Радио 
Производители окон редко ассоциируются с провокацией, яркими цветами и футбольными трибунами. Обычно их маркетинг сводится к демонстрации тепло- и шумо- изоляционных свойств. Российская компания-производитель оконных систем Melke на своем примере показывает как партнерство с футбольным клубом можно превратить в перфоманс площадку для дерзкого промо. В ход пошли малиновый Tesla Cybertruck, модели в масках инопланетян, промо по бесплатной установке защитных стекол на смартфоны и активность «гол в локно». Команда Melke рассказала Sostav о том, как промышленный бренд выходит за рамки привычной коммуникации производственной площадки и что из этого может получиться.
Идея проекта
Рынок оконных конструкций в России перенасыщен, а коммуникации игроков годами строятся на одних и тех же смыслах и аргументах: энергоэффективность, экологичность, надежность. Компания Melke поставила перед собой амбициозную цель — не просто рассказать о продукте, а превратить бренд из «стандартного производителя» в яркого, современного и даже провокационного собеседника для массовой аудитории в B2C и партнеров в B2B сегменте.
Спорт — идеальный канал для эмоционального контакта. Партнерство с легендарным ФК «Спартак-Москва» приносит Melke доступ к многомиллионной аудитории болельщиков. Но кроме стандартного партнерского брендирования LED-экранов на стадионе и логотипа на футболках компания пошла дальше. Ключевым инсайтом стало желание разбить стереотип «скучного заводского бренда» через провокационный и яркий маркетинг, который вызывает улыбку, спор и желание делиться впечатлениями в соцсетях.
Задачи
Команда Melke сформулировала три главные цели, которые легли в основу всей стратегии:
- Обеспечить прямое физическое взаимодействие с аудиторией вне футбольного поля — создать точки контакта, где болельщики могли бы не просто увидеть логотип, а потрогать, попробовать, поучаствовать.
- Стимулировать генерацию пользовательского контента (UGC) в социальных сетях — сделать активности настолько фотогеничными, чтобы фанаты сами хотели отмечать бренд.
- Закрепить через креативные офлайн-форматы за Melke имидж современного, нестандартного, смелого игрока, который не боится экспериментов.
Реализация
Команда Melke рассматривала партнерство с ФК «Спартак-Москва» не как классическое спортивное спонсорство, а как площадку для создания собственных точек контакта с аудиторией. Поэтому проект строился сразу на нескольких уровнях: от традиционных рекламных инструментов до интерактивных механик, которые вовлекали болельщиков в коммуникацию с брендом.
Первый этап: сформировать широкое знание о партнерстве через связь с футболом
Компания запустила федеральную рекламу с бывшим капитаном сборной России Андреем Аршавиным. Ролики вышли на телевидении, радиостанциях, наружной рекламе и в сервисе «Яндекс Go». Массовое медиаразмещение позволило рассказать широкой аудитории о сотрудничестве Melke и ФК «Спартак-Москва» еще до запуска офлайн-активностей и создать базовый уровень узнаваемости проекта.
Второй этап: закрепление присутствия бренда в матчевой среде
Следующим шагом стали классические инструменты спортивного спонсорства — размещение логотипа Melke на игровой форме команды и LED-бордах по периметру поля. Это обеспечивает постоянное присутствие бренда во время трансляций и на стадионе, однако команда рассматривала их не как основную коммуникацию, а как фундамент, который усиливает собственные маркетинговые активации.
Третий этап: увеличение времени контакта с брендом
Чтобы взаимодействие с компанией не ограничивалось несколькими секундами во время просмотра матча, на территории «Лукойл Арены» открыли эксклюзивную VIP-зону Melke Lounge с баром и авторской кухней. Пространство стало дополнительной точкой присутствия бренда и позволило интегрировать его в пользовательский опыт болельщиков, а не только в рекламные носители.
Четвертый этап: вовлечение и взаимодействие с брендом. Интерактивная механика «Гол в окно». Партнерство — часть игры
Одна из главных задач, которую компания поставила перед собой, вовлечь аудиторию в непосредственное взаимодействие с брендом.
Никита Петюшин, руководитель маркетинга и рекламы ГК «Пластика Окон» и Melke:
Мы думали как создать не просто активацию, но и попробовать объединить окно и футбол. Появилась идея у входа на стадион поставить оконную раму и она станет «воротами», в которые нужно будет пробить гол.
Возле входа на стадион установили оконную раму, через которую посетителям предлагалось забить футбольный мяч. Такой формат объединил футбольный контекст с продуктом компании и сделал оконную конструкцию частью игрового опыта. В акции приняли участие более 150 человек.
Участники акции за успешное попадание в импровизированные ворота получали фирменный мерч: коллаборацию ФК «Спартак-Москва» и Melke.
Пятый этап: фиксация и закрепление. Создание дополнительной ценности для болельщиков
Еще одной точкой контакта стал стенд Melke возле трибуны B. В мобильном павильоне на территории стадиона заранее определили дни, когда все желающие могли бесплатно установить на смартфоны защитные стекла. Анонсировали активации совместно через ресурсы ФК «Спартак-Москва» и в социальных сетях компании. Вместо традиционной раздачи рекламной продукции компания предложила посетителям полезный сервис, который увеличивал время взаимодействия с брендом и формировал положительный пользовательский опыт. И выстраивал связку — компания-производитель оконных систем Melke на стадионе проводит бесплатную установку защитного стекла на смартфоны.
Никита Петюшин, руководитель маркетинга и рекламы ГК «Пластика Окон» и Melke:
Мы работаем не в сегменте товаров быстрого потребления. Нам, чтобы запомниться и донести наши ценности, простого упоминания бренда недостаточно. Тем более, что сейчас аудитория достаточно визуально искушенная. Стараемся дополнять коммуникации активностями, касаниями, которые приносят пользу и оставляют эмоциональный след. Поэтому в рамках партнерства с футбольным клубом старались реализовать разные активации: установку защитных стекол на смартфоны, автограф-сессии и экскурсию по стадиону.
Шестой этап: вирусный, яркий визуальный образ
К кульминации сезона команда подготовила нестандартную фотозону. Черный Tesla Cybertruck перекрасили в фирменный малиновый цвет, брендировали логотипом Melke. Привезли машину к стадиону, пригласили моделей в масках инопланетян и организовали фото-зону. Такой визуальный образ резко выделялся на фоне привычных спортивных активаций и был рассчитан на то, чтобы стать объектом для фотографий и обсуждений в социальных сетях.
Программа лояльности: мотивировали посетителей создавать контент
Чтобы фотографии не оставались только в личных архивах болельщиков, компания связала фотозону с механикой пользовательского контента. Все, кто публиковал снимки с «Кибертраком» и отмечал аккаунт Melke в социальных сетях, получали фирменный мерч из совместной коллекции Melke x ФК «Спартак-Москва». Такой подход позволил органично стимулировать публикации и увеличить органический охват кампании без дополнительной рекламной поддержки.
Никита Петюшин, руководитель отдела рекламы и маркетинга ГК «Пластика Окон» и Melke:
Мы сознательно не хотели ограничиваться логотипом на форме или рекламой вокруг поля. Если человек просто увидел бренд несколько раз за матч, этого недостаточно для формирования отношения к компании. Поэтому мы старались создать не только количественные, но и качественные контакты, которые позволяют получить непосредственный опыт взаимодействия с брендом. Качественные контакты строились вокруг личного опыта болельщика. Мы создали пространство Melke Lounge, организовали автограф-сессии с игроками, экскурсии по стадиону «Лукойл Арена», конкурс «Гол в окно», сервис по бесплатной установке защитных стекол на смартфоны и фотозону с малиновым «Кибертраком». Во всех этих форматах человек не просто видел логотип компании, а касался бренда, взаимодействовал с ним. Это приводит к получению эмоций и впечатлений, которыми хочется делиться. Количественные контакты: размещения на форме игроков, LED-экранах вокруг поля и рекламная кампания с Андреем Аршавиным. Это помогло получить максимальный охват. Именно такая последовательность действий, на наш взгляд, делает спортивное партнерство эффективным для бренда.
Результаты
По итогам сезона проект позволил решить задачи, поставленные на старте кампании. Один из самых эффективных контактов приносит непосредственное взаимодействие с брендом.
- Федеральная рекламная кампания с Андреем Аршавиным обеспечила суммарный охват около 150 млн контактов.
- За этот сезон совместно с ФК «Спартак-Москва» компания провела порядка 10 оффлайн-активностей. Среди них — «Гол в окно», в нем приняли участие более 300 человек.
- Во время стадионных активаций пользователи опубликовали более 50 фотографий с прямыми отметками аккаунта Melke.
- Бренд привлек более 2 000 новых подписчиков в социальных сетях.
- Во время домашних матчей «ФК Спартак-Москва» количество брендовых поисковых запросов с упоминанием Melke показывали рост примерно на 35% по сравнению с обычными днями.
Дополнительным эффектом стало обсуждение проекта в отраслевых и городских Telegram-каналах, что позволило выйти за рамки исключительно спортивной аудитории.