Недавно Open AI представил ботов-покупателей — shopping-agents, — которые по запросу пользователя способны заниматься шопингом: искать подходящие товары, сравнивать их и находить магазины с низкими ценами. Это должно избавить многих от мук выбора между продуктами, которые отличаются только этикеткой, и создать новые проблемы для участников индустрии коммерции. Именно поэтому необходимо как-то помочь потенциальным клиентам, уставшим от брендов и впадающим в ступор перед витриной вне зависимости от ее формата. Как предприятиям сохранить вовлеченность потребителей во время кризиса, Sostav рассказала Элина Павлова, руководитель отдела брендформанс в Molinos.
Изобилие перестает быть преимуществом: теория парадокса
Барри Шварц в книге «Парадокс выбора: почему больше — меньше» утверждает, что масса вариантов, которая кажется на первый взгляд благом — на деле превращается в бремя. Во время роста альтернативных вариантов человеку сложнее принять решение: растет тревожность, страх ошибиться, а также желание выбирать «идеальное».
По мнению автора, есть два основных подхода к приобретению товаров:
- «Максимизаторы». Они стремятся найти лучший вариант, тратя на это много времени и разочаровываясь в процессе;
- «Сатисфайсеры». Они выбирают удовлетворительное предложение, соответствующее их базовым критериям. Быстрее принимают решение и остаются довольными.
Бизнес предпочел бы чаще встречаться со вторыми, которые распространены среди молодой аудитории, но в широких массах больше первой категории. Также обратимся к эксперименту Шина Айенгара и Марка Леппера. Он часто приводится для иллюстрации парадокса. Покупателям предлагали выбрать джем — либо из 6 видов, либо из 24. Те, кто видел 24 позиции, чаще вовсе уходили без покупки, тогда как при наличии 6 опций — покупали заметно чаще.
В целом слишком большое количество вариантов может приводить к трем негативным сценариям для покупателей:
- паралич выбора — человек просто не решается ни на что;
- завышенные ожидания — любое решение воспринимается в качестве компромисса, что усиливает тревогу, связанную с тем, что вы взяли не то, что планировали;
- сожаление о своем выборе: даже совершив покупку, покупатель может расстраиваться из-за того, что не остановился на другом варианте.
Таким образом, когда свободы в плане выбора становится слишком много, она перестает ощущаться таковой и превращается в источник стресса для покупателей. Это особенно чувствительно для малого и среднего бизнеса, который не может конкурировать с глобальным ассортиментом и гигантскими маркетинговыми бюджетами.
Как малому бизнесу выйти победителем в гонке за клиентами
Для предпринимателя осознание парадокса выбора превращается в практическое преимущество. Именно оно становится поводом пересмотреть стратегию продукта, коммуникаций и позиционирования. Говоря о возможностях, можно увидеть две ключевые.
- Упрощение ассортимента и фокус на главном. Снижая количество предложений, вы автоматически повышаете шанс клиента остаться с вами и приобрести что-либо. При этом сокращать продукцию до ощущения безальтернативности тоже нельзя.
- Четкое артикулирование ценностей. Не пытаться быть «своим для всех», а выбрав нишу, вы облегчите выбор для клиента. В нынешних условиях именно те, кто умеет говорить просто, честно и понятно, выигрывают.
Обратим внимание на исследование State of the Consumer 2025 от McKinsey. Анализируя поведение покупателей, авторы пришли к нескольким выводам:
- люди проводят все больше времени в цифровых каналах в одиночестве;
- поколение Z тратит вдвое больше предшествующих, а покупатели предпочитают локальные бренды глобальным. 36% опрошенных говорят, что подобный выбор обусловлен желанием поддержать местного производителя в отличие от соображений выгоды или удобства;
- потребители переосмысливают понятие «ценности» в условиях роста цен, меняя стратегии покупок и перераспределяя расходы между категориями товаров. Именно последнее наблюдение наиболее важно для нас в рамках разговора о проблемах выбора. Теперь у людей возникает мощный ограничитель. 79% спускаются по ценовой лестнице своих ожиданий вплоть до дисконт-форматов, что тоже можно учитывать, делая ставку на скидки.
Что взять на заметку предпринимателям уже сегодня
Разберем, что в такой ситуации делать на практике и как можно облегчить положение, в котором оказался современный потребитель.
Будьте в тренде. Быстро реагируйте на актуальные проблемы и тенденции в своих коммуникациях. Важно поддержать, осудить, а иногда и демонстративно проигнорировать. Главное — попадание в позицию вашей аудитории, которая все еще порой чувствует себя одиноко в сети. Порой именно простые комментарии и действия от вас становятся для аудитории ориентиром в ситуации выбора.
Фокусируйтесь на эффективных площадках вместо омниканальности. Порой социальные сети могут накапливать в себе негатив аудитории и важно использовать те сервисы, которыми люди пользуются добровольно для решения практических задач. В первую очередь к ним относятся мессенджеры и геосервисы. По данным Mediascope, Telegram входит в топ самых популярных сервисов в России, в начале 2025 года им пользовались 74% россиян, по сравнению с предыдущим годом вырос как среднемесячный, так и среднесуточный охват.
Рекомендуем завести открытый канал, создать чат для лояльных клиентов, публиковать эксклюзивный контент (скидки и анонсы), а также взаимодействовать с пользователями через опросы и обсуждения.
Геосервисы также не отстают по охватам. Согласно исследованию РОМИР, 63% людей используют их, когда ищут офлайн-бизнес. В первую очередь это Карты. Их часто сопоставляют с рекомендациями знакомых по ненавязчивости (50%), а по уровню доверия они набирают 89%. Уже сейчас вы можете заполнить полностью профиль компании, поддерживать его в актуальном состоянии — фото, описание, часы работы, новости, сторис, — запускать акции. Собирайте отзывы, реагируйте на обратную связь и отрабатывайте негатив.
Позиционируйте ценности своих продуктов через экспертов и кейсы. Доверие к бренду растет, когда его поддерживают независимые специалисты или реальные клиенты.
Именно поэтому будет полезно публиковать кейсы с конкретными результатами (например, «переобули моментально — спасли от гололеда», «испекли торт по индивидуальному заказу»), привлекать экспертов для обзоров или совместных проектов, участвовать в отраслевых мероприятиях от компании или ее представителя — все это укрепит ваш авторитет. В трансляции кейсов используйте видео — через готовые сценарии — это чаще воспринимается легче, чем «разберись сам». Данным путем вы снизите нагрузку на потребителя и поможете принять решение.
При формулировании своих ценностей учитывайте общие рекомендации:
- вместо бессмысленной широты — специализация. Определите, что делает вас уникальным: стиль, подход, миссия;
- коммуницируйте не через «у нас много товаров» — а «у нас качественно, надежно, понятно»;
- инвестируйте в репутацию. Это особенно важно для малого бизнеса, который не может соревноваться количеством, но может выглядеть в глазах клиентов человечно.
Еще одна возможность для бизнеса транслировать свои ценности — участвовать в социально значимых инициативах. То есть, заниматься наглядной демонстрацией того, что вы разделяете ценности других. К примеру, поддерживайте локальные проекты (фестивали), запускайте экологические инициативы (сбор вторичного сырья), сотрудничайте с благотворительными фондами (часть прибыли направляйте на добрые дела), рассказывайте о своих действиях в соцсетях.
Не стесняйтесь использовать искусственный интеллект для продвижения. Для малого бизнеса это особенно важно: нейросети позволяют сократить количество экспериментов «вслепую». 90% маркетологов, которые работают с «Яндекс Директом», используют современные инструменты. Для 56% опрошенных это ежедневная практика, а 34% специалистов приходят за помощью к нейросетям несколько раз в неделю.
На сегодняшний день вы можете многое делегировать онлайн-сервисам по продвижению: поиск информации о продуктах, генерацию текстов и изображений, тестирование концепций исследований, аналитику данных, а также работу с презентациями (демонстрация результатов заказчику). Кроме того, необходимо помнить, что умные алгоритмы обучаются на успешных рекламных кампаниях, что повышает эффективность ваших объявлений. Доверие к нейросетям с каждым днем растет, в том числе из-за рациональности предлагаемых ими решений.
Вместо вывода
Парадокс выбора — не просто академическая концепция. Сегодня, когда потребитель сталкивается с лавиной брендов и альтернатив, она становится реальным риском: слишком много вариантов могут отпугнуть. Малому бизнесу важно учитывать психологические особенности своей аудитории при формировании ассортимента, позиционирования и коммуникаций. Простота, честность, ценности и смыслы — именно они работают лучше широкого, но бессмысленного выбора.