За полтора года агентство 
wewannamarketing перестроило стратегию, внедрило систему квалификации и увеличило количество заявок на 400%. Результат: десятки сделок и тысячи заявок, из которых порядка 25% — квалифицированные. Как удалось достичь таких результатов, команда агентства рассказала Sostav.
Railand Property Group — первое русскоязычное агентство и девелопер на Пхукете. Работает с 2008 года. В его портфеле — виллы и апартаменты от $100 000. Недешево, но в пересчете на московские реалии — почти как студия на окраине. Только вместо пробок — океан за окном.
Клиенты агентства — инвесторы, бизнесмены, предприниматели, семейные пары и пенсионеры, которые ищут надежные инвестиции, хотят перебраться на остров насовсем или планируют защитить капитал от инфляции.
Как все началось
Мы наткнулись в Instagram* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) на рекламу ребят и поделились честной обратной связью: на наш взгляд, креативы могли быть и лучше. Они отреагировали конструктивно — предложили обсудить. Так мы встретились, пообщались, подготовили коммерческое предложение и решили работать вместе.
С тех пор прошло полтора года. Сейчас мы полностью закрываем для них всю лидогенерацию и перформанс-направление: от контекстной рекламы до таргета — как на русскоязычную аудиторию, так и на англоязычную (гео — Таиланд, ОАЭ, Дубай, Австралия, Сингапур, Гонконг, Тайвань, Европа, Израиль).
Работаем как с агентским направлением (рекламируем объекты, которые они продают), так и с их собственными девелоперскими проектами. Один из ключевых — Sole Mio. Это комплекс апартаментов на первой береговой линии. Первый объект — стильные апарты в виде плавучего корабля — уже сдан. Сейчас идет продвижение Sole Mio 2.
Особенности рынка недвижимости на Пхукете
Большая часть аудитории агентств недвижимости на Пхукете — люди, которые только что прилетели на остров. Они еще не знакомы с местными агентствами, не определились с выбором, и в этот момент особенно важно первое впечатление.
Если в поиске или в рекламной сети одновременно показываются несколько агентств, сработает то, у кого сильнее визуальная подача и понятнее предложение. То есть, выигрывает не тот, кто «давно на рынке», а тот, кто умеет быстро заинтересовать.
При этом рынок живой: аудитория постоянно обновляется, хотя резидентов на острове тоже достаточно. На Пхукет ежедневно прилетает новая волна туристов и потенциальных покупателей, над привлечением которых нужно работать.
Разработали УТП
Чтобы создать рабочие УТП, мы всегда начинаем с основательной подготовки: разбираем проект, ищем его сильные стороны, изучаем конкурентов и собираем актуальные офферы на рынке. Такой подход позволяет находить реальные преимущества и строить предложения, которые действительно приводят клиентов.
Отдельное внимание уделяем продакшену. Придумываем сценарии живых креативов, даем рекомендации по фото и видео, ставим тз. Особенно хорошо работают живые показы с русскоговорящим сейлзом — это помогает лучше вовлечь аудиторию и повысить доверие.
Определили, каких лидов считать квалами
Сначала у Railand не было системы оценки качества входящих лидов. Для рынка недвижимости это критично: заявки могут быть как от потенциальных покупателей, готовых к сделке, так и от случайных интересантов, которые только прицениваются.
Например, квалифицированные лиды — это клиенты с финансами, готовые смотреть объекты и совершать покупку в обозримом будущем. А вот неквалифицированные — это, как правило, люди, которые говорят: «Покупать я пока не хочу, просто интересуюсь», или вообще не отвечают на сообщения менеджера.
Нужно отделять одно от другого, чтобы объективно оценивать эффективность маркетинга и грамотно распределять бюджет — вкладываясь в то, что приносит больше квалифицированных заявок.
Поэтому вместе с клиентом мы разработали и внедрили понятную систему оценки, интегрировали ее в CRM и перестроили рекламные кампании с фокусом на привлечение именно качественных заявок.
Мы определили, что приоритетными являются заявки от клиентов, которые:
- находятся в целевом регионе (в нашем случае — на Пхукете или планируют переезд в ближайшее время);
- подтверждают реальный интерес к покупке;
- активно выходят на связь и вовлечены в диалог;
- рассматривают возможность сделки в ближайшие 6 месяцев.
Именно такие лиды мы выделяем как приоритетные — на них ориентируем рекламные усилия и выстраиваем воронку продаж.
Продажи пошли с первого месяца
С самого начала мы работали не с агентским направлением, а с девелоперским объектом компании — Sole Mio. Для запуска мы выбрали Google Ads и YouTube — и быстро увидели отличные результаты: трафик был качественным, пошли депозиты и первые продажи.
Уже тестовые кампании показали хороший отклик. В первый месяц работы при бюджете 900 долларов мы получили десятки заявок. Лучшие результаты показала поисковая кампания на квиз со стратегией «Максимальное количество кликов» — ее мы и начали масштабировать. А уже во втором месяце добавили Performance Max кампании, благодаря чему заявки выросли на 400%.
В течение первых четырех месяцев мы полностью сосредоточились на продвижении Sole Mio. За это время собрали систему оценки лидов и дали рекомендации по обработке заявок. В результате клиент доверил нам продвижение не только одного объекта, но и основного агентского направления.
При этом стоимость заявки снизилась почти в 2 раза. В сезон мы продолжали наращивать количество лидов в стабильном темпе — на 20% в месяц, а в несезон фокусировались на удержании ключевых показателей.
На третьем-четвертом месяце мы расширили медиамикс — подключили еще две рекламные платформы, чтобы охватить больше трафика и удержать темп. В итоге у нас в арсенале оказались все основные каналы: YouTube, Google Ads, Facebook**(**запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и «Яндекс». И каждый из них мы раскачали до стабильного потока заявок.
Ниже разбираем их все.
Получили заявки с квизов и лид-форм на Facebook**
В качестве посадочной страницы мы использовали один основной лендинг на протяжении всей кампании. Также активно подключили квизы, выбрав два формата для сбора заявок:
- Общий агентский квиз и лид-форма — мы собирали информацию о цели покупки (для жизни или инвестиций), бюджете и показывали преимущества работы с агентством.
- Объектные квизы под конкретные проекты — для проекта Sole Mio, например, был создан специальный квиз, акцентирующий внимание на его особенностях и условиях.
Мы предложили клиенту сделать ставку на локальный рынок — это повышает шансы на живые встречи и успешные сделки. Поэтому рекламу в Facebook** запускали только по Пхукету. Плюс у Railand здесь офис, что ускоряет процесс подписания договоров.
Однако, у такого подхода есть и свои минусы:
- Facebook** не показывает рекламу туристам, только резидентам, которые находятся в регионе более 2−3 месяцев.
- Основной таргет — русскоязычные пользователи, что сужает аудиторию.
Мы пришли к выводу, что лучше расширить охват, подключив не только русскоязычную, но и англоязычную аудиторию. Так мы могли бы не только удержать стоимость заявки на приемлемом уровне, но и не потерять в качестве лидов. Однако для этого агентству понадобился бы сейлз, который уверенно общается на английском.
Тем не менее, с Facebook** за все время мы получили более 30% от общего числа обращений. Хотя цена квала получилась самой высокой из всех источников. Идем дальше.
Каждый четвертый лид из YouTube — целевой
YouTube оказался перспективным каналом — как для продвижения конкретных объектов, так и для укрепления общего бренда агентства. За все время работы мы стабильно получали оттуда лиды хорошего качества. Особенно хорошо зашли ролики с четкими УТП (Например, «апартаменты за полцены») и живым рассказом об объекте от первого лица.
Самую низкую стоимость заявки дал формат веб-конверсий через квиз — в среднем он дешевле на 50−60% по сравнению с другими. Аудитория вовлеченная: среднее время просмотра — 28 секунд при длительности роликов 29−30 секунд.
Со временем мы вышли на частоту показов 3,4 для RU-сегмента и 2,7 для ENG. Это значит, что ролики начали «приедаться», и эффективность могла бы снизиться. Чтобы этого не допустить, мы перешли на регулярное обновление креативов — примерно каждые два месяца. А кроме того внедрили формат шортсов.
Главный результат здесь — квалификация лидов на 50% выше среднего.
Привели миллионные продажи с Google Ads
Google Ads оказался самым результативным источником трафика для агентства за всю историю. Через него мы собрали несколько сотен заявок (46% от общего числа за все время проекта), причем процент квалификации тут был на 16% выше среднего. А CPL и qCPL получились одними из самых низких, что делает Google Ads лидером по цене за качественную заявку.
Тестировали как рекламу на посадочные страницы, так и квизы, и Google привел больше всего депозитов, в том числе несколько — на сумму свыше миллиона долларов. Иногда цена заявки выходила за пределы KPI, но процент квалифицированных заявок все равно оказывался выше ожидаемого.
Выяснили, что «Яндекс Директ» на Пхукете работает не хуже остальных каналов
Этот канал нам принес 15% от общего числа всех заявок, со средней квалификацией.
Несмотря на ограничения по гео («Яндексе» нельзя настроить конкретно на Пхукет, только на весь Таиланд), кампания все равно показала хорошие результаты. Мы ориентировались на русскоязычный сегмент, и реклама отлично сконвертила в квалификацию и депозиты.
Важно, что в «Яндекс Директе» квалификация лидов оказалась на уровне, а по стоимости квала он вышел даже дешевле, чем Facebook** и YouTube. Также продолжаем тестировать Москву и Петербург, чтобы оценить потенциал расширения.
Пока все говорит о том, что «Яндекс» — перспективная платформа для привлечения русскоязычной аудитории за рубежом, поскольку конкуренция среди рекламодателей там меньше, а аудитория все еще активно использует российские сервисы.
Про креативы
Мы протестировали несколько офферов в разных форматах, чтобы найти наиболее эффективные. Так, для русскоязычной аудитории на YouTube хорошо зашел ролик с оффером «Всего 150 тыс. бат за квадрат у моря» и креативы с ценой в долларах. Хороший отклик также получило видео с участием одного из тайских сейлзов, который отлично говорит по русски.
А вот для англоязычной аудитории абсолютным лидером на YouTube стал короткий 30-секундный ролик с девушкой на вилле — он принес 70% всех заявок.
В Google Ads наилучшие результаты дали статичные креативы, текстово-графические объявления, а также кампании в РСЯ и мастер-форматы.
В Facebook** выраженной тенденции не было: в разное время лучше срабатывали то статичные изображения, то видео. Сейчас заметно, что видеокреативы дают больший отклик, но раньше статика работала ничуть не хуже.
Это связано с тем, что Facebook** динамически подстраивает приоритеты форматов под поведение каждого пользователя. Поэтому для максимального охвата и вовлечения важно комбинировать разные типы креативов — статику, видео и карусели. Эту стратегию мы последовательно используем в работе.
Главный итог — в 5 раз увеличили количество лидов с начала кампании
Из нескольких тысяч заявок порядка ⅕ были квалифицированными, а в общей сложности мы зафиксировали несколько десятков сделок. Причем на каждые 100 заявок приходится 1−2 депозита — это подтверждается статистикой по всем рекламным каналам.
Отдельно отметим, что мы удержали эффективность даже в низкий сезон (с мая по сентябрь), когда рынок недвижимости в Таиланде традиционно замирает. Несмотря на сезонную просадку по лидам, заявки продолжали приходить и стабильно конвертировались в предоплаты.
Такие результаты стали возможны, потому что клиент был готов активно тестировать новые гипотезы, креативы и площадки. Это дало нам свободу быстро находить рабочие решения и подстраиваться под рынок.
Ну и финальное — благодаря высокой эффективности кампании мы запросили увеличение бюджета, чтобы привлекать Railand еще больше лидов. В результате с начала работ бюджет вырос в 5 раз — и количество заявок увеличилось пропорционально. Продолжаем расти и приносить пользу.
Спасибо всем, кто дочитал до конца. Подписывайтесь на наш тг-канал — он пока ламповый и только для своих. Там мы рассказываем о продуктовом маркетинге, делимся кейсами и полезностями — и, конечно, анонсируем новые статьи.