекуррентной модели. Участники affiliate-программы получают до 30% комиссии от платежей привлеченных клиентов, а вознаграждение за одну сделку может превышать тысячу долларов. Такая схема стимулирует партнеров работать с качеством аудитории и сопровождать клиента «вдолгую».
Во всех этих примерах партнер — это не канал доставки трафика, а участник коммерческой цепочки, заинтересованный в росте продукта и удержании клиентов.
В России партнерский маркетинг в B2B чаще всего реализуется через CPA-сети и агентские программы с оплатой за результат. Крупные платформы вроде rko-group, Leads.su и leadgid.ru работают с технологическими компаниями, онлайн-сервисами и бизнес-услугами по моделям CPL и CPA. В таких программах партнеры получают вознаграждение за подтвержденный лид или фактическую сделку: заявку, регистрацию или привлеченного клиента. Бизнесу это позволяет контролировать качество привлечения и платить только за результат, а для партнеров — монетизировать экспертизу, клиентскую базу или профессиональный нетворк.
Сегодня партнерский маркетинг выходит за рамки работы с блогерами. Все, кто имеет доступ к целевой аудитории и влияет на ее решения, — подходящие участники партнерских программ. Например, это могут быть:
- эксперты и консультанты, работающие с бизнесом;
- предприниматели и топ-менеджеры с развитым профессиональным нетворком;
- агентства, студии и подрядчики, сопровождающие клиентов;
- компании, встроенные в экосистемы вендоров и сервисных платформ;
- администраторы профессиональных сообществ и отраслевых площадок.
Партнерства — взаимовыгодная история. Для бизнеса это способ масштабировать продажи и одновременно контролировать растущие расходы на маркетинг. Для партнеров — возможность зарабатывать на экспертизе и рекомендациях.
Возможные ошибки
Партнерку часто ошибочно воспринимают как самостоятельную замену маркетинга, хотя на практике она работает только как часть общей стратегии роста. Без четких целей, понятного позиционирования и единых KPI партнерская программа быстро теряет эффективность. В B2B это ведет к потоку формальных заявок, которые не конвертируются в сделки, повышая нагрузку на отдел продаж и CAC.
Самый частый риск — разные ожидания от метрик. Бизнес смотрит на качество и конверсию в сделки, а партнеры — на объем трафика или количество действий. В итоге показатели растут, но реальных денег это не приносит. Партнерская программа может давать поток заявок, которые не доходят до продажи, из-за чего размывается экономика канала и падает доверие к нему. В таких случаях модель приходится пересматривать: вводить квалификацию лидов, уточнять критерии целевого действия и настраивать сквозную аналитику.
Еще одна распространенная ошибка — попытка компенсировать партнерским маркетингом слабую упаковку продукта или неясное ценностное предложение. Некоторые SaaS-компании делают партнерку основным каналом на ранней стадии, рассчитывая заменить ею бренд-маркетинг. Партнеры приводят аудиторию, которая не готова к покупке: без узнаваемости, прогрева и четкого УТП конверсия остается низкой, и канал не масштабируется.
Устойчивые партнерские программы строятся на прозрачной аналитике, единых правилах оценки результата и встраивании партнеров в коммерческую модель. В этом случае партнерка становится не альтернативой маркетингу, а его масштабируемым и экономически прогнозируемым продолжением.
Дальше — больше
Маркетинг все чаще смещается в сторону работы с уже подготовленной аудиторией — людьми и компаниями, которые приходят не из рекламы, а по рекомендации, через профессиональное окружение или знакомые им сообщества. Такой контакт обходится дешевле, требует меньше коммуникационных усилий и быстрее конвертируется в сделку.
На этом фоне партнерский маркетинг становится логичным ответом на рост стоимости привлечения и падение доверия к прямой рекламе. Сотрудничество с авторами, экспертами, агентствами и нишевыми площадками позволяет брендам привлекать «теплых» лидов — тех, кто уже понимает ценность продукта и готов к диалогу.
Как показывают практики рынка, такие модели особенно устойчивы, когда партнер встроен в процесс: получает прозрачное вознаграждение, видит результат своей работы и заинтересован в долгосрочном успехе клиента. Именно поэтому партнерские программы все чаще рассматриваются не как экспериментальный канал, а как часть стратегии роста — особенно в сегментах, где доверие и репутация напрямую влияют на продажи.