Оптимизация расходов и распродажа брендов так и не помогли Procter & Gamble (P&G) вернуться к устойчивому росту. Что по итогам IV квартала, что по итогам 2018 финансового года (завершился 30 июня 2018 года) выручка компании выросла всего на 3%. Органический рост был и того меньше (+1%).
Самым динамичным сегментом P&G стала косметика — категория Beauty показала рост продаж на 10% за квартал и на 9% — за год. Продажи товаров для здоровья выросли на 4% и 5% соответственно, бытовой химии — на 3%.
Однако FMCG-гигант намерен продолжать сокращение издержек. Как и прежде — за счет уменьшения затрат на продакшн и выплат рекламным агентствам. Такая политика позволила компании сэкономить 1 млрд долларов за четыре года, заявил инвесторам глава P&G Дэвид Тейлор. Топ-менеджер уверен, что здесь еще есть простор для маневра.
Компания начала «резать косты» в 2014 году. Сначала «похудел» список рекламных агентств, с которыми работает P&G. Четыре года назад в нем было 6000 тысяч партнеров, сейчас — 1300, пишет The Drum.
Ранее в этом году компания пересмотрела модель работы с рекламными агентствами. Одна из моделей называется People First и подразумевает, что каждому бренду подбирается команда из лучших сотрудников разных агентств. Команда в нью-йоркском офисе объединила таланты из Publicis, WPP и Omnicom. Она, в частности, обслуживает бренды Ariel, Tide и Gain.
Расходы на продакшн и выплаты агентствам становятся меньше, зато рекламный бюджет P&G понемногу увеличивается. В IV финансовом квартале он вырос на 4%, при этом компания делает ставку на повышение эффективности своих маркетинговых усилий. Такой подход оправдывает себя, что заметно на примере Китая: там 70% медиа приходится на digital, а 30% продаж осуществляются онлайн (глобальная доля e-commerce у P&G составляет в среднем 7%).
Компании принадлежит одна из крупнейших DMP в стране, что позволяет эффективно управлять частотой показов рекламы и взаимодействовать с потребителями в нужное время и в нужном месте. В результате P&G сэкономила 30% digital бюджета и увеличила охват на 60%. Как итог — у бренда Olay продажи в регионе растут двузначными темпами пятый квартал подряд.
Крупнейший рекламодатель в мире пытается распространить этот опыт и на другие рынки. За год онлайн-продажи P&G выросли на 30%, благодаря чему компания получила еще больше данных о потребителях, а глобальный рекламный охват увеличился на 10%.
Одновременно владелец брендов Ariel и Olay борется за «чистоту» интернет-рекламы. С одной стороны, компания требует от всех партнеров соответствовать стандартам MRC, с другой стороны — изучает контракты с агентствами на предмет их прозрачности. Процесс перехода на новые стандарты измерений завершен на 90%, а «пустого» инвентаря стало меньше на 20%, сказал Тейлор.