Что общего у Лабубу, Юры Борисова и Надежды Кадышевой? Кажется, в этом году мы очень часто о них слышали и даже видели в рекламных кампаниях. Как известные персоны становятся героями мемов? Почему случайно брошенная фраза с легкостью уходит в народ и формирует тренды в маркетинге, на что откликается народное творчество, как бренды подхватывают его и применяют в своих кампаниях — об этом Светлана Линтварева, заместитель генерального директора 
MOTIVE agency&production рассказал Sostav.
Банковский маркетинг, который поймал волну популярности
Летом этого года «Альфа-Банк» начал тестировать новую услугу — платежную Лабубу. Тот самый, знакомый всем брелок, но с полезной функцией, которая работает как платежный стикер или карта. Согласитесь, положить в сумку симпатичного монстра гораздо приятнее, чем привычную карточку. Так, «Альфа-Банк» оседлал ажиотаж, который создала китайская компания Pop Mart по производству игрушек.
Весной этого года мир захватила Лабубомания — все от мала до велика покупали «милых» монстриков. Все хотят Лабубу, охотятся за ними, что уж говорить о более молодом поколении, которое с легкостью подхватывает модные тренды. Очевидно, банк планирует привлечь более молодую аудиторию, и всех, кого уже захватила волна популярности симпатичных зубастых монстров. Ждем, когда платежные Лабубу появятся в открытом доступе.
Знаковые события на международной арене
Ярким событием стало появление Министра иностранных дел Лаврова в свитере с надписью: «СССР» на саммите в Анкоридже в августе этого года. На это сразу обратили внимание СМИ, а вот, что случилось потом. Выяснилось, что это свитер челябинского бренда SelSovet, их закупал МИД РФ для своих сотрудников. А после того, как Лаврова запечатлели мировые СМИ в этом свитере, у бренда случился небывалый аншлаг — вся продукция была распродана.
Успех, который не планировался. Маркетологи во всем мире разрабатывают стратегии продвижения, рекламные кампании, привлекают инфлюенсеров. А в этом случае сработала надпись на одежде, которая, очевидно, стала отсылкой к давним отношениям между СССР и Америкой.
Мемы для продвижения HR-бренда
В «Сбере», в рамках HR-проекта, создали «Музей мемов». Он представляет собой экспозицию знаковых мемов, которые появлялись и вирусились в нулевые, 2010-е и в наши неспокойные 20-е годы. Здесь пользователи увидят грустного котенка в ожидании пополнения баланса на корм, знаменитых собак сиба-ину, создатели которых вдохновились логотипами, один из которых создан в рамках ребрендинга «Сбера», и «Вот где карту открывали, туда и идите!». Кстати, такое ироничное описание сопровождает этот экспонат на лендинге музея: «Эта мемная фраза — подлинный культурный артефакт эпохи, когда банковская карта была неразрывно связана с родным отделением, как берег с морем». Обратите внимание, что знакомые всем нам картинки воссозданы в не менее узнаваемой стилистике оформления с помощью нейросетей.
Лицом и своего рода гидом по виртуальному музейному пространству стал видеоблогер Макс +100500. Видимо, по задумке авторов, его образ соответствует формату и содержанию проекта.
Событийный маркетинг мирового значения
Пожалуй, самым громким событием в индустрии кино, которое подхватили многие российские бренды, стала номинация на премию «Оскар» Юры Борисова за роль в фильме «Анора». Например, «Яндекс Путешествия» сделали в своем приложении подборку отелей «Оскар для Юры!». Здесь пользователи могли найти гостиницы с названием «Оскар» или «Юрьево Home». Ювелирная сеть «585 Золотой» пошла еще дальше и разместила на странице своего онлайн-магазина лот — «Оскар для Юры Борисова», который можно добавить в корзину. Стоимость, впрочем, не указали, а только пометку: «БЕСЦЕННО». В своих соцсетях к этой новости компания добавила: «Вместо магнитиков из LA».
А вот «МАТЧ-ТВ» в своих соцсетях провел ироничную аналогию между Юрой Борисовым и тренером «Манчестер Сити» Пепом Гвардиолой, выпустив своеобразный мем под лозунгом: «Команда с лысым, которая побеждает». И действительно, команда фильма «Анора» получила невероятное количество призов на «Оскаре», за исключением номинации Юры Борисова.
Бестселлер с мировой известностью
Нужно ли объяснять, как популярны сейчас новые средства для похудения, амбассадором которых стал препарат Оземпик. Кажется, под его влиянием мировая индустрия моды скоро отменит эпоху оверсайза, а в рекламных кампаниях и на подиумах опять будут только стройные, если не сказать больше, анорексичные красавицы. Собственно, на берлинской неделе моды этим летом немецкий бренд Namilia представил футболку с надписью «I ❤️ Ozempic». Надпись стала цитатой культового слогана «I ❤️ NY» и ироничным высказыванием на тему общественного давления и веяний моды, которые вынуждают людей идти на крайние меры для похудения. И это очень интересный пример того, как модная индустрия использует самые актуальные тренды. Интересно, какие бренды и как воспользуются популярностью этого препарата в своих кампаниях.
Когда инфлюенсер и бренд нашли друг друга
Бизнесмен из Ростова-на-Дону, «человек-улыбка», Николай Василенко, ставший известным благодаря своим умиротворяющим, позитивным видео в соцсетях. Его фирменная улыбка была словно специально создана для сервиса «Сбера» — оплата улыбкой. Так, Николай Василенко записал два ролика в рамках коллаборации с банком. В одном из них он привычно рассуждает о том, как помогает в жизни улыбка, ведь с ее помощью можно даже оплачивать покупки. И как не поверить этому успешному, человеку, который, кажется, знает все про красоту, добро и оптимизм? И ведь многие поверили значительно раньше, чем «Сбер» запустил свою кампанию. Так это и работает — сначала некое явление становится вирусным, проникает во все каналы, завоевывает наше внимание и сердца. А потом внимательному бренду остается только предложить правильный креатив.
Музыка нас связала
Последние несколько лет мы наблюдаем, как на российской музыкальной сцене переживают очередной виток популярности самые разные артисты. И все это — для новой, совсем юной аудитории. Этим летом Надежда Кадышева стала одним из хедлайнеров знаменитого бала выпускников «Алые паруса». А все потому, что ее хиты теперь «зашли» самому молодому поколению, которое активно потребляет тренды из TikTok. Для привлечения этой аудитории, «Альфа-Банк» и выпустили ролик совместно с Надеждой Кадышевой. Теперь песня, которая запала глубоко в душу молодому поколению, радует слух в коротком ролике.
А еще на небывалую популярность Кадышевой оперативно откликнулись самые различные бренды, которые выпускают одежду с надписями и иллюстрациями. Теперь каждый желающий сможет заказать, к примеру, футболку со строчкой: «И плывет веночек вдоль ночной воды», или с красочным изображением любимой исполнительницы.
Кстати, сама «Королева зуммеров», как ее уже назвали в медийном пространстве, планирует продавать свой мерч и более активно развивать соцсети. Ведь теперь большая часть ее аудитории — те самые зуммеры, потребители онлайн-контента, футболок и худи. А вот, ее коллега, Татьяна Буланова, почему-то не стала использовать популярность своих танцоров в дальнейшем продвижении. Хотя мерч с «энергосберегающими танцами», о которых в этом году узнали практически все, наверняка принес бы певице еще больше популярности и прибыли.
Герой нашего времени по имени Дима
А вот интересный пример, когда тренд пришел в маркетинговые коммуникации не из народа, а из рекламы. Слоган Wildberries «Дима, оплати ей корзину на WB» подхватили и перенесли в свои кампании все, кому было не лень. Так, некий персонаж Дима стал мемом и буквально запустил флешмоб. В «Димотренде» отметились «МТС Музыка», «Сбер», ВТБ, «Яндекс», Avito, «VK Знакомства» и еще много отечественных компаний. А сами Wildberries завершили это соревнование разоблачением таинственного героя и появлением Димы Маликова на билборде с надписью: «Корзину на WB ей оплатил. Всем спасибо!».
Когда негатив становится позитивом
Недавнее громкое ограбление Лувра в Париже, разумеется, отметили многие медийные персоны и компании. Например, коллеги из «Авиасейлс», с их неподражаемым SMM. На следующий день в их соцсетях появилась короткая заметка: «если вы сейчас читаете этот пост в париже, крепче держите телефон» (орфография сохранена). А вот французский ретейлер «Леруа Мерлен» отреагировал на событие не просто оперативно, но и проявил креативность, которая будто бы лежала на поверхности.
Компания разработала промокод «Лувр» на устройства для видеонаблюдения. Очевидно, авторы креатива ориентировались на сообщения в СМИ о том, что пароль от видеонаблюдения в самом посещаемом музее мира — «Лувр». И все же, пока мы не увидели какой-то реакции на ограбление века в виде мерча или громкого лозунга к рекламной кампании. Возможно, такие события, которые несут в себе негативный окрас, могут сработать только в моменте, здесь и сейчас, и не имеют какой-либо перспективы для развития.
Коротко о трендах
Личный бренд. Современный человек вынужден находиться в постоянном информационном потоке, в окружении гаджетов, рекламных носителей и выгодных предложений. Поэтому мы наблюдаем, как развивается тренд на доверие, открытость, ценность отдельной личности, такой, которая не будет вызывать отторжения. Всем нам нужен кто-то, кто просто порадует и подарит хорошее настроение или хотя бы улыбку.
Событие как повод. Тренд не новый, однако теперь, благодаря соцсетям и различным онлайн-сервисам, компании могут реагировать на инфоповоды более оперативно. Отработать, развить историю с помощью иронии, превратить событие в мем. Кажется, в наше время грань между шуткой, мемом и реальностью иногда стирается. И некоторые компании этим успешно пользуются.
Музыка 90-х. Сейчас, в 2020-х годах, мы переживаем новую волну интереса к недавнему прошлому, а самым ярким и значимым периодом в жизни страны оказались те самые 90-е. Поэтому так много кино и сериалов посвящается этому времени. Поэтому мы с такой любовью слушаем хиты «Ласкового мая», «Комбинации», Димы Маликова, а теперь еще Булановой и Кадышевой. И эта волна интереса появилась у самого молодого поколения, которое уже становится активным потребителем. Поэтому компании так активно подхватывают интерес аудитории.
Мировые бестселлеры. Мы по-прежнему интегрированы в мировую культуру, которая вбирает в себя модные тенденции, медиа, индустрию развлечений и многое другое. Поэтому любой громкий тренд, будь то очередная мягкая игрушка, за которой нужно побегать, чтобы заплатить за нее деньги, или новая методика похудения, все это обязательно найдет отражение в российском маркетинге.