Радио 
Как страховой бренд может встроиться в повседневные привычки молодой аудитории и конкурировать за внимание в сезон перегруженных коммуникаций? «Ингосстрах» сделал ставку на кофейни, игровые механики, эмоциональный контекст — и получил более 55 млн охвата и свыше 14 тысяч участников кампании. О том, как был реализован проект совместно с Stars Coffee, пресс-служба «Ингосстраха» рассказала Sostav.
Молодая аудитория традиционно остается непростой для страховых компаний: интерес к категории невысокий, а взаимодействие с брендами нерегулярное. «Ингосстрах» решил протестировать альтернативный подход — выйти за пределы привычных каналов и встроиться в повседневные сценарии потребления. Одной из таких точек контакта стали кофейни.
Как зарождалась идея
Ключевой барьер, который был у «Ингосстраха», — отсутствие регулярного контакта с аудиторией и, как следствие, слабая вовлеченность молодых пользователей. Страхование воспринимается как эпизодическая услуга, связанная со стрессом.
Дополнительно — низкая релевантность категории (ощущение «это не про меня»), высокая сложность восприятия продукта и конкуренция с банковскими экосистемами, где страхование встроено в ежедневные сервисы. В результате большая часть молодой аудитории не приобретает страховые продукты по собственной инициативе, что ограничивает рост клиентской базы.
Задача усложнялась сезонным перегрузом коммуникаций во время праздников, когда брендам сложно выделиться. Преимущество: в новогодний период обычно посещаемость кофеен вырастает.
В такой ситуации бренды оказываются вне регулярных пользовательских сценариев. Поэтому «Ингосстрах» сосредоточился на задаче первого контакта, сделав это без давления и прямой продажи.
Цели и задачи
Изначально проект разрабатывался PR-командой «Ингосстраха» как коммуникационный инструмент для работы с молодой аудиторией, а позже масштабировался в кросс-функциональную кампанию с участием команд экосистемы, маркетинга и электронной коммерции. Это позволило объединить имиджевые задачи с бизнес-результатами и превратить спецпроект в полноценный канал привлечения новой аудитории.
При этом перед проектом стояли не только коммуникационные, но и конкретная бизнес-задача — привлечь новых пользователей в Инго Экосистему (экосистема «Ингосстраха»). KPI кампании составлял 10 тысяч регистраций, однако по итогам проекта этот показатель удалось перевыполнить. Кампания показала высокую эффективность с точки зрения
маркетинговых затрат — стоимость одного контакта с аудиторией составила менее одного рубля.
Реализация
Вместо классической рекламной модели компания выбрала формат интеграции в повседневные привычки. Одним из самых устойчивых таких сценариев остается покупка кофе. Это регулярное действие, не требующее дополнительных усилий и происходящее в офлайн-среде, где уровень рекламного шума ниже, чем в digital.
По данным Stars Coffee, около 70% аудитории сети — люди в возрасте 18−35 лет, что делает площадку релевантной для работы с молодой аудиторией. Дополнительным фактором стал масштаб сети: 112 точек в 16 городах обеспечили федеральный охват при сохранении контакта в ежедневных маршрутах пользователей.
Новогодние праздники — традиционно один из самых перегруженных периодов для коммуникаций. Бренды конкурируют за внимание аудитории, усиливают присутствие и запускают спецпроекты, пытаясь пробиться сквозь плотный информационный шум. В этих условиях выигрывают те, кто оказывается ближе к повседневным сценариям потребителя — особенно если речь идет о молодой аудитории. Идея «Мечтайте с уверенностью» позволила встроить страхование в позитивный контекст: не как реакцию на проблемы, а как инструмент движения к целям.
Проект проходил с 28 ноября 2025 года по 15 января 2026 года. Ключевым элементом стало создание более 1,1 млн брендированных стаканов, которые выступали точкой входа в коммуникацию.
Пользовательский путь был максимально простым:
- покупка кофе;
- сканирование QR-кода на стакане;
- переход на лендинг;
- регистрация в Инго Экосистеме;
- выполнение одного из заданий и участие в розыгрыше.
А также:
- лимитированный кофейный напиток в рамках акции создавал дополнительный инфоповод;
- офлайн-активации усиливали охват (запуск с участием инфлюенсеров и медийных лиц, отдельное мероприятие с Кариной Нигай);
- призовой фонд был адаптирован под интересы аудитории: путешествия, техника, сертификаты и др.
Кампания не ограничилась только механикой в кофейнях. Дополнительный охват обеспечили офлайн-активации:
- 4 декабря — запуск в кофейне на Арбате с участием СМИ, блогеров и звезд шоу-бизнеса (ресторатор Антон Пинский, певец и предприниматель Тимати, певица и актриса Ольга Бузова, певец Влад Соколовский и другие);
- 13 декабря — активация с участием амбассадора проекта Карины Нигай.
Таким образом, взаимодействие строилось через привычные действия и игровой сценарий, без прямых продуктовых продаж.
Результаты
- 55,7 млн — общий охват кампании
- 14 160 участников акции
- 31 590 130 рублей — сборы
Наиболее востребованными продуктами стали:
- страхование от несчастных случаев
- страхование квартиры (ИФЛ)
- комплексное ипотечное страхование
Алина Порошина, директор по коммуникациям «Ингосстраха»:
Мы запустили акцию, которая еще раз напомнила людям о важности верить в себя и свои мечты. Для компании это отличная возможность в праздничном и доступном формате рассказать о возможностях своей экосистемы: страховании путешествий, здоровья и жизненных планов, а также познакомить молодую аудиторию со страхованием.
Антон Пинский, совладелец Stars Coffee:
Для нас подобные партнерства — это возможность создавать эмоциональный опыт для гостей, выходящий за рамки классического посещения кофейни.
Почему это сработало
Эффективность кампании обеспечило сочетание нескольких факторов:
- интеграция в повседневный сценарий пользователя;
- низкий порог входа за счет простой механики;
- релевантный сезонный контекст;
- акцент на эмоциональной коммуникации.
Главные выводы:
- Для сложных категорий первый контакт эффективнее выносить за пределы продукта — например, встраивать в повседневные сценарии.
- Офлайн-активации могут быть сильной точкой входа, особенно в условиях высокого digital-шума.
- Простые механики (QR-код + розыгрыш) по-прежнему эффективно работают на привлечение аудитории.
- Сезонный контекст способен существенно увеличить охват.
- Эмоциональная коммуникация помогает расширять аудиторию даже в сложных категориях.
Состав творческой группы:
Ингосстрах":
Директор по коммуникациям: Алина Порошина
Начальник отдела внешних коммуникаций: Денис Жадаев
Вице-президент по партнерским программам: Екатерина Снигирь
Начальник отдела цифрового маркетинга: Завен Аванян
Руководитель направления по бренд-поддержке: Ольга Баско
Заведующий сектором привлечения клиентов: Алексей Черепов
Руководитель направления развития Инго Экосистемы: Денис Леонтьев
Менеджер спецпроектов: Анастасия Саркисова
Менеджер проекта: Максим Корельцев
Stars Coffee:
Директор по маркетингу Pinskiy&Сo: Елена Пинская
Директор по маркетингу: Евгения Кириенко
Бренд-менеджер: Аида Вачиян
Бренд-менеджер: Евгения Матвиенко
Ведущий графический дизайнер: Анастасия Бровашова