Если вы думаете, что деньги в рекламе делают креатив и медиаплан — вы правы. Но наполовину. Потому что, прежде чем появится проект, который «порвет» соцсети, выиграет премию Effie и поднимет продажи бренда на 50%, кто-то должен правильно передать суть и сформулировать задачу. То есть — написать внятное техническое задание (ТЗ). Именно оно влияет на то, каким будет результат. Виктория Сайфутдинова, основатель и генеральный продюсер видеопродакшен-агентства AD in the Head, рассказала, из чего состоит бриф, запускающий механизм успешного проекта.
ROI начинается с брифа
Плохое ТЗ — дорогое удовольствие. Исследование BetterBriefs Academy показало, что 33% маркетинговых бюджетов потрачено впустую из-за некорректного брифа. Кроме того, 82% маркетологов и 83% агентств испытывают трудности с составлением ТЗ. В итоге проект застревает в цикле «не то», «не так», «давайте еще одну версию». Это путь к бесконечным правкам, выгоранию команды, срывам сроков, снижению качества и провальному бизнес-результату.
Хороший бриф — стартовый импульс. Он помогает креативным специалистам двигаться в нужном направлении. Клиенту бриф экономит деньги, возвращает инвестиции и дает сильный результат, а исполнитель чувствует гордость за проект.
Выполнив эти четыре принципа, специалисты на стороне бренда и руководители агентских команд, которым предстоит реализовать запрос клиента, смогут забрифовать команду наиболее эффективно.
Больше конкретики
Фразы клиента в духе «хочу что-то стильное и модное» оставляют креативной команде пространство для множества интерпретаций. Все варианты будут хороши, но какой именно подходит заказчику — знает только он сам.
Если вы в команде бренда
Первое, с чего стоит начать составление сильного и понятного брифа, — определить, какую информацию вы хотите донести до зрителя. Затем опишите аудиторию проекта и ее предпочтения, опираясь на данные ваших исследований. Например: «Наша аудитория — женщины от 25 до 40 лет, которые носят … и слушают … Стиль — сдержанная элегантность …». Креатив всегда начинается тогда, когда у заказчика уже протестированы гипотезы, проведен анализ потребностей ЦА и намечена маркетинговая стратегия. Конкретика создает опорные образы, на которые креаторы могут опираться.
В кругах креаторов нередко подшучивают над запросами «хочу, как у Apple». Но на деле эта информация сразу дает понимание о монтаже, динамике кадров, цвете и многом другом. Поэтому не стесняйтесь добавлять ссылки на референсы и комментировать, что именно вам в них нравится.
Для брендов, которые вместе с подрядчиком собираются готовить рекламный ролик, отметим, что у всех продакшенов есть креативный бриф. Не воспринимайте его как формальность — он создан, чтобы структурировать то, что вы хотите передать.
Если вы руководитель креативной команды
Превращайте абстракции в действия: не «сделай повкуснее», а «скорректируй движение камеры, чтобы лицевая сторона коробки была в кадре дольше боковой — нам важно, чтобы зритель запомнил упаковку».
Чтобы понять, насколько корректное ТЗ вы получили от заказчика, обратите внимание, может ли команда одной фразой пересказать идею проекта? И появилось ли у сотрудников желание сразу начать работу?
Формулируйте мысль просто и точно
Побеждают не те, кто говорит больше, а те, кто говорит ясно.
Если вы в команде бренда
Придерживайтесь правила: один проект — одна главная мысль. Если вы начинаете работу над рекламным роликом, подумайте о том, что у вас всего 15 или 30 секунд, и зритель просто не сможет уловить несколько разных сообщений. Упрощайте, стремитесь к максимально понятным образам и тексту без профессионального жаргона.
Даже если продукт сложный, лучше опираться на структуру и логику подачи, а не на количество тезисов. Длинный информационный ролик о преимуществах инвестиционного предложения все равно должен быть объединен общей мыслью, а вся информация в нем — структурирована и последовательна.
Если вы руководитель креативной команды
Решили сэкономить время и переслать расплывчатый комментарий заказчика исполнителю? Остановитесь. В конечном счете вы потратите больше времени, отвечая на вопросы и внося правки. Уточните все, что может быть понято двояко, согласуйте с клиентом и только потом дайте команде четкие указания. Это снимает стресс и дает сотрудникам ощущение прозрачного и конечного процесса. И чем яснее вы будете транслировать ожидания, тем сильнее команда сможет приятно удивить в рамках этих ожиданий.
Добавьте эмоцию
Эмоции запоминаются лучше фактов — особенно в коммуникациях и креативе, где именно они превращают идею в живой и убедительный продукт. К примеру, согласно исследованию Nielsen, реклама, которая вызывает сильный эмоциональный отклик, увеличивает продажи на 23%.
Если вы в команде бренда
Кроме «надо показать высокое качество материалов», скажите: «пусть зритель почувствует, что он выбирает не одежду, а уверенность в себе». Или: «Этот корпоративный фильм должен заставить людей обниматься и плакать от гордости за свою работу». Такие образы и параллели включают воображение, и креативщики сразу начнут думать в нужном ключе.
Если вы руководитель креативной команды
Эмоции «питают» творческих людей, давая им энергию и идеи. Если намечается скучная задача и мотивация команды стремится к нулю, попробуйте превратить проект в челлендж: «Ребята, только такие монстры, как мы, сможем в такие сроки выдать конфетку».
Расскажите историю
В креативных проектах истории оживляют информацию. Поэтому в брифе для творческой команды они играют не менее важную роль, чем перечень требований.
Если вы в команде бренда
Вместо шаблонного «наш продукт помогает людям» приведите конкретные примеры — реальные или выдуманные, но дающие понимание вашего продукта. Например, как клиент спас пиджак от кофе или как благодаря вашей платформе сотрудник из регионального офиса стал звездой корпорации. Не забудьте рассказать о смешных, курьезных или неожиданных вещах, связанных с продуктом, если таковые происходили. Подобные инсайты часто становятся основой сильного, интересного и убедительного креатива. Или, наоборот, помогают избежать нового курьеза.
Если вы руководитель креативной команды
То же самое: переводите слова в примеры. Например, поделитесь с командой историями из прошлого опыта работы с этим заказчиком. Возможно, с чем-то возникали сложности или, наоборот, удалось найти удачное решение для похожего проекта. Ваш рассказ поможет не только найти нужное решение, но и донести эмоциональную интонацию бренда, став основой оригинальных замыслов.
Вывод
Эти вводные станут топливом, на котором креативная команда будет двигаться в нужном направлении и сможет показать сильный результат. Специалисты разработают идеи, найдут способы сделать проект понятным для вашей аудитории и уложиться в бюджет и сроки.
Качественный бриф — мост между стратегией и креативом. Он не ограничивает, а направляет. Не контролирует, а вдохновляет. Он не делает работу за команду, но задает рамки, в которых может родиться сильное решение.
Также всегда рекомендую брендам выстраивать долгосрочные отношения с подрядчиками. Второй проект с той же командой всегда реализуется и согласуется быстрее первого. В силу того, что креативщики успели проникнуться духом бренда, поняли предпочтения заказчика и подстроились под его согласовательные процессы, а команда клиента убедилась в профессионализме подрядчика и меньше волнуется. Доверие, общее понимание и ясные процессы дают пространство для настоящей креативности. А она и есть главное конкурентное преимущество на рекламном рынке.