Радио 
Искусственный интеллект сделал производство контента доступнее, но одновременно обострил борьбу за внимание аудитории. В этих условиях скорость и качество видеосъемки отходят на второй план, а выигрывают те компании и агентства, которые умеют превращать бизнес-задачи в сильные идеи, понятные людям. Михаил Буруков, креативный директор 
MOSKVA PRODUCTION , поделился с Sostav мнением, почему креатив становится главным активом агентств, какие ошибки продолжают совершать бренды и как меняется роль видеопродакшна на рынке.
Идея стала ценнее производства
Последние несколько лет рекламный рынок обсуждает десятки трендов: искусственный интеллект, Telegram, короткие видео, инфлюенсеров, дефицит кадров, рост стоимости внимания. Но все это — скорее внешние проявления более глубоких изменений. На самом деле индустрия переживает не технологическую, а структурную трансформацию. По данным Deloitte Digital Media Trends, главным фактором конкурентоспособности компаний становятся уже не отдельные цифровые инструменты, а способность выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией через релевантный контент и сильные идеи. Аналогичный вывод делает и McKinsey: генеративный ИИ резко удешевляет производство контента, но не заменяет стратегическое мышление, бренд-позиционирование и креативную концепцию.
Меняются не только инструменты, но и сама логика создания рекламы, роль агентств и ожидания аудитории. Именно поэтому многие привычные подходы перестают работать, даже если бюджет остается прежним.
Парадокс современного рекламного рынка заключается в том, что никогда прежде создавать контент не было так просто — и никогда прежде не было так сложно добиться внимания аудитории. Именно это противоречие сегодня определяет всю логику развития индустрии.
Контента слишком много, поэтому на первый план выходит идея. Еще недавно сильной стороной агентства было профессиональное оборудование, павильоны, съемочные группы и дорогостоящий продакшн. Сегодня качество производства становится базовым минимумом. Искусственный интеллект, CG и новые инструменты производства заполнили рынок и заметно ускорили процессы. По оценке McKinsey, генеративный ИИ способен автоматизировать значительную часть задач по созданию текстового, визуального и видеоконтента. Несмотря на это, ИИ выполняет только те задачи, которые поставил перед ним человек, и именно от этой связки зависит успех будущей кампании.
По сути, качественный продакшн превратился в обязательную гигиену рынка. Раньше можно было удивить зрителя высоким уровнем съемки, но сегодня красивая картинка больше не гарантирует внимания аудитории. Исследования Cannes Lions State of Creativity подтверждают это: большинство маркетологов сегодня считают главным конкурентным преимуществом не столько качество исполнения, сколько оригинальность идеи и способность бренда культурно выделяться среди однотипного контента.
Поэтому на первый план выходит способность найти инсайт, который невозможно заменить генерацией. Это подтверждают и лучшие мировые кейсы последних лет. В 2025 году Apple получила Grand Prix Creative Effectiveness за платформу Shot on iPhone: жюри отметило не технологическое совершенство съемки, а простую идею — каждый способен создавать кино. В России похожий подход используют бренды, которые рассматривают CG и искусственный интеллект как инструмент, а не как самоцель. Например, в кампании «Ростелеком» Broadband Quality визуальные эффекты усиливают метафору цифровой среды, а не подменяют ее. Аналогично и в ролике «Галавит»: искусственный интеллект и CG-графика лишь помогают воплотить замысел, но зритель запоминает историю викингов, архетип воина и эмоциональную драматургию борьбы с болезнью.
ИИ меняет инструменты производства, но пока не умеет самостоятельно находить культурные смыслы, тонко чувствовать контекст и превращать бизнес-задачу в историю, которая вызывает эмоции. Именно поэтому ценность креатива сегодня только растет.
Главный дефицит — внимание
Сегодня бренды, выпуская рекламу, конкурируют со всем потоком развлекательного контента, который человек видит каждый день. Согласно исследованию DataReportal Digital 2025, интернет-пользователь проводит онлайн более шести часов в день, значительную часть времени — в социальных сетях и видеосервисах. Когда пользователь открывает телефон, рядом с рекламным роликом оказываются фильмы, сериалы, мемы, публикации друзей, видео блогеров и короткие ролики из социальных сетей. Если реклама не способна заинтересовать сама по себе, ее просто пролистывают.
Поэтому современная коммуникация сначала должна привлечь внимание, затем вызвать эмоцию и только потом рассказать о бренде. Исследования Kantar Media Reactions показывают, что аудитория значительно лучше воспринимает рекламу, которая вызывает эмоции и скорее выглядит как интересный контент, а не как навязчивое продающее сообщение. Теперь продажа стала следствием качественной коммуникации. Именно поэтому все чаще работают приемы, которые раньше были более характерны для кино, чем для рекламы: драматургия, харизматичные герои с яркой индивидуальностью, сюжет, эмоциональный конфликт.
Даже вирусность сегодня понимается иначе. Многие называют вирусными ролики с миллионами просмотров, забывая, что значительная часть этих просмотров куплена медиаразмещением. Настоящая вирусность начинается там, где аудитория сама продолжает жизнь идеи: пересылает ролик друзьям, делает пародии, снимает собственный контент, используя отдельные фразы или визуальные образы из ролика. Можно сказать, что действительно хорошая вирусная реклама становится частью поп-культуры.
Но и здесь возникает парадокс. Жизненный цикл вирусного контента становится все короче. Если в начале 2020-х удачная рекламная идея могла жить месяцами, то сегодня ее быстро вытесняют новые информационные поводы.
Поэтому брендам все чаще приходится мыслить не отдельными роликами, а долгосрочными коммуникационными платформами. Узнаваемые герои, повторяющиеся визуальные приемы, единый стиль и устойчивые смысловые якоря помогают удерживать внимание значительно дольше, чем единичная удачная кампания. Согласно исследованию WARC 2025 Trends in Creative Effectiveness, именно последовательное развитие креативной платформы обеспечивает более высокую узнаваемость бренда и коммерческую эффективность по сравнению с разовыми рекламными активностями. Эту стратегию сегодня используют многие мировые бренды. Так, Duolingo последовательно строит всю коммуникацию вокруг маскота Duo, благодаря чему каждая новая кампания воспринимается как продолжение единой истории бренда. Аналогичного подхода придерживается и российский бренд «Горячая штучка»: в каждую креативную концепцию интегрируются обязательные якоря — повар в роли главного героя, фирменная цветовая палитра и красная грузовая машина как узнаваемый визуальный триггер.
Агентства перестают быть подрядчиками
Меняется и запрос бизнеса. От задачи клиента «Нам нужен рекламный ролик» мы перешли к запросам: «Нужно увеличить продажи», «Изменить восприятие бренда», «Выделиться среди конкурентов». И только после этого обсуждаются конкретные инструменты.
Из-за этого трансформируется и роль агентства. Оно все чаще становится партнером в решении бизнес-задачи, а не производственной командой. Этот тренд подтверждает исследование WARC и Aprais Do stronger relationships produce stronger results, основанное на анализе более 3 тыс. эффективных маркетинговых кейсов и 27 тыс. оценок взаимодействия между брендами и агентствами. Авторы приходят к выводу, что наиболее успешные кампании создаются там, где агентство вовлечено в решение бизнес-задач клиента, а не выступает исключительно исполнителем технического задания.
Хорошая идея появляется намного раньше, чем во время съемок, — при обсуждении аудитории, позиционирования, целей бизнеса и предложений, как усилить и изменить текущую коммуникационную стратегию.
В связи с этим все большую ценность приобретают специалисты, которые одинаково хорошо понимают маркетинг, психологию потребителя и креатив. Нужно уметь аргументировать перед клиентом, почему герой ролика должен держать продукт именно так, почему определенная цветовая гамма вызывает доверие, какие эмоции должна считывать аудитория и какими средствами целевой ролик позволит донести ключевое сообщение до зрителя. На практике сложные многослойные идеи часто проигрывают более понятным и линейным сюжетам. В условиях информационного шума человек не считывает сложную конструкцию, в итоге одна ясная мысль остается в памяти гораздо дольше и оказывается самым эффективным решением.
Те видеопродакшн-агентства, которые уловили этот сдвиг в подходе к генерации идей, активно развивают креатив как отдельное направление бизнеса. Мы видим в этом растущий спрос от брендов.
Рекомендации брендам
Несмотря на изменения в рекламной индустрии, многие компании продолжают работать по прежним правилам. При этом большинство допускаемых ошибок легко устранить, достаточно глубже вникнуть в происходящее на рынке.
Первая рекомендация — понять, что сегодня качественный продакшн не способен автоматически привлечь внимание. Как подробно обсудили выше, сегодня это лишь базовый уровень, а не конкурентное преимущество.
Вторая — начинать проект с определения бизнес-цели, а не с выбора формата. Запросы вроде «нам нужен Reels», «нужен вирусный ролик» или «давайте сделаем все на ИИ» подменяют обсуждение главного вопроса: какую бизнес-задачу должна решить коммуникация.
Третья — вдохновляйтесь трендами и кейсами других компаний, адаптируйте их к своей ситуации и ищите собственные идеи, но не копируйте чужие. Все мы помним поговорку «Где одному простор, другому тесно».
Четвертая рекомендация — думайте о долгосрочном образе бренда, а не об одной рекламной кампании. Сильная идея должна масштабироваться на разные каналы и работать дольше одного ролика. Исследование Les Binet и Peter Field The Long and the Short of It, основанное на данных IPA Databank, показывает, что долгосрочное развитие отличительных активов бренда приносит более устойчивый эффект, чем ориентация на краткосрочные тренды и тактические кампании.
Наконец, многие бренды подключают агентство слишком поздно — когда сценарий уже утвержден или сроки не позволяют ничего изменить. В такой ситуации пространство для создания сильного креатива резко сокращается: агентство может качественно реализовать проект, но уже не способно повлиять на саму идею. Отсюда пожелание — по возможности, привлекайте партнера на самых начальных этапах обсуждения проекта внутри компании.
Будущее, где технологии перестанут быть преимуществом
В ближайшие годы ИИ продолжит стремительно менять рекламное производство — генерировать изображения, анимацию, сценарии и даже создавать полноценные видеоролики станет еще быстрее и дешевле. Именно массовая доступность технологий меняет правила игры. Качественный визуал могут создавать практически все, поэтому он не позволит выделиться на рынке. Так же, как когда-то перестала удивлять съемка в 4K.
В конечном счете рекламная индустрия движется не к противостоянию человека и технологий, а к новому разделению ролей. Машины будут все быстрее производить контент, а человек продолжит заниматься тем, что невозможно автоматизировать: находить культурные инсайты, чувствовать контекст, понимать психологию аудитории и превращать бизнес-задачи в истории, которые действительно хочется смотреть.